Kriz dönemleri ve reklam Ekonominin gerileme eğiliminde olduğu kriz dönemlerinde reklam yapmak, hem marka kimliği oluşturmak, hem de yeni müşteriler kazanarak müşteri tabanını güçlendirmek için fırsatlar sunarFATOŞ KARAHASAN
Kriz, ekonominin gerileme eğiliminde olduğu altı aylık dönemler olarak tanımlanır. Ancak bir durgunluğun kriz olup olmadığını anlamak için, ilk altı ayı bekleyerek geçirip ciddiyetin farkına varıldığında, gerekli önlemler almak için çoğu kez geç kalınmış olabiliyor.
Araştırmalara göre, bir kriz ortalama 11 ay civarında sürüyor. Krizi tanımlayan temel göstergeler, Gayri Safi Milli Hasıla'nın yerinde sayması veya düşmesi, işsizlik oranının artmasıdır. Tüketicilerde güven azaldığı için harcama eğilimi düşer.
Kriz döneminde, temkinli ve beklentilerini azaltmış tüketici güven ve denge arar. Risklerin büyük olduğu hissi, tüketiciyi alım yapmaktan alıkoyacağı için, riski azalttığı hissi verecek olan her strateji işe yarar. Burada özellikle marka kimliği büyük önem taşır, çünkü belirsizliği azaltması açısından tanınmış markaların sunduğu güven önemlidir.
Durgunluk süresince temel ihtiyaç maddelerinin dışındaki kategoriler tüketicileri para harcama konusunda ikna etmekte zorlanabilir, beklentilerini aşağı çeken tüketiciler, lüks olarak gördükleri ürün ve hizmetlerin satın alma kararlarını ertelemeyi tercih eder. Bu yüzden krize hassas ve lüks tüketim mallarında talep yaratabilmenin yolu, kriz döneminde satın almayı engelleyen faktörleri iyi anlamaktır. Tüketicilerin mali açıdan belirsizlikle dolu olduğu dönemler, duygusal desteğe ihtiyaçları olduğu dönemlerdir.
Kriz ve gelecekteki belirsizlik ortamının yol açtığı korku paralize edici güçte olduğu için pek çok reklamveren kabuğuna çekilme ihtiyacı hisseder. Oysa reklamı bir harcama değil, bir yatırım olarak gören kuruluşlar, krizlerin fırsatlarla dolu olduğunu bildikleri için kriz dönemlerinde de markalarına yatırım yapmayı kesmezler. Böylece reklamı kesen kuruluşların boş bıraktıkları alanlara da yerleşebilirler.Reklamın işlevi
Kriz döneminde reklam yapmak, hem marka kimliği oluşturmak, hem de yeni müşteriler kazanarak müşteri tabanını güçlendirmek için fırsatlar sunar. Araştırmalar, krizle başa çıkmanın tek yolunun sürüklenmek veya beklemek değil, krizi yönetmek olduğunu gösteriyor. Krizde pek çok kuruluşun ilk reaksiyonları küçülme, daralma, kısma, kesme, azaltma, kaldırma türü eylemler uygulamak olur. Oysa krizi tüketicilerin belleklerinde yer etmek için bir fırsat olarak gören kuruluşlar, krizlerden büyüyerek çıkar.
Küçülen bir pazarda başarıyı belirleyen temel gösterge, satış hacmi değil pazar payıdır. Bu yüzden temel hedef pazar payını artırmak olmalıdır. Büyüme zamanlarında rakip firmaların sayısı artar ve agresif biçimde para harcarlar. Kriz dönemlerinde aktif olan kuruluşlar, krizden pazar paylarını artırmış olarak çıktıkları için daha sonra bu artış kendisini satış hacminde büyüme olarak gösterir.
Kriz dönemlerinde reklam yapmak veya yapmamak konusunda en geniş çaplı araştırmalar ABD'de yapılmıştır. Reklamı geçen yüzyıldan beri pazarlamanın en önemli unsurlarından biri olarak gören ve büyük yatırımlar yapan Amerika'da 1958'de yayımlanan bir araştırma, İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki kriz yıllarında (1949-1954) reklamı kesmeyen kuruluşların sonraki yıllarda pazar paylarını artırmış olduğunu reklamı kesenlerinse küçülmüş olduğunu, gösterir.
1970'te 1958-1961 krizi üzerine yayımlanan çalışmaya göre kriz döneminde reklam yapan kuruluşlar büyümekle kalmıyor, kârlılıklarını da artırıyorlar. 1974-75 krizi hakkında James Capel tarafından Global Adversiting Marketplace için hazırlanan bir diğer araştırma, 1974-75 yıllarında reklam yatırımlarını azaltmayan kuruluşların sonraki iki yıl içinde yüzde 27, beş yıl içindeyse yüzde 30 fazla satış gerçekleştirdiğine işaret ediyor.
1981-82 krizindeki reklam harcamalarını analiz eden McGraw-Hill Research, panik içinde reklamlarını kesen reklamverenlerin, reklamlarını sürdürenlerin karşısında kaybolduklarını ve bir daha toparlanamadıklarını ortaya koyuyor. Bu yıllarda reklam yatırımlarını sürdüren veya artıran reklamverenler 1990'larda da liderliklerini sürdürüyorlar.
1990 Ekim ayında The Center for Research and Development'ın kriz döneminde reklam konulu araştırmasına göre, 'kriz döneminde kârlılığı artırmak için reklam harcamalarını kesen şirketler, bunun işe yaramadığını görmüşlerdir.' PIM's (Profit Impact of Market Strategies; The Strategic Planning Institute) veritabanına dayalı olarak gerçekleştirilen bu çalışma, agresif reklam yapanların, aşırı dikkatli davrananlara oranla 4.5 kat fazla büyüdüklerini ortaya koyuyor. Kriz döneminde reklam yapan kuruluşların, sonraki yıllarda pazar paylarını büyüttüğü tespitine Türkiye'den önemli bir örnek de Beko'nun başarısıdır. 1994 yılındaki krize rağmen reklam yatırımlarını kesmek yerine artıran Beko'nun pazar payı 1993-1996 yıllarında hızla büyüdü. Doğru zaman, doğru karar
Yaşanan ekonomik kriz ve buna bağlı olarak talep piyasasındaki daralma global krizin dalgalarıdır. Krizi aşabilmenin yolu doğru zamanda, doğru kararları almaktan geçer. Talep pazarını genişletmenin yolu, tüketicilerin ortama ve markalara güven duymasını sağlamaktır. Kriz döneminde reklam yapan şirketler pazar paylarını ve hatta kârlılıklarını artırmaktadırlar.
Rekabette zayıf olanların arenayı terk etmesi veya satış paylarında gerçekleşen ya da öngörülen düşüşlere bağlı olarak reklamı kesmeleri mağlubiyeti kabul etmek demektir. Kriz geçtikten sonra, kaybedilen müşterileri tekrar kazanmanın maliyeti yüksektir. Pazara alternatif kanallar girdikten sonra, gelecekte pazar payını artırmak veya dağıtım kanallarını yeniden ele geçirmeye uğraşmak yerine kriz dönemlerinde de tüketicilerin belleklerinde ilk sırada olmak gerekir. Bu yüzden marka oluşturmaya iyi günde ve kötü günde devam etmek ticarette ayakta kalabilmenin temel sırrıdır.
Fatoş Karahasan: Güzel Sanatlar/Bates Reklam Ajansı Genel Müdürü
|
