| 23 Temmuz 2000 |
Marifet yapmak değil satmak
Hazır giyimde yaşanan krizin temelinde bilinçsiz üretim ve pazarlamanın yattığını söyleyen Ermenegildo Zegna Yönetim Kurulu Üyesi Kerimol, "Üretim yapmak marifetse onu satabilmek ayrı bir marifettir. Bu işler hasbelkader olmaz" diyor
SATFİYE YUVAİSTANBUL - Tüm dünyayı etkisi altına alan global kriz, yüksek faiz ve talep daralması gibi nedenlerden dolayı son iki yılı sıkıntılı geçiren hazır giyim sektörü 2000'den de umduğunu bulamadı. Hükümetin enflasyonu düşürmek amacıyla aldığı ekonomik kararlar sonucunda harcamaların kısılması satışların daha da azalmasına neden oluyor. Sektör içinde bulunduğu sıkıntıyı aşmak için bol taksitli kampanyalar ve erken indirimler düzenliyor. Yarım asırdır hazır giyim sektörü içinde yer alan Ermenegildo Zegna Yönetim Kurulu Üyesi Kerim Kerimol'a göre sorunun temelinde firmaların pazarlamayı bilmemesi yatıyor. 'Üretim yapmak marifetse onu satmak ayrı bir marifettir' diyen Kerimol'la hazır giyim sektörünün sorunlarını, Ermenegildo Zegna'yı ve sektördeki 50 yılını konuştuk.
Tekstil ve hazır giyim sektöründe 1998 yılından bu yana bir kriz var. Bu kriz yıllardır neden bitmiyor?
Bana göre krizin temelinde bilinçsiz üretim ve pazarlama yatıyor. Bir olayı yapmak marifetse bunu satabilmek ayrı bir marifettir. Türkiye'de bu tam olarak bilinmiyor. Oysa tüm dünyada pazarlama denen bir olay var. Pazarlamanın artık üniversitede bölümü var. Bunu hasbelkader yapmakla olmaz. Türkiye'de bilinçli bir pazarlama çalışması yapılmıyor. Bu olmadığı için de sezon başında firmalar ürünlerinin tamamını sergiliyor. Deyim yerindeyse bütün yumurtaları aynı sepete koyuyor. 1.5-2 ay sonra da tasarladıkları gibi bir satış olmadığı zaman indirime giriyor. Türkiye'de sezonu açtıktan bir buçuk ay sonra indirime girerseniz kendi bindiğiniz dalı keser, zarar edersiniz. Ayrıca hazır giyim firmaları hangi bedenden ya da hangi üründen kaç adet sattığını bilip ona göre üretim yapmalıdır.
Türkiye'deki uluslararası markaların krizden etkilenmemelerinin nedeni pazarlamayı iyi bilmelerinden mi kaynaklanıyor?
Pazarlama konusunda yabancı markaların yüzde yüz daha bilinçli olduğunu düşünüyorum. Bir kere onlar tüm ürünleri aynı zamanda sergilemez. Tüketicinin ilgisini çekmek için mağazaya 15 gün arayla yeni ürünler getirirler. Böylece her mağazaya gidişinizde yeni bir ürünle karşılaşırsınız. Ayrıca mağazanın dekorasyonunu sürekli yenilerler. Türkiye'de mağaza düzeni genelde hep aynıdır. Çünkü bu işi profesyonelce yapabilecek dekoratör bile yok.
Hazır giyim sektörüne nasıl adım attınız?
Çocukken babamın ve amcalarımın ortak olduğu kadın kumaşı yapan bir fabrikamız vardı. Burada ipekli ve kadife kumaş üretilirdi. Okul yıllarımda tatillerde bir ay burada çalışırdım. Fakat o yıllarda Beyoğlu'nda mağaza açmayı ve burada erkek hazır giyim
ürünleri satmayı planlıyordum. Daha sonra İngiltere'de tekstil tahsili yaptım. Türkiye'ye döndükten sonra kardeşimle ikimiz babamdan kalan fabrikayı satarak sekiz tezgâh aldık ve modern döşemelik kumaş üretimine başladık. O dönemde başta Hilton Oteli olmak üzere pek çok mekânın döşemesini yaptık. İhtilal sonrasında 1961 yılında TBMM'nin döşemesini gerçekleştirdik.
Altınyıldız ve dolayısıyla Beymen'de ne zaman çalışmaya başladınız?
1960'lı yılların başında dostum Osman Boyner'in (Bugün Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı) teklifini kabul ederek Altınyıldız'da çalışmaya başladım. O zamanlar Altınyıldız sınırlı sayıda üretim yapan bir kuruluştu. Bu olay 1990 yılına kadar sürdü. Beymen'i 1969'da yarattık. Altınyıldız'da da Beymen'de de hep erkek giyiminden başlayıp daha sonra kadına girdik. Bunun nedeni Türkiye'nin terziler ülkesi olmasından kaynaklanıyor. Bir de erkek giyimini yapmak daha kolaydır.
Beymen'de kadın giyimine nasıl girdiniz?
Beymen'de yarı kapasite ile üretim yapıyorduk. Ben kapasitenin tamamını kullanmak için 'Kadın giyimine girelim' dedim. Bu önerim 'Kadın giysisi üretmek zordur' denilerek ilk başta kabul edilmedi. Onlara 'Erkek ceketi yapıyorsak kadın ceketi de yapabiliriz. Erkek pantolonu üretiyorsak, tabii ki kadın pantolonu da dikebiliriz' dedim. Etek konusu gelince takıldılar. Onlara 'Etek pantolonun ortadan dikişsiz halidir pek bir fark yok' deyince kadın giyimine girmiş olduk. Bu dönemde yine Türkiye'de ilk kez keten ve kaşmir kumaşı biz kullandık. Türkiye'de modayla ilgileniyorsanız yeniliklere ve değişime açık olmanız gerekir. Bu arada 1972'den 1980'lere kadar Uluslararası Moda Konseyi'nde yönetim kurulu üyesi ve başkan olarak görev yaptım.
İtalyan erkek giyim markası Ermenegildo Zegna ile çalışmanız nasıl başladı?
Uluslararası Moda Konseyi'ndeki görevim sona erdikten ve Altınyıldız ile Beymen belli bir seviyeye geldikten sonra kendimi farklı bir konuma getirmek gereği hissettim. Bu dönemde Ermenegildo Zegna'dan da ortak çalışma teklifi gelince olaya sıcak baktım.
Ermenegildo Zegna ile olan ilişkinizin boyutları hakkında bilgi verir misiniz?
Zegna'nın Türk ortağıyım. Nişantaşı'nda bulunan mağazada hazır giyim ürünlerini satıyoruz. Ayrıca Tuzla'da Serbest Bölge'de gömlek üretiyoruz. Üretilen gömleğin yüzde 99'unu yurtdışında bulunan Zegna'lara ihraç ediyoruz. Yüzde 1'i ise burada satılıyor. Fabrikanın günlük üretim kapasitesi ise 650 adet. Bu gömlekler Türkiye'de Zegna, Beymen ve Altınyıldız mağazalarında satılıyor.
Fiyatlarınız imajınızdan mı yoksa kalitenizden dolayı mı yüksek?
Kalite olmazsa imajı oluşturamazsınız.
İmajı reklamla abartmayla ortaya çıkarabilirsiniz. Ama ürün o imaja cevap vermiyorsa, insanları ancak bir kere aldatabilirsiniz, bütün hayatı boyuca kandıramazsınız. Ermenegildo Zegna, ucuz bir ürün değil. Ama bugüne kadar hem kaliteli hem de ucuz bir ürün yapmayı başaran olmadı.
Ermenegildo Zegna kadın koleksiyonu üretimine ne zaman başlayacak?
Bunu pek çok defa dile getirdim. Ama Angela Zegna'nın 'En iyi bildiğin işi yap' gibi bir yaklaşımı var. Bu nedenle şu anda bu proje bekliyor. Oysa ben buna katılmıyorum. Hep aynı noktanın üzerinde durmanın bir anlamı yok. Yelpazeyi geniş tutmakta fayda var.
Radikal internet baskısında yer alan tüm metin, resim ve benzeri içeriğin hakları Doğan Gazetecilik A.Ş.'ye aittir. Hiçbir şekilde basılı ya da elektronik bir ortamda (CD, Internet vs.) kaynak gösterilse bile izin alınmadan kullanılamaz.