| 4 Şubat 2001 |
Algı ve gerçek
ismet.berkan@radikal.com.trBir ara reklamcılığa merak sarmıştım. Reklam yazarı olmak uzaktan bakınca kolay gözüküyordu ama işin içine girince, 'iş'in sadece 'yazmak'tan ibaret olmadığı anlaşıldı.
'Yaratıcı zekâ' ya da 'yaratıcılık' denen şeyin ne olduğu tam olarak tanımlanabilmiş değil. Tanımlanabilir olup olmadığı da kuşkulu zaten. Ama 'yaratıcılık'ın ne olduğunu, öyle bir ürüne uzaktan bile baksa herkes bir bakışta anlar.
Bu, doğuştan gelen ve bazı insanlarda olan bir yetenek midir, yoksa geliştirilebilir mi? Benim reklam ajansında birlikte çalıştığım insanlar bunun geliştirilebilir olduğuna inanıyorlardı.
Orada çalıştığım kısa sayılabilecek süre boyunca her boş saniyemi ya bu konu üstüne diğerleriyle konuşarak ya da dünyanın sağında solunda (en çok da Amerika ve İngiltere'de) yapılmış en iyi reklamları seyrederek, okuyarak geçirdim.
Çok beğendiğim, hayran kaldığım reklam kampanyaları ve sloganları oldu. Onları yaratanların nasıl düşündüğünü çözmeye çalıştım hep. Mesela, araba kiralama şirketi Avis'in artık bir reklam klasiği olan kampanyası: 'We try harder.'
Avis, Amerika'nın en büyük otomobil kiralama şirketi değildi, ikinciydi. Bunu kendine bir özellik haline getirdi: Biz ikinciyiz, o yüzden daha iyi çalışmalıyız. Birinci ise burnundan kıl aldırmadığı için size otomobilleri benzinsiz verir, kül tablalarını temizlemeye zahmet bile etmez vs. Biz ise birinci olmak için gece gündüz çalışır, en iyi servisi vermeye çalışırız.
Bende hayranlık yaratan kampanyalardan biri, ünlü Roling Stone dergisinin hayli uzun süren 'Perception and Reality' (Algı ve Gerçek) kampanyasıydı.
İki dergi sayfalık ilanlarda, sol sayfada algılanan şey, sağ sayfada ise onun gerçek hali yer alıyordu.
Algı ile gerçek arasındaki fark ancak bu kadar iyi ifade edilebilirdi. Bu kampanyanın dergiye bir faydası olmuş muydu bilmiyorum ama benim kişisel gelişimime gerçekten katkıda bulundu. Çünkü algılanan ile gerçek arasındaki farkın çoğu zaman üstünde bile durmadan geçeriz. Ama bu fark neredeyse her zaman komik denecek kadar büyüktür.
Reklam, doğası gereği bir 'algılama yaratma mesleği'dir. Ürününüzün nasıl algılanmasını istiyorsunuz? Ucuz mu, her zaman en ucuz mu, en yüksek teknolojili mi, sadece seçkinlerin kullanabileceği kadar pahalı mı, özgürleştirici mi, rekabetçi mi, radikal mi, tutucu mu, genç mi, ağırbaşlı mı?
Amerika'da çalışan beyaz kadınların en çok içtiği sigara Virginia Slims'tir, bunun
nedeni de ürünün uzun yıllardır feminist çağrışımlı bir kampanyayla tanıtılmasıdır.
Neyse lafı dolaştırmayayım, ben algı ve gerçek arasındaki farka takmış durumdayım. Etrafınıza ama en önce kendinize bir bakın: Sizin algılamalarınızla gerçek arasında ne derin farklar olduğunu göreceksiniz.
Gazetede çıkan güzel kadın (ya da yakışıklı erkek) fotoğrafına bir bakın, sonra da bizzat kendisini görün: Aradaki derin farka şaşacaksınız.
Dedikodu babından size gelen herhangi bir 'bilgi'ye bir bakın, sonra da işin içindeki birinden gerçekte ne olduğunu öğrenin, aradaki farktan dehşete kapılabilirsiniz.
Algı ve gerçek meselesine devam edeceğim.
Radikal internet baskısında yer alan tüm metin, resim ve benzeri içeriğin hakları Doğan Gazetecilik A.Ş.'ye aittir. Hiçbir şekilde basılı ya da elektronik bir ortamda (CD, Internet vs.) kaynak gösterilse bile izin alınmadan kullanılamaz.