Avrupa tipi tüketici

Enflasyon etkeni
AC Nielsen'in Türkiye Genel Müdürü Ali Danış, enflasyonist ortamın azalmasıyla tüketicilerin de değiştiğini söylüyor. Danış'a göre Türk tüketicisi eskiden Batılı tüketicide yadırgadığı kalıplara hızla ilerliyor.
'Her şey hesaplanacak'
Danış "Bu trend devam ederse Türk tüketicisi de artık manavdan taneyle meyve almaya ya da altı ay sonra çıkacağı tatilin mali planlamasını bugünden yapmaya başlar" diyor.
Haber: RUHİ SANYER / Arşivi

AC Nielsen dünyanın en büyük araştırma şirketlerinden biri. Şirket 100'den fazla ülkede pazar dinamikleri, medya, tüketici tutum ve davranışları konularında ölçüm ve analiz yapıyor. AC Nielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış ile ekonomiyi, piyasaları ve tüketici davranışlarını konuştuk.
Neler oluyor piyasalarda? Bir canlanma gözleniyor mu?
Hızlı tüketim malları piyasasında bir hareketlenme var. Bu mal grubu, pazarda ne olup bittiğinin de oldukça iyi bir resmini verir. Canlanma veya daralma kendini en çabuk hızlı tüketim mallarında gösterir. Fiyatlarda artış ya da düşüş varsa da bu böyledir.
Peki şu anda ne görülüyor?
Aslında bir yılı aşkın süredir fiyatların ciddi oranda ve reel olarak gerilediğini görüyoruz. Bir süredir CNN Türk ile birlikte bir endeks yayımlıyoruz. 2002 yılının ocak ayını başlangıç noktası aldık. Ve bu noktadan itibaren de gördüğümüz özellikle 2002 ve 2003'te miktar büyümelerinin devam ettiği. Ama değer olarak büyüme miktar olarak büyümenin altında kaldı. Bu da fiyatların kategorilere göre değişen oranlarda düştüğünü gösteriyor.
Fiyatlar niye düşüyor ya da artmıyor?
Şimdi bunun birkaç sebebi var. Bir tanesi ki en önemli nedenrinden biri eski maliyet yapısıyla bugünkü maliyet yapısı oldukça farklı. Doların değerinin düşük olması hammadde ithalatını bu dövizle yapanların maliyetini aşağıya çekti. Bir nedeni bu. İkinci nedeni kriz ertesinde üreticilerin vatandaşın cebinde eskisi kadar para olmadığı için ucuz ürünlere yönelmeleri. Talebe paralel olarak daha ucuz ürünler formüle etmeye çalıştılar. Bir deterjan üreticisinin üç farklı markası varsa premium olanı değil de ikincil, üçüncül olanı öne çıkarmak durumunda kaldı. Çünkü tüketicide premium marka ürünü alacak para yoktu. Büyük ambalajlara gidildi ambalaj maliyetinden düşürebilmek amacıyla. Bir de Türkiye'de bir enteresanlık var Avrupa'dan farklı olarak. Bireysel toplumlarda daha küçük ambalajlar hâkim, çünkü birim satın alma daha kolaydır. Fakat kriz döneminde Türkiye'de tüketici büyük ambalaja giderken bazı yabancı üreticiler bana sordu hem tüketicinin cebindeki para azalıyor, hem de büyük boy alıyor bu nasıl oluyor diye. Bunun da yine iki nedeni var. Buna çok rastladık araştırmalarda. Dört-beş ev hanımı birleşiyorlar 15-20 kiloluk çok büyük bir deterjan ambalajı satın alıyorlar. Şimdi böyle bir tüketici davranışını Almanya'da, Fransa'da göremezsiniz.
Oralar daha bireysel.
Evet daha bireysel. İkincisi Türk tüketicisinin zaten geleneksel olarak eve alalım evde dursun alışkanlığı var. Geçmişte fiyatlar sürekli arttığı için hiç zarar etmediler. Ama şimdi bu iş değişiyor.
Enflasyon düşüyor, kriz geride kaldığı için bireysel satın alma gücü artıyor.
Bunu da çok rahat görüyoruz. Premium markalarda yeniden toparlanma oldu. Tüketici her zaman alışık olduğu, sadık olduğu markayı ister. Bazen cebinde parası olmaz bunu alamaz, bir süreliğine vazgeçer ama özenilen, tercih edilen marka orada duruyorsa en kısa zamanda aynı tüketim alışkanlıklarına dönmek ister. Ekonomi birazcık iyileşince de bu tekrar o mallara doğru gidiyor.
Ne zaman başladı bu?
Özellikle 2004'te başladı. Ama fiyatlar hiçbir zaman özellikle tüketici, onun ardından kişisel bakım ürünlerinde 2000 yılı düzeyinde olmadı. Bunun ardında tüketicinin cebindeki paranın azalması nedeniyle üreticinin buna uygun formatta ürünler çıkarması var. Ama aynı zamanda gerçek bir ucuzlama da var. Bunun da nedenlerinden birisi düşük kur.
Gelirin ekonomideki tüm iyileşmeye rağmen 2000 yılı düzeyine ulaşamaması da nedenler arasında herhalde.
Tabii tabii. Bir de modernleşme ve ihtiyaçların buna paralel olarak çeşitlenmesi, çoğalması süreci var. Bundan 25-30 yıl önce Batılı tüketicinin birtakım tüketim alışkanlıkları Türk tüketicisini çok şaşırtırdı.
Ne gibi?
Mesela manava gidip taneyle portakal, elma satın almak, aile bütçesini sahip olduğu aylık geliri son kuruşa kadar hesaplayıp, daha planlı şekilde yönetmek, altı ay sonra çıkılacak tatilin maddi planlamasını şimdiden yapmak gibi. Bunlar çok yabancı olduğumuz tüketim tavırları ve davranışlarıydı. Biz ise farklıyız. Örneğin fakirinden zenginine kiloyla meyve, sebze alırız. Bütün bunların altında şehirleşme var. Diyeceksiniz ki biz de şehirleşme yeni mi? Evet bizde şehir hayatı hâlâ yeni. Sosyal dokunun hâlâ bir kırsal karakteri var. Ama bütün bunlar azalıyor. Hayat giderek daha fazla bireyselleşiyor. Yalnız yaşayanlar çoğalıyor. Bu bir trend. Elinize geçen para çoğalmıyor, hatta bazıları için azalıyor bile. Beri yandan da ihtiyaçlar çoğalıyor. Dolayısıyla bizim 25-30 yıl önce bir Alman'a, bir Fransız'a bakarak bunlar ne tuhaf dediğimiz noktaya doğru hızla geliyoruz.
O zaman daha çok hesaplayan daha az alan, kaynaklarını ihtiyaçları arasında çok dengeli dağıtmaya çalışan bir Türk tüketicisi tipi ortaya çıkıyor.
Evet tam anlamıyla öyle olacak. Türk tüketicisi hızlı bir değişim içinde. 30 yıl boyunca pek az ülkenin gördüğü anormal bir enflasyon ortamında yaşadık. Enflasyonist ortam makroekonomik birtakım olayları tetiklemesinin dışında bireylerin satın alma davranışlarını ve beklentilerini de çok farklı etkiliyor. Gelir artışınızı yine enflasyon oranında veyahut onun çok üzerinde iki haneli rakamlarla bekliyorsunuz. Satın almalarda gördüğünüz her mala her zaman zam geliyor. Bu ay değilse iki ay sonra gelecek. Dolayısıyla sürekli tükettiğiniz malları evde stoklama eğilimine giriyorsunuz. Başka sakat bir şey daha var. Paranın tam hesabını yapamıyordunuz. Sanayici, tüccar hatta bakkal bile parasının hesabını enflasyonist ortamda adam gibi yapamıyordu, şimdi artık işler değişiyor.
'Herkesin kuruşu çok önem kazanacak'
AC Nielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış'a göre Türkiye'de enflasyonist dönemin sona ermesi 'suların berraklaşmasını' beraberinde getirecek. Suların berraklaşması ise tüketici açısından fiyat tutarsızlıklarının çok çok azalmasına neden olacak. Ali Danış bunu şöyle dile getiriyor:
'Su berraklaştığı zaman tüketici açısından baktığımızda bir kere fiyat tutarsızlıkları çok çok daha azalacak. Belli bir kategoride bir ürün satın alacak olan tüketici A, B, C seçeneklerine baktığında eski fiyat, yeni fiyat işte rafta kalmış vesaire olmadan kendi fiyatları içerisinde görüyor olacak. Karşılaştırılabilir dönemdeki fiyatlar olarak görüyor olacak."
Danış yeni dönemde hem üreticinin, hem de tüketicinin daha mantıklı davranacağını belirterek şunları söylüyor:
"Tüketiciden ta üreticiye kadar uzanan zincirde ya da tam tersinde herkesin parasını daha akıllı nasıl kullanacağını, tüketimi veya üretimi nasıl yapacağını daha mantıklı bir çerçeveye oturtacağı döneme girmek üzere olduğumuzu söylememiz pekâlâ mümkün. Bunun sonucu olarak tabii ki herkesin lirası da, kuruşu da artık daha bir önem kazanacak. Yani Merkez Bankası boşuna kuruşunuza sahip çıkın demiyor."
Ali Danış'a göre önümüzdeki dönemde sıkça karşılaşacağımız kuruşlu fiyatların, kuruş pazarlıklarının tüketicinin bilinçlenmesine çok büyük katkısı olacak. Paramızı neye harcadığımıza ve verdiğimiz paranın karşılığını alıp almadığımızı çok daha fazla düşüneceğiz. Yani tüketici geçmişe ve bugüne göre çok daha talepkâr olacak. Ali Danış bunu "Hakikaten ben kuruşumun karşılığını alıyor muyum sorusunu çok daha sık soracakmış gibi geliyor' diyerek özetliyor. Danış yeni dönemde üretici açısından da satışta karambolün bitmek üzere olduğunun altını çiziyor ve şunları söylüyor:
"Mal satmak için toptancıya gidiyorsunuz. Diyorsunuz ki 'Sana bir kamyon mal vereyim şimdi eski fiyattan. Bak haftaya yeni fiyattan mal geliyor ama şimdi bunu al. Bu 30 sene boyunca piyasada duyulan bir satış biçimiydi. Artık bitiyor bu"
Markalı ürünü 12 milyon kişi kullanıyor
AC Nielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış'a göre 70 milyon nüfuslu ve yaklaşık 200 milyar dolar gayrisafi milli hasılası olan Türkiye'de son iki yılda yüzlerin gülmesinin en önemli nedeni kriz nedeniyle ertelenen talebin piyasaya çıkması. Ali Danış bu gelişmeyi şöyle özetliyor:
"Miktar olarak şimdi hatırlayacaksınız 2004 yılında rekor bir satış oldu otomotiv sektöründe. Aynı şekilde beyaz eşya sektöründe yani dayanıklı tüketim mallarında çok ciddi satışlar oldu. Bunun sebebi de aslında pazarın günden güne büyümesi değil. 2001 yılındaki krizin yarattığı travma ve hasar nedeniyle tüketici çok temkinli davranmaya başladı, sipere çekildi. Önemli bölümünün geliri devalüasyona ve yüksek enflasyona rağmen zam alamadığı için çok ciddi şekilde azalmıştı. Bir kısmı da işlerini kaybettiklerinden gelirsiz kalıp, hazır paralarından geçinmeye başlamışlardı. Son iki yılda siyasi istikrar sağlandığı, ortalık biraz derlenip toparlandığı için gecikmiş ya da bastırılmış talep piyasaya çıkmaya başladı. Olay budur.
Hızlı tüketim mallarında bu ülkenin çektiği belli bir miktar var. Burada azalma söz konusu olmayacak çünkü nüfus büyümeye devam edecek. Bunun yanında gelirin de nispi de olsa büyümeye devam edeceğini varsayıyoruz. Ama pazarlamacıların planlarını yaparken sosyo ekonomik statü itibari ile hangi grubun büyüklüğünün ve gelirinin ne olduğuna bakmaları lazım"
Hızlı büyümeye devam
Danış'a göre 70 milyonluk Türkiye'ye bir tüketim toplumu demek çok zor. "Unutmayalım ki bu nüfusun 15-20 milyonluk bölümü hiçbir şekilde markalı ürün kullanmıyor" diyen Danış şunları kaydediyor:
"Bu grup çok zor koşullarda yaşıyor ve çok asgari düzeyde bir gelire sahip. Genelde Türkiye'nin bir 10-12 milyonu varki, ki bu dilim tamamen Batı standartlarında tüketebilen ve kendilerini Batı standartlarında yaşatabilen bir gelir düzeyine sahip. Sadece gelir düzeyi olarak değil tüketim kalıpları ve davranışları olarak da Batılı bunlar. Bunun altındaki ve hiçbir şekilde markalı ürün kullanmayanların üzerindeki geniş grup da tamamen ekonominin nereye gittiğine orantılı olarak ya yukardakilere katılmaya başlıyor ya da aşağıya doğru dökülmeye başlıyor.
Bizim beklentimiz 2005 yılında da ekonominin hızlı şekilde büyümeye devam edeceği yönünde.
Bu durumda da bu gruptan yukarıya doğru bir miktar çıkış olabileceğini söylemek mümkün. Yukarı çıkışın ne oranda olacağı ise ekonominin ne ölçüde büyüyeceğiyle yakından ilişkili."
Yabancıların ilgisi arttı
Danış son dönemde yatırımcıların özellikle yabancı yatırımcıların yaptırdığı pazar araştırmalarının sayısının arttığını ifade ediyor. Bu da yabancıların Türkiye'ye ilgisinin arttığı anlamına geliyor. Ali Danış "Yabancıların artan ilgisini AB müzakere süreciyle irtibatlandırmamız mümkün mü? şeklindeki sorumuzu ise şöyle yanıtlıyor: "Tabii bunu 17 Aralık 2004'te başlayan süreçle irtibatlandırmamız mümkün. Çünkü daha önce uzun yıllar Türkiye'yi etüt etseler de yabancı şirketlerin öncelik sıralamasına Türkiye'nin pek giremediğini görüyorduk. Türkiye ile yatırım anlamında rekabet eden ülkeler Avrupa'da eski Doğu Bloku ülkeleri. Bunun içerisinde Polonya, Macaristan var. Çek Cumhuriyeti var. Bunun altında yatan birtakım tarihsel nedenler var. Oralar daha Batılı olarak görülüyor. Daha Avrupa pazarının doğal bir parçası olarak görülüyor. Mutlaka bu anlamda kültürel önyargılar var. Ama daha da önemlisi Türkiye'nin her zaman bir belirsizlikler ülkesi olarak görülmesi, yatırım yapmak için o kadar da güvenli bir pazar olmadığından hareketle ortaya çıkan çekincelerdi. Müzakere tarihi alınması bu açıdan çok çok önemli. Yabancı yatırımcının 'Evet burası artık benim istediğim olgunlukta yer haline geliyor' demesine sebep olan çok önemli bir gelişme."
'Kendi aralarında top çevirdiler'
Danış yatırım güvenliği açısından enflasyonun düşüşünün, siyasi istikrarın, yapısal reformların önemli olduğunu belirterek şunları söylüyor:
"Ama bir başka sebep var ki o da çok çok önemli. Bu pek tartışılmadı. Türkiye'nin diğer ülkelerle karşılaştırıldığında yabancı sermaye pastasından potansiyeliyle karşılaştırılamayacak derecede düşük pay almasının, güvensiz olarak tanınmasının en önemli nedenlerinden biri pek tartışılmadı. O da hukuki altyapının zayıflığı. Hukuki altyapı çok zayıf, bürokrasi çok fazla ve sonra da doğru düzgün bir muhatap bulamama, adil bir çözüm bulma ihtimalinin çok az olması gibi konular var."
AC Nielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış, Türkiye'nin AB ve Rusya ile özel ilişkisi, coğrafi konumu gibi avantajları nedeniyle bu yıldan itibaren çok önemli bir cazibe merkezi haline geleceğini ifade ediyor. Beklentisi Türkiye'ye ilgisini yaptırdığı pazar araştırmalarıyla gösteren yabancı sermayenin her alanda yatırıma başlaması. Bunu da şöyle dile getiriyor:
"Türkiye birçok açıdan cazip. Ancak yabancı büyük oyuncular ülkeyi yeterince güvenli görmedikleri için gelmediler. Bu nedenle içeride üç-beş oyuncu kendi aralarında top çevirdiler. Yeni dönemde bu durum değişecek"