Avrupa'da nasıl başarılı oldular?

Dağıtım, nakliye, tanıtım ve marka yerleştirme gibi çetrefilli sorunları, Japonya'nın ardından dünyanın en zorlu pazarı olarak kabul edilen Avrupa arenasında aşmayı başaran Türk gıda firmalarını mercek altına aldık.
Haber: ÖZGÜR SEYHAN / Arşivi

Dağıtım, nakliye, tanıtım ve marka yerleştirme gibi çetrefilli sorunları, Japonya'nın ardından dünyanın en zorlu pazarı olarak kabul edilen Avrupa arenasında aşmayı başaran Türk gıda firmalarını mercek altına aldık. Zoru başaranlar, Avrupa'nın prestijli zincir mağazalarına nasıl girdiklerini, hangi zorluklarla karşılaştıklarını ve kendi marka bilinirliklerini bu zorlu pazarda nasıl oturttuklarını anlattı.
Özellikle son 10 yılda geliştirdikleri bilinçli stratejilerle Türk firmalarının ürünlerinin Avrupa raflarındaki hacmi her geçen gün artıyor. Bu firmalar arasında, markalaşmada mutlu sona ulaştırmış, ürünlerinde en çok hassasiyet gösterilen hijyen ve yüksek kalite standartlarını sağlamış, nakliye sorunlarını çözmüş, önemli distribütörlük anlaşmalarının altına imza atmış, Avrupa'da kendi üretim tesislerini kurmuş ve Avrupalı tüketicilerin beğenisi doğrultusunda ürünlerinde revizyon gerçekleştirebilecek esnekliği göstermiş 10 marka var ki, işte onlar gerçek bir alkışı hak ediyor. Aylık tarım ve gıda ekonomisi dergisi AGROMAG, geçen ayki sayısında zorlu Avrupa pazarında kendi markalarıyla var olmayı başaran 10 Türk gıda markasının hikâyelerini aktardı. İşte Avrupa'nın en çok tercih edilen 10 Türk gıda markası.
Penguen'in en çok sevileni kapya biber
Yaklaşık 15 yıllık bir geçmişe sahip olan Penguen, farkını daha başlangıç aşamasında yaratmaya çalışmış. Kuruluşunda, yüzde 100 ihracatı hedef alarak kolları sıvayan Penguen, 'Önce iç pazarda yer edeyim, sonra ihracatı düşünürüm' diyen kabuklaşmış anlayışın kabuğunu kırmayı tercih etmiş. Avrupa pazarlarında başarının anahtarının teknoloji ve hijyen olduğunu belirten Penguen yurtdışı satışlardan sorumlu yürütme kurulu üyesi Aykan Sözüçetin, Penguen'in ihracat hikâyesinin miladını şöyle anlatıyor: "1999'da ihracattaki ilk adımları İngiltere ve Almanya'da distribütörlükler kurarak atmaya başladık. Markalı ürünlerimizi ilk etnik marketlerde satışa sunduk. Bu dönemde malı müşterimize zamanında ulaştırmak için ekstra bir hassasiyet gösterdik" diyor.
Penguen, İngiltere, Almanya ve ABD başta olmak üzere yurtdışında çeşitli lojistik merkezlerdeki distribütörlükleriyle satış yapıyor. Sözüçetin distribütörlük ağını şu sözlerle anlatıyor: "Malımızı zamanında distribütörlerimize ulaştırmaktan sorumluyuz. Distribütörlerimiz ise malın raflarda sürekli bulunması, raf düzeni ve ülke içi depolama ve nakliyeden sorumlu. Tüketiciye karşı ortak bir sorumluluğumuz var. Tüketici merkezli çalışmak zorundasınız, yoksa rekabette yeriniz yoktur." Penguen'in Avrupa pazarlarında en çok tercih edilen ürünü közlenmiş kapya biber. Türkiye de aynı zamanda dünyanın en büyük kapya biber üreticisi konumunda. Penguen 25 milyon avroya yaklaşan ihracat cirosunun yüzde 10'unu kendi markasıyla gerçekleştiriyor.
Kent'in şekerini en çok Almanya yiyor
Avrupalı damaklarda şeker tadı bırakan Kent'in başarısını firmanın ihracat müdürü Fatih Dündar şöyle açıklıyor: "Kent, Avrupa pazarında ürün çeşitliliği, ürün ve ambalaj kalitesi, müşteri ihtiyaçlarını dikkate alan yaklaşımı, tedarik süresi ve doğru iş ortaklarıyla çalıştığı için var olmayı başardı." Özellikle Almanya, Belçika, Hollanda ve İngiltere'de Toybox, Topitop, Bonibon ve Tofita gibi markaların ön plana çıktığını ve özellikle yine bu pazarlarda torba şekerler olan Elegan, Tofy, Tofita, Miss Bonbon'un en çok talep edilen markalar olduğunun altını çizen Dündar, dağıtımın distribütörlerle yapıldığını belirtiyor.
Özellikle Avrupa'daki zincir mağazaların hem Kent markası hem de private label olarak çeşitli ürün tekliflerinde bulunduklarını ve onlardan gelen taleplerle ambalaj ve ürün farklılıklarına gittiklerini söyleyen Dündar, Avrupa'daki tüm ülkelere mal sattıklarını ve en yüksek satış rakamlarını Almanya, İngiltere ve Romanya'da yakaladıklarını belirtiyor.
Çetin: Marka güvendir, kalitedir
"Marka güvendir, kalitedir ve firmanın tüketiciye sunduğu taahhüttür" diyen Tariş Zeytin ve Zeytinyağı Birliği Başkanı Cahit Çetin, "Rekabet zorunluluğu firmaların kurumsal marka kimliklerinin önemini artırdı. Markalar, uzun zamanda oturur ve gerçek markalar bu zaman sınavını geçebilir" diyor ve ekliyor: "Tariş Zeytinyağı markası, sınavı başarıyla geçmiştir. Amacımız markamızı dünyanın en çok tercih edilen markalarından birisi yapmak." Zeytinyağında dünya otoritesi olan Uluslararası Zeytinyağı Konseyi'nin 'kalite kontrol programı' listesine girerek, dünyadaki 16 saygın zeytinyağı markasından biri olan Tariş, bu sayede dünyadaki büyük alıcıların 'beyaz liste'sine girerek alıcıların garantörlüğünü arkasına aldı. Bu da Tariş'in dünya markası olma yolundaki adımlarını güçlendiriyor. Çetin, Tariş'in zeytin ve zeytinyağında AB'ye uyum çalışmalarını sürdürdüklerini ifade ederek, "Tüm kriterlerimizi AB mevzuatına uygun hale getirmiş durumdayız" diyor.
Tariş Zeytinyağı, üç yıldır dünyanın prestijli mağazalarından Harrods'ta yerini aldı. Avrupalıların büyük beğenisini toplayan Tariş ürünleri arasında en çok tercih edilen markaların başında İncecik geliyor.
Dimes ihracat hedefini büyüttü
Dimes, 2001'de ihracat departmanını yeniden organize ederek, 2005'te ihracat yaptığı ülke sayısını 50'ye çıkardı. Meyve suyu üretiminin yüzde 15'ini ihraç eden ve 2010'da bu oranı yüzde 50'ye çıkarmayı hedefleyen Dimes, ihracatının yarısından fazlasını AB'ye gerçekleştiriyor. Dimes Genel Müdürü Erol Diren, Avrupa'nın en çok tercih ettiği Dimes ürünleri arasında özellikle vişne ve karışık meyveli çeşitlerin bulunduğunu söylüyor. "Avrupa'da meyve suyu içme alışkanlığı, senelik ortalama 22 litre/kişi tüketimle, ülkemize oranla çok yüksek. Tüketiciler bu konuda çok bilinçli" diyen Diren, tüm dünyada meyve suyu ve nektar üretiminde asitliği düzenlemek amacıyla kullanılan sitrik asidi 2004 yılında tüm ürünlerinden kaldırdıklarını ve yerine limon suyu kullanmaya başladıklarını söyledi. Diren, dünyada birkaç firmanın yaptığı bu uygulamayla, yurtdışında Dimes'e olan talebin daha da arttığını belirtiyor.
Tadım, Hollanda'da dağıtım ofisi kurdu
Tadım'ı dünyada aranan bir marka haline getirmeyi planladıklarını belirten Tadım Fabrika Müdürü Mehmet Er, "Ürün ve ambalaj kalitemizle, satış stratejilerimizle ve etkin pazarlamamızla Avrupa pazarlarında söz sahibi olduk" diyor. Avrupa'da ağırlıklı olarak Tadım markalı ay çekirdeği, antepfıstığı, fındık ve fıstığın tercih edildiğini söyleyen Er, bu pazarlardaki dağıtım sorunlarını nasıl çözdüklerini şöyle açıklıyor: "Nakliye, navlun ve gümrükleme işleriyle ilgili sorunları en aza indirmek için geçen yıl Hollanda'da dağıtım ofisi ve deposu kurduk. Markamızı dünya markası yapma yolunda ilerlerken, ambalajlarımız ürün kalitemizi koruyacak şekilde; nem, ışık ve oksijen geçirmeyen özelliğe sahip." Ürünlerin Avrupa'da marketlerde kurulan standlar ve tattırma aktiviteleriyle tanıtıldığını söyleyen Er, "Reklamlarımız bilinirliğimizi artırmamıza yardımcı oldu" diyor.
Romanya ve Ukrayna'da Ülker fabrikası
Türkiye kaynaklı bisküviler, Avrupa'da prestiji artan gıda ürünlerinden. Türkiye'de edindiği deneyimiyle Avrupa pazarlarına açılan Ülker, bu konuda akla ilk gelen firmalardan biri. Avrupalıların her geçen gün daha iyi tanıdığı markalardan olan Ülker, başarı sırrını söyle açıklıyor: "Türkiye'de başarısını kanıtlamış ürünün, yurt dışında da başarılı olmaması için neden yok. Çünkü ürünlerimiz üniversal tat ve ihtiyaçlara hitap ediyor." Avrupa'da özellikle Biskrem ve Ülker markalı krakerlerin beğenildiğini söyleyen Ülker yetkilileri, Ülker Grubu'nun, kendi içinde tedarik ve dağıtım zincirini kurarak sevkıyatta talebe uygun yöntemleri kullandıklarını belirtiyor. Avrupa'da 25 ülkede Ülker ürünleri satılırken Romanya ve Ukrayna'da kendi üretim tesisleri bulunuyor.



Tat 73 ülkeye ihracat yapıyor
Tat, kurulduğu 1967 yılından bu yana domates ürünleri konusunda akla ilk gelen isimlerden biri. Türk salça pazarında yüzde 30'luk paya sahip olan Tat, Avrupa macerasına etnik marketlerde başlamış. Günümüzde domates ürünleri ve başta ketçap olmak üzere konserve sebzeler, közlenmiş biber ve turşular, hazır yemekler gibi ürünlerle Avrupa'ya yılda sekiz tonluk ihracat yapan Tat'ın ihracat grup müdürü Ümit Güvenç, Avrupa'da Tat'ın en çok domates ürünlerinin tercih edilme sebebini şöyle açıklıyor: "Tat'ın güvenilirliğinin ve tüketici nezdindeki değerinin yanı sıra, Akdeniz ülkesi olan Türkiye'de üretilen domatesin ve bunlardan yapılan Tat ürünlerinin sağlığa faydalı olduğu bilimsel açıdan kanıtlandı. Dünya çapındaki zincir restoranlara ve çokuluslu gıda üreticilerine yakınlığımız, sürekli piyasayı gözlememiz ve Avrupa'da işbirliği yaptığımız firmalarla kurduğu ilişkiler sonucu Edeka, Kaufland, Markant, Rewe, Spar ve Wal Mart gibi zincirlerde ürünlerimizi satıyoruz."
Geçen yıl 73 ülkeye 65 bin ton satış yaparak 42 milyon dolar ciro elde eden Tat, ihracatın 10 bin tonunu Avrupa'ya yaptı.


'Efes herkesle rekabet edebilir'
1969 yılından bu yana Türkiye'de bira üreten Efes Pilsen, fabrika yatırımlarının da bulunduğu beş ülkede üretim yapıp, yaklaşık 20 yıldan beri ürünlerini Avrupalı tüketicilerin beğenisine sunuyor. Efes'in, gerek ambalaj, gerekse içeriği ile dünyanın en büyük markaları ile rekabet edecek güce sahip olduğunu belirten Efes İhracat Direktörü Altuğ Aksoy, bugün Efes'in Avrupa'nın en büyük ve seçkin zincir mağazalarının uluslararası premium bira raflarında yer aldığını belirtiyor.
Avrupalı tüketicinin en çok Efes Pilsener ana ürününü tercih ettiğini belirten ihracat direktörü Altuğ Aksoy "Bunda, Efes'in dolgun aromalı ve rahat içimli gevrek tadı önemli rol oynuyor" diyor. Altuğ Aksoy ambalaj olarak ise, son yıllarda zincir mağazalara yaptıkları yatırımlar neticesinde dörtlü ve altılı paketlerdeki 33 cl.'lik şişelerin tercih edildiğini ifade ediyor.
Efes Pilsen, reklam ve tanıtım kampanyalarının da ürünün tanınırlığını artırmadaki en önemli etkenlerden birisi olduğu gerçeğini göz ardı etmeyen bir strateji izliyor. Tanıtım konusunda TV ve radyo reklamları, satış noktalarında tüketiciye yönelik tattırma aktiviteleri, açık hava reklamları ve tüketici promosyonları gibi faaliyetlerde bulunduklarını söyleyen Altuğ Aksoy, son iki yıldır sponsoru oldukları Avrupa ve Dünya Buz Pateni Şampiyonası ile de daha geniş kitlelere ulaştıklarını belirtiyor.
Efes Pilsener markasının Avrupa'nın bir-iki ülkesi hariç tamamında satıldığını belirten Altuğ Aksoy, ağırlıklı olarak Almanya, İngiltere, Fransa, Avusturya, İtalya ve İsviçre'ye mal sattıklarını ve 2005 yılında,
Avrupa bira pazarında ihracatlarını bir önceki yıla göre yüzde 35'in üzerinde artırmayı hedeflediklerinin altını çiziyor.


'Şölen' Gaziantep'ten dünyaya açıldı
Şölen Çikolata, Gaziantep'ten tüm Avrupa ve dünyaya açılmayı başaran bir Türk firması. 60 bin metrekarelik alandaki üretim sahası ile günlük 360 tonluk üretim kapasitesine sahip olan Şölen Çikolata, 90'a yakın ülkeye ihracat yapıyor. Şölen, üretiminin yüzde 80'ini, başta Avrupa Birliği ülkeleri (Portekiz hariç) olmak üzere, ABD, Orta Asya, Ortadoğu,
Uzakdoğu ülkeleri ve Avustralya gibi belli başlı piyasalara ihraç ediyor.
Şölen Çikolata'nın, dünyanın önde gelen zincir mağazalarıyla çalıştığını belirten Şölen Çikolata Yönetim Kurulu Başkanı İsmail Çoban, "Bu zincir marketlerle ağrılıklı olarak 'private label' satışımız gerçekleşmekle birlikte, ülke bazında lokal süpermarketlere de Şölen markası ile Gofresh ve Maxbar ürünümüzü veriyoruz" diyor. Bu iki ürünün kendisini uluslararası pazarlarda kabul ettirebilmesinin başlıca nedenlerinin, ambalajın albenisi ve kalite-fiyat ilişkisinin doğru oranda olması olduğunu söyleyen Çoban, ambalaj tasarımlarının da uluslararası tercihlerin göz önünde bulunarak yapıldığını ifade ediyor.