Avrupa'da tüketici tipi değişiyor

AB ülkeleri içinde doğudan batıya doğru gidildikçe, yalnız yaşayan, ekonomik yönden güçlü ve iyi eğitimli insanların sayısının hızla arttığını görüyoruz.
Haber: ÖZGÜR SAĞMAL / Arşivi

AB ülkeleri içinde doğudan batıya doğru gidildikçe, yalnız yaşayan, ekonomik yönden güçlü ve iyi eğitimli insanların sayısının hızla arttığını görüyoruz. Bu gruptaki insanların özelliği yüksek gelir grubuna ait olmaları ve boş vakitlerinin çokluğu. Yüksek gelir sahibi ve tek başına yaşayan insanların ülkesinde ise tüketim alışkanlıkları doğal olarak buna göre belirleniyor. Kültürel ve sosyal dinamiklerin tüketim kültürünü ekonomik dinamikler kadar etkilediği artık bilinen bir gerçek. Bu gerçek sosyo-kültürel yönden gelişmiş kesimlerin tüketim alışkanlıklarını önceden tahminini zorlaştırıyor. Örneğin yeni bir trend olarak insanlar artık farklı ortamlar ve farklı aktiviteler için farklı kıyafetler satın alıyor. Yani her insan için belirlenmiş tek ve özgün bir tarzdan bahsetmek giderek zorlaşıyor. Bu açıdan Avrupa'daki sosyo-kültürel dönüşümlere ürün bazında bakmakta fayda var.
Çocuk giyimi hızlı büyüyor
Avrupa pazarında en hızlı büyüyen ürün grubu çocuk giyim. Çocuk kıyafetleri satın alanlar, çoğunluğu anneler olmak üzere 30 yaş civarı çiftler. Bu grubun modayı yakından takip etmesi çocuk ürünlerindeki moda ve marka olgusunu etkileyecek en önemli faktör. Bu konuda etki eden bir diğer önemli faktör ise çocuklu ailelerin sosyal durumları. Kadınların iş yaşamında daha fazla rol almaya başlamaları ve ailelerin küçülmesi, çocuk kıyafetleri için harcanan parayı oldukça artırdı.
Çocuk giyim sektörünün bu kadar hızlı gelişmesindeki bir diğer önemli faktör ise genç kızlar ve oğlanlar. Bu grup büyümeye başladıkça nasıl kıyafet istedikleri konusunda seslerini de yükseltmeye başlıyor. Modadan etkilenme yaşı çocuklar arasında iyice düştü. 9-14 yaş grubu çocuklar, kendi alışverişlerini kendileri yapmaya hak kazanmaları ve modanın farkına varmaya başlamaları nedeniyle Avrupa'da son dönemde kıyafete en çok para harcayan grupların başında gelmeye başladı. En çok etkilendikleri kişiler ise ünlü pop sanatçıları ile spor yıldızları.
Diğer bir hedef pazar olan 15 yaş ve üstü erkekler ise tüketim alışkanlıkları bakımından iki gruba ayrılıyor. Birinci grup moda ve imajla daha fazla ilgileniyor ve daha genç. Daha ileri yaştaki ikinci grup ise fiyat ve kalite gibi kriterlere dikkat ediyor. Ancak birbirlerine çok yakın oldukları için kesin bir çizgiyle ayrılmaları çok zor.
Kadın giyimi hep bir numara
Kadın hazır giyim pazarı, modayı yaşam tarzı olarak benimseyen genç kadınlar nedeniyle çok hızlı değişen bir pazar olma özelliğini artırıyor. Bununla birlikte erkeklerden farklı olarak kadınların hazır giyim harcamaları özellikle 60'lı yaşlarda oldukça artıyor. Çünkü ileri yaşlarda daha kaliteli ve markalı ürünleri alabiliyorlar. Bu da pazarın miktar olarak değil de fiyat olarak büyümesine neden oluyor. Kadın hazır giyim pazarı sadece büyük değil erkek hazır giyim pazarına göre çok daha dinamik bir pazar olarak karşımıza çıkıyor. Kadınlar erkeklere göre daha fazla harcıyor ve bu harcama yaşamları boyunca artarak devam ediyor.
Modanın bileşenleri; renk, tasarım, stil ve özel olması. Batı Avrupa'da günümüz tüketicileri, yaşam tarzlarıyla diğer insanlardan farklı görünmek istiyor. Özellikle modayı yakından takip eden üst gelir grubu, kıyafet seçerken herkeste olmayan, farklı, aldığı kıyafetin kendine özel olmasına önem veriyor. Bu nedenle de, talepler son yıllarda çok daha spesifik olmaya başladı.
Kişinin karakteri, düşünceleri, yaşam tarzı, giyim tarzını da yakından etkiliyor. Dolayısıyla kıyafetler de kişinin karakterini yansıtıyor. Bu sebeple moda kıyafetlerden oluşan bir kreasyon kişinin yaşam tarzını yansıtacak şekilde hazırlanıyor veya öyle lanse ediliyor. Avrupalılar artık yaşam tarzlarına göre harcama önceliklerini de belirliyor. Bireysel yaşamın yükselmesi, pahalı ürünlere talebi de artırıyor. Başka bir deyişle, insanlar kendileri için fazla önemli olmayan ürünlerde fiyatı önemserken, yaşam tarzlarına hitap eden ürünler için fazla para vermekten kaçınmıyor. Bu durumun en çok görüldüğü alan ise -yaşam tarzını en iyi yansıttığına inanılan- moda endüstris.i. Moda dünyasında bazı önemli belirleyiciler var. Bunlardan birincisi moda zihniyeti (fashion mentality).
Bu, yeni çıkan modanın tüketiciler tarafından kabul edilip edilmeyeceğini belirliyor. Modanın bu belirleyicisi giyim ürünlerini bazı kategorilere ayırıyor. Bunlar avant-garde, yaratıcılık, iyi bilinme, güncel ve out-dated olarak sıralamak mümkün.
Satınalma kararını nasıl veriyorlar?


Büyütmek için tıklayınız

Mintel adlı araştırma şirketinin 2003'te yaptığı 'Avrupa Tüketici Eğilimi' araştırmasına göre 10 tüketici çeşidi var.
Haftada en az bir kez spor yapanlar da tüketici tipi olarak pazarda yer alıyor


Mantıklı düşünenler: Kaliteli mallar için ekstra para harcarım.
Marka bağımlıları: Güzel bir marka kişinin imajını düzeltebilir.
Tarz düşkünleri: Stil benim için her şey demektir.
Modayı takip edenler: Son moda trendleri takip etmek benim için önemli.
İyi giyinenler: Benim için önemli olan modadan çok, yakışanı giymek.
Pazarlıkçılar: Fiyat da uygun olmalı.
Alışveriş düşkünleri: Kendime kıyafet almaktan çok hoşlanırım.
Pratik düşünenler: Rahat olmak isterim, tarza önem vermem.
Sporcular: Haftada en az bir kez spor yaparım.
Farklı giyinenler: Kendimi özel hissetmeliyim.
Yalnızca en büyükler!

Büyütmek için tıklayınız

Dünya spor giyim pazarı hazır giyimin tüm alt dallarından farklı olarak tamamen küresel markaların kontrolü altında. Dev markalar yenilikçi ürünleri ve reklam kampanyalarıyla bu pazarda kimseye yer bırakmıyor. Aktif spor giyim ve (atletik) spor ayakkabı ürünlerinin dünya pazarındaki payı 2003'te 145 milyar dolara ulaştı. Buna göre, dünyadaki her birey bu alanda ortalama 23 dolar harcıyor. Dünya hazır giyim pazarının tüm alanları içinde aktif spor giyim ve spor ayakkabı sektörleri, marka ve imaja en sıkı bağlı olanlar arasında. Tüketicinin seçimi çoğunlukla markayı giyen sporcuya duyulan hayranlığa ve belli giyim tarzıyla özdeşleşen genel imaja bağlı.
Just-style.com tarafından yayımlanan bir rapora göre, aktif spor giyim pazarının yüzde 75'inden fazlasını markalı ürünler kaplamış durumda. Spor ayakkabıların ise yaklaşık yüzde 80'i marka altında satılmış.
Araştırmalar spor giyim ve spor ayakkabı sektörlerinde tekstilin diğer alanlarına göre müşteri bağlılığının ve marka yaratmanın çok önemli olduğunun gösteriyor.
Nike ilk sırada yer alıyor
Günümüzde bu sektörün özelliği, pazara üç büyük markanın hâkim olması. Nike, Adidas ve Reebok bu alanda açık ara önde görünüyor. Yüzde 15'lik payıyla pazarın durmadan büyüyen bir numaralı oyuncusu Nike, markalar pazarının yüzde 20'sini oluştururken, Adidas pazardaki yüzde 9'luk ve markalar pazarındaki yüzde 13'lük payıyla ikinci, Reebok ise pazardaki yüzde 5'lik ve markalar pazarındaki yüzde 7'lik payıyla üçüncü sırada geliyor. Bu üç marka 2003 yılında bütün spor giyim pazarının yüzde 29'unu ve markalar pazarının da yüzde 40'ını oluşturuyor.
Pazarda bu üç önemli markanın yanı sıra başka pek çok marka da var. Üç büyük markanın gerisinde kalanların en iyisi olmaya çalışan Puma ve Head, diğer markaların arasından sıyrılıyorlar. Ticari olarak Nike, Reebok ve Adidas'ın başarıları, spor yıldızlarıyla birey ve kulüp düzeyinde sponsorluk şeklinde kurduğu uzun süreli ilişkilere bağlanabilir. Özellikle futbol, Nike ve Adidas'ın başarısında en önemli faktör olarak öne çıkıyor.
David Beckham gibi uluslararası yıldız olma özelliği taşıyan isimlere sponsor olmanın getirdiği prestij de hayati önem taşıyor. Sponsor oldukları formsuz, uyuşturucu skandallarına karışmış yıldızların yarattığı 'Nike'ın laneti' olarak adlandırılan utanç dizisine bakılırsa, doğru ünlüyü seçmenin önemi Nike firması için belki de hâlâ öğrenilmesi gereken bir konu.
Öte yandan dünyanın devam eden 'ünlü hayranlığı' saplantısıyla ve bunun içinde dönen 17 milyar dolarlık sözleşmelerle Nike, yine de ünlü yüzleri ciddi derecede kaybetmenin sıkıntısını yaşıyor. Adidas'ın ise futbol kadar spor ekipmanları satışında da büyük payı var. Adidas elit spordan daha fazlasıyla ilgileniyor ve trend peşindeki kalabalık kadar her seviyede sporcuları da hedefliyor. 1990'lı yılların başındaki pazar payının bugün yüzde 33'e gerilediğini gören Reebok ise, performans mesajını artırmak için etkinlik sponsorluğuna yoğunlaşıyor. Bu, Adidas'ın da çok usta olduğu bir taktik. Yine de Amerikan spor giyim devi Reebok, her ne kadar büyüklerinin başarısıyla yetişmeyi başarmış ve 80'li, 90'lı yıllardaki başarısına dönmüşse de hâlâ altın yıllarının şanını yeniden yakalamak zorunda.
Zenginler başı çekiyor
Aktif spor giyim ürünleri alımında ağırlık genel olarak giyim pazarının büyük bölümünde olduğu gibi zengin ülkelerde. Örneğin dünya nüfusunun yüzde 5'ini barındıran Kuzey Amerika, toplam aktif spor giyim tüketiminin yüzde 23'lük bölümünü oluşturuyorken, dünya nüfusunun yüzde 9'unun yaşadığı Latin Amerika'nın söz konusu alanda tüketimi sadece yüzde 6. Yine de Latin Amerika'nın ve Asya'nın Batı yapımı spor giyim ürünlerine karşı giderek büyüyen merakı, 2010 yılından sonra aktif spor giyim ve spor ayakkabı pazarlarının giyim pazarının bütününü geride bırakacağına inanmak için geçerli bir sebep oluşturuyor.
Büyümenin anahtarı
Dünya genelinde spora duyulan ilginin her geçen gün daha da artması, kişilerin 'gözde' spor markalarına sadık kalma eğilimleri ve genç nüfusun artışı gibi nedenlerle önümüzdeki beş yıl boyunca spor giyim sektörü, hazır giyim ve ayakkabı alanında büyümenin anahtar sektörü
olarak gösterilmekte. 2003'te 22 dolar 70 cent olan yıllık kişi başı aktif spor giyim ve spor ayakkabı harcamasının, 2010'da 23 dolar 70 cent'e ulaşacağı tahmin ediliyor. Ürün geliştirme anlamında yenilik, spor giyim sektöründe başı çekmekten çok takip etmek ile ilgili gibi görünüyor. Örneğin Nike gibi önemli bir üretici, çarpıcı bir tasarım ya da kumaşla piyasaya geldiğinde ikincil üreticiler, eğilimler doğrultusunda yeniliği takip ediyor.