Meraklısına alışveriş tüyoları

Alışveriş merkezlerini kapitalizmin eğlenceli yüzü olarak da görebilirsiniz, 21. yüzyılın panayırları olarak da... Çok sık gidiyor da olabilirsiniz, 40 yılda bir eş dost gezdirmeye de...

İSTANBUL - Alışveriş merkezlerini kapitalizmin eğlenceli yüzü olarak da görebilirsiniz, 21. yüzyılın panayırları olarak da... Çok sık gidiyor da olabilirsiniz, 40 yılda bir eş dost gezdirmeye de... Yine de tartışmasız bir gerçek varsa herkes gibi biz Türkler de bu merkezlere çok kolay alıştık. Alışveriş merkezleri, sadece alışveriş imkânı değil aynı zamanda bir yaşam tarzı sunan yerler, belki de bu yüzden bu kadar çabuk benimsedik... İTKİB Hedef dergisinin son sayısında Emre Dalkılıç imzasıyla yayımlanan bir incelemede alışveriş merkezleri ile ilgili bazı ayrıntılara dikkat çekiliyor.
Bunları kısa birkaç tüyo olarak da okuyabilirsiniz. Alışveriş merkezlerinin Türkiye macerası 80'lerde başladı, 1985'te ilk kez gündeme gelmesine rağmen kuruluşu 1988 yılında Galleria ile oldu. Geçen 17 yılda sayıları hızla artarak sadece İstanbul'da 20'ye yakın alışveriş merkezi kuruldu. Ülke genelinde şu an 69 merkez faaliyet gösterirken 35 tanesinin de inşaatı sürüyor. ABD'de 44 bin alışveriş merkezi olduğunu düşünürseniz daha yolun başında olduğumuzu anlarsınız. Türkiye'de merkezlerin geçmişi ve sayısı az olmakla birlikte yöneticilerinin epeyce yol kat ettiklerini söyleyebiliriz.
Krizin izleri siliniyor
Çoğunluğu İstanbul'da olan birçok alışveriş merkezi Avrupa'da ve dünyada 'en iyi alışveriş merkezi' ödülünden 'en iyi pazarlama stratejisi' ödülüne kadar birçok ödüle layık görüldü. Alışveriş merkezleri konusunda Türkiye'de yapılan bir çalışmaya göre alışveriş merkezlerini en çok hafta sonları kullanıyoruz ve dünya ortalamasına uygun olarak merkezlerde 1-3 saat arasında kalıyoruz. Dünyada ise alışveriş merkezlerinin tarihi çok daha eskilere, 1950'li yıllara kadar uzanıyor. ABD'de insanların şehirlerden çıkıp banliyölere yerleşmesi ile sokak mağazacılığına alternatif olarak Alışveriş merkezleri gelişmeye başlıyor. 2003 rakamlarına göre ABD'deki 44 bin alışveriş merkezinin yıllık cirosu 600 milyar dolar. Türkiye'de ise bu rakam yine 2003 yılına göre 15 milyar dolar civarında. Türkiye'de krizin izleri hafif hafif silinmeye başlamışken gelin bu miktarın artırılması için neler yapılması gerektiğine bakalım.
Amaç tüm parayı çekmek
Mağazacılığın gelişmesiyle tüketicileri etkileme sanatı da o oranda gelişiyor. Bu sanat o kadar gelişti ki, reklamlardan pazarlamaya, satış temsilcisinin davranışlarından mağaza düzenlemesine hatta soyunma kabinlerinin içinin ve dışının ışık düzenlemesine kadar her şey tüketiciyi etkileyip onun alışveriş merkezinden elleri daha dolu çıkmasını sağlamak amacıyla yapılmakta. Anlayacağınız firmaların mağazalarında yaptıkları her şey bizim cebimizdeki parayı son kuruşuna kadar harcamamızı sağlamak.
Amerikalı perakende Antropolojisti olan Paco Underhill 20 senedir tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları üzerine çalışmalar yapan bir uzman. Çalışma alanı tüketicilerin nasıl alışveriş yaptıklarını ve nasıl daha çok alışveriş yapacaklarını araştırmak. Underhill aynı zamanda uluslararası bir danışmanlık ve araştırma firması olan Envirossell'in kurucusu ve CEO'su. Müşterileri arasında Wal-Mart, Starbucks, Hallmark gibi dev firmalar yer alıyor. Underhill'in tüm dünyada en çok satanlar listesine giren 'Alışveriş Bilimi' kitabından sonra yine benzer konuda bir kitap sunuyor, 'Alışveriş Merkezleri Nereye Kadar?' Soysal yayınlarından çıkan kitap alışveriş merkezleri ve mağazaların tüketiciyi etkilemek için neler yaptığını ve yapması gerektiğini eğlenceli bir dille anlatıyor. Aynı zamanda tüketici alışkanlıklarıyla ilgili ilginç örnekler veriyor.
Erkekler çabuk sıkılıyor
Örneklere önce alışveriş merkezlerinin dışından, otoparklardan başlayalım: Ayışveriş merkezi çalışanları arabalarını merkezlere en yakın olan yere park ediyor. Alışveriş yapmak için gelen tüketicilerin park yeri bulmakta zorluk çektiğini ya da otoparkın uzak köşesine park ederek alışveriş merkezine kadar uzun bir yolu yürüyerek geldiklerini gören mağaza yöneticileri, çalışanlarına otoparkın uzak köşelerine park etmeleri direktifini vermeye başladılar. Sonuç; tüketiciye, cebindeki parayı son kuruşuna kadar harcatmak için onun daha kısa bir yolu yürümesini sağlamak.
Alışveriş merkezlerinin belki de en kötü yanı aradığınız mağazayı bulmanın zor olması. Alışveriş merkezlerinde geçirilen süre dünya ortalamasına göre 2.5 saat. Bu süreyi alışveriş yapmaya gelenlerin büyük kısmı istedikleri ürünü ya da mağazayı aramakla geçiriyor. Bulamayınca da çoğu sinirlenip çıkıyor. Bu konuda erkekler üzerine yapılan bir araştırma erkeklerin durumunun daha da ilginç olduğunu gösteriyor. Erkekler hızla içeri giriyor, çevrelerine bakınıyor, kimseye bir şey sormuyor ve rastgele iki üç istikameti denedikten sonra vazgeçip dışarı çıkıyor. Bu konuda mağazanın yapacağı en iyi şey erkeklerin satın alacağı ürünleri girişe yakın yerlere koyup işaretleri de büyük kullanarak onlara yardım etmek...
Bu gidişle en az alışveriş yapan erkeklerde daha fazla alışveriş yapacağa benziyor.
Ve mağazaya giriyoruz...
Son 20-30 yılda kadınların iş dünyasına daha etkin katılmaya başlamaları ve toplumsal rollerinin değişmesinin sonuçlarından biri de alışveriş yaşantısındaki rollerinin değişmesi oldu.
Alışveriş dünyasının ana oyuncuları onlar oldu artık... Araştırmalarda erkeğin kendi beden numarasını bilmezken bayanların sevgili ya da kocalarının beden numaralarını bildiğinin ortaya çıkması, bayanların neden en önemli aktör olduğunu açıklar. Bundan dolayı bayan giyim mağazaları alışveriş merkezlerinin bir numaralı mağazalarıdır.
Alışveriş sırasında yaşanan bir diğer önemli konu ise ellerin boş olması. Yapılan araştırmalar sepet veren mağazaların vermeyenlere göre daha çok satış yaptığını gösteriyor.
Türkiye'de de alışveriş merkezlerinin mağaza fiyatları oldukça pahalı. Bu nedenle mağaza sahipleri tüm alanı verimli şekilde kullanmaya çalışırken iki noktayı göz ardı ediyorlar. Bunlardan birincisi mağazanın ışıklandırılması.
Mağazayı daha modern göstermek için düzensiz yerleştirilmiş ışıklar, tüketicinin dikkatini dağıtır. Tüketicinin ilgisini çekmek tüketicinin o mağazada daha fazla kalmasını sağlar. Diğer konu ise, mağazanın duvarları. Mağazada müşterinin dikkatini dağıtacak büyüklükte tablolar ya da büyük bir antika vazo beklenilenin tam tersi etki yaratabilir. Ayrıca beyaz renk müşterinin satın alacağı ürünle ilgilenmesini sağlar.