Profesyonellerden medyada fark yaratmanın ipuçları

DYH Buluşmaları çerçevesinde düzenlenen iki günlük etkinliğin son gününde yurtdışından medya sektörünün profesyonelleri buluştu. 'Fark Yaratmak' ana başlığı altında düzenlenen ve Türkiye TV Yayıncıları Birliği Başkanı Nuri Çolakoğlu'nun yönettiği panelde, Burda Medya Holding Yönetim Kurulu Üyesi Dr. Jan Schultze, Hachette Filipacchi Medya CEO'su Alain Chastagnol...

DYH Buluşmaları çerçevesinde düzenlenen iki günlük etkinliğin son gününde yurtdışından medya sektörünün profesyonelleri buluştu. 'Fark Yaratmak' ana başlığı altında düzenlenen ve Türkiye TV Yayıncıları Birliği Başkanı Nuri Çolakoğlu'nun yönettiği panelde, Burda Medya Holding Yönetim Kurulu Üyesi Dr. Jan Schultze, Hachette Filipacchi Medya CEO'su Alain Chastagnol, Almanya'dan Bild&Bild Sonntag Genel Yayın Yönetmeni Kai Diekman, Mediaset CFO'su Marco Giordani, Television Française 1 yöneticisi Michel Kubler, Reuters EMEA ve Asya Başkanı Christoph Pleitgen ve Publicis Groupe yöneticisi Bertrand Siguier, sektördeki deneyimlerini ve gelecekte medyada neler olacağı konusundaki görüşlerini paylaştı. Nuri Çolakoğlu, paneli açarken yaptığı konuşmada, bu buluşmaların ilerde medyanın Davos'u haline gelebileceğini söyledi.



Burda Holding Yönetim Kurulu Üyesi Jan Schultze:
Almanya'da medya sektörü olarak dört zor yıl geçirdiklerini söyleyen Jan Schultze, bu dönemde hem tirajların hem de reklam gelirlerinin düştüğünü açıkladı. Ülkede sektörün yaşadığı bu zor duruma rağmen grup olarak krizden başarıyla çıktıklarını ve büyümeyi başardıklarını açıklayan Schultze, bu başarıyı 'okuyucunun ne istediğini anlamak, okuyucunun yararlanabileceği haberler yaratmak' konusundaki çabalarına bağladı. Grubun çok güçlü markaları olduğunu ve 2 milyon tiraja ulaştıklarını hatırlatan Schultze, "Bu markalar sonuçta okuyucusuyla ilişkili olarak büyüyor, yaygınlaşıyor. Biz bir yayın platformu yaratmaya çalışıyoruz. Yeni satış yöntemleriyle de bu markaları yaygınlaştırıyoruz" dedi.
Doğan Grubu'yla da ortaklaşa 22 dergi yayımladıklarını ve çok başarılı sonuçlar aldıklarına da değinen Jan Schultze, şöyle devam etti: "Türkiye pazarında Almanya'yla karşılaştırdığınızda marjinal kalıyoruz. Almanya'da dergilerin pazardaki payı yüzde 30'a çıkarken Türkiye'de yüzde 5 düzeyinde kalıyor. Ama Türkiye'de bilgiye inanılmaz bir talep var. Dergi yayıncıları için Türkiye önemli bir pazar haline geldi ve bu pazarı yakın zamanda büyüteceğiz."
Bild&Bild Sonntag Yayın Yönetmeni Kai Diekman:
Almanya'da 21 milyon okuyucusu bulunan Bild&Bild Sonntag'ın ülkede gündemi oluşturduğunu ve okuyucuyu ilgilendiren konuları gündeme taşıdığını vurgulayan Kai Diekman, "Bunu yaparken de hedefimiz ilk olmayı başarmak. Gazetecilik yaparken yaratıcı olmak çok önemli" dedi. Promosyon ve ilavelerle okuyucu yakalamaya çalışmanın yanlış olduğuna da işaret eden Diekman, fiyatla rekabet etmenin de sektörü tehdit edici bir yöntem olduğunu açıkladı. Almanya'da kahve parasından daha ucuza gazete satıldığını hatırlatan Diekman, iyi bir gazetenin para istediğini söyledi.
Yakın gelecekte sektör için 'konumu korumak' olgusunun önem kazanacağını vurgulayan Diekman, "Bir tehdit olarak görülen internet aslında içerik iletmenin başka bir yolu. Biz bununla rekabet etmek için içerikte farklılaşmalıyız. Bizim içeriğimiz halk için eğlendirici, bilgilendirici gazetecilik olmalı. Yeni pazarlara açılmalıyız" diye konuştu.
Yayın olarak uluslararası alanda da yatırımlarını artırdıklarını aktaran Diekman şunları söyledi: "40 yıl önce İspanya'da Bild'i yayımladığımızda milyarlarca dolar kaybettik. Çünkü biz Almanya'daki Bild'i İspanya'da yaptık. Oysa şimdi Polonya'da Bild'i başlattık ama Polonyalılarla birlikte. Yerel hareket ediyoruz. Bu sayede başarılı olduk. Bize göre medyanın ulusal olması gerekli. Bizim tüketicimiz okuyucu.
O zaman okuyucu ne istiyorsa o yapılmalı, tüketicinin istekleri görülmeli."
Doğan Grubu'yla ilgili olarak yorum yapan Diekman, "Doğan Grubu önemli bir başarı gösterdi. Almanya'dan farklı olarak dergi, TV ve gazete olmak üzere medyanın üç alanında da başarılı oldu" açıklamasını yaptı.
Publicis Groupe yöneticisi Bertrand Siguier:
Reklam sektörünü temsilen panelde görüşlerini açıklayan Siguier, medya sektörüne 'pazarlamada aşırıya kaçınmayın. Sizin asıl işiniz içerik. Biz sizin yaptığınız içeriği satın alıyoruz. Siz gazete çıkarın biz onu medya haline getirelim" önerisinde bulundu.
Television Française 1 yöneticisi Michel Kubler:
TV Française 1'ın bir kamu TV'si olarak faaliyet gösterdiğini ve bir inşaat şirketi tarafından satın alınarak özel sektöre geçtiğini hatırlatan Michel Kubler, "İlk yıllarda herkes bize gülüyordu. Çünkü kanal bir inşaat şirketi tarafından satın alınmıştı. Başında miğfer taşıyan şirket nasıl TV yayını yapar diye eleştiriler geliyordu. Ama biz başardık. Çünkü önemli olan TV'yi de normal bir işletme gibi yönetebilmektir" dedi. Kubler, "Önceliğimiz her zaman izleyici ne ister, ne düşünür konularıdır. Her sabah bir gün sonra ne olabileceğini görerek, ürünümüzü ihtiyaçlara uygun hale getirebiliriz" diye konuştu.
Mediaset CFO'su Marco Giordani:
İtalya'da 9 milyona yakın insanın TV izlediği ve 230 dakikayı ekran karşısında geçirdiğini vurgulayan Giordani, ülkede RAI ile rekabet ettiklerine değindi. Ancak RAI'yle hitap ettikleri kitle açısından ayrıldıklarını da hatırlatan Giordani, "RAI daha yaşlı kitleye yönelik ve hizmet eğilimli. Biz ise genç insanlara daha radikal programlar hazırlıyoruz. Programlarımız hiciv dolu" dedi. Medya sektöründe 1990'lı yılların sonuna kadar 'konum koruma'nın önemli olduğunu ama önümüzdeki yıllarda bunun değişeceğini savunan Giordani, şunları söyledi: "Çünkü bu politikayı sürdürmek mümkün değil. Gazetede de TV'de de esas önemli olan ekonomik değerler değil, içerik ve yaratıcılığınız."
Hachette Filipacchi Media CEO'su Alain Chastagnol:
Ülkesi Fransa'da yaşananlardan hareketle gazete tirajlarının düştüğünü, çünkü insanların TV izlediğine değinen Chastagnol, "Dergiler ise arada kalıyor. Biz de bu yüzden yeni kuşaklar için yeni dergiler yayımlıyoruz. Okuyucuya yakınlaşmaya çalışıyoruz" dedi. Sektörde internet kanalıyla doğrudan pazarlamanın önem kazandığına dikkat çeken Chastagnol, bu yolla markalarına yatırım yaptıklarını açıkladı. Özellikle Elle'in dünyada sirkülasyonunun arttığını ve grup olarak cirolarının yüzde 54'ünü uluslararası piyasalardan elde eder hale geldiklerini belirten Chastagnol, "TV'ye karşı dergicilik yapmak çok önemli. Çünkü dergide yer almak prime time'de bulunmaktan farklı. Dergi zap edilemez" diye konuştu. Tehlike olarak gösterilen internetin aynı zamanda iyi de bir karvizit olabileceğini düşünen Chastagnol'a göre "İnternet tehdit gibi görünüyor ama dergi gibi ele alabileceğiniz bir mecra değil. Internet veri tabanı olarak kullanılabilir. Bu şekilde tehlikeyi avantaja dönüştürebilirsiniz. Esas tehlike ise yazının kalitesinin iyi olmaması." Bedava gazetelerin reklam baskıları nedeniyle her zaman kaliteli içeriğe sahip olmadığına dikkat çeken Chastagnol, "Önemli olan kalite'yi yakalamak "açıklamasını yaptı.
Reuters yöneticisi Christoph Pleitgen:
Reuters'ın başarısını 'temel değerlere bağlılık, doğru haber verme anlayışı ve standartlar çerçevesinde hareket' etmekle açıklayan Pleitgen, bu kurallara göre hareket etmeyenlerin de yarattıkları olumsuzluklar konusunda şu örnekleri verdi:
"CBS kanalı 60 dakika adında programında ABD Başkanı Bush'a yönelik bir skandal haberi yayımladı. Ama sonuçta bu haberin yanlış olduğu anlaşıldı. Çünkü kurallara bağlı kalmadılar ve haberi bu kurallara göre değerlendirmediler. Diğer bir örnek de Güney Asya'da yaşanan tsunami felaketiyle ilgili yaşananlar. Bu felaketten çekildiğini söyledikleri resimlerini Bild'e satmak isteyenler ortaya çıktı. Ancak o resimler Reuters'ın iki yıl önce Şangay'da bir su baskını sonrası çekilmiş görüntülerdi. Yani Reuters'ındı. Bu yüzden gelen haberleri, görüntüleri bir süzgeçten geçirebilmek önemli." Pleitgen, Reuters olarak pazara yakınlığın ve hızın ne kadar önemli olduğunu bilerek hareket ettiklerini de sözlerine ekledi.
'Okuyucu kendi ideolojisinde haber istiyor'
DYH Buluşmaları çerçevesinde TV yayıncılığında, habercilikte, dergicilikte ve reklamcılıkta fark yaratmak konulu seminerler de düzenlendi.
Öğleden sonraki panelde deneyimlerini anlatan Reuters'ın Avrupa, Ortadoğu ve Asya temsilcisi Christoph Pleitgen sabahki seminerlerde de konuşmacı olarak yer aldı. Pleitgen, Reuters'ın tarafsız habercilik yapmasına karşın okuyucu ve izleyicilerin taraflı haberden yana olduklarını vurgulayarak, "İnsanlar, haber alınan kaynakların kendi görüş ve ideolojisinde olmasını istiyor" dedi.
CNN Türk Genel Yayın Yönetmeni Ferhat Boratav ve Reuters'ın Avrupa, Ortadoğu ve Asya temsilcisi Christoph Pleitgen'in katılımı ile gerçekleştirilen ilk seminerde, Ferhat Boratav, toplantıların amacının yayın grubunun bir yıl içinde neler yaptığını ve neler yapacağını paylaşmak olduğunu söyledi. Pleitgen ise dünya üzerinde 197 bürosu ve 2 bin 300 muhabiri olan Reuters'ın işleyişi ve haber tüketim modelleriyle ilgili bilgi verdi. Tüketiciye Doğan Medya gibi doğrudan ulaşmadıklarını belirten Pleitgen, "Reuters haber hizmeti sağlayıcısı. Biz sadece metin şeklinde bilgi veriyoruz. Tüketiciyle dolaylı yoldan iletişim kuruyoruz. Ancak doğrudan iletişim için faaliyetlerimizi genişletiyoruz" diye konuştu.
Tüketicinin seçeneğinin arttıkça parçalanma yaşadığını da vurgulayan Pleitgen şöyle konuştu: "Örneğin bugün mobil telefonlardan, televizyon seyretmek, alışveriş yapmak mümkün. Ancak tüketici somut bir verinin eksikliğini hissediyor. İnsanlar kendisini güvensiz hissediyor."
Bild mucizesini anlattı
Diğer bir seminerde konuşan Bild Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Kai Diekman ise tirajı 12 milyona ulaşan Bild'i anlattı. Diekman, gelirlerinin üçte birini tirajından elde eden ve okur desteğiyle Avrupa'nın en çok okunan gazetesi haline gelen Bild'in, 'ilk olmak', 'duygusallık', 'netlik ve yönlendiricilik', 'popülerlik', 'görsellik' ve 'eğlendiricilik' gibi başarı ilkelerine sahip olduğunu kaydetti. 'Fark Yaratmak' adlı toplantılar dizisinin, 'Gazete Yayıncılığında Fark Yaratmak' konulu bölümünde konuşan Diekman, Almanya'da Bıld'in tirajının 12 milyona, abone sayısının 4 milyona ulaştığını vurguladı. Alman basınında reklam harcamaları azalırken, reklam gelirlerinin yüzde 13 arttığını, aynı şekilde tirajlarının 2001 yılından beri yüzde 20'nin üzerinde artış gösterdiğini belirtti.
Diekman, Bild'deki yükselişi sağlayan en önemli ilkeyi, 'Muklaka birinci ol' diye özetleyerek, "Bir haberi ilk olarak biz vermeye çalışıyoruz" dedi. Okurların duygusal olarak yakın hissettikleri gazetelere yöneldiklerini ifade eden Diekman, 'Duygusal ol' ilkesiyle muhalefeti tahrik ettiklerini, kampanyalar düzenlediklerini anlattı. Aynı şekilde, Bild'in 'insana odaklı' bir gazete olduğunun altını çizen Diekman, bu sayede tirajlarının 500 bin arttığına dikkat çekti. Diekman, 'Net ve yönlendirici olmak' ilkeleri gereği, popülizme düşmeden popüler' olmaya çalıştıklarını ekledi. Diekman, artık insanların birbirlerini resimlerle anlamaya çalıştıklarını kaydederek, görselliğe önem verdiklerini söyledi. Diekman, Bild'in muzip ve şakacı bir yönünün de bulunduğunu, insanlara iyi vakit geçirten ve eğlendiren bir gazete olduğunu vurguladı.