Reklamcılar 'nöro pazarlama' ile tüketicinin beynine giriyor

Reklamcılar 'nöro pazarlama' ile tüketicinin beynine giriyor
Reklamcılar 'nöro pazarlama' ile tüketicinin beynine giriyor

Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMIR) tekniği, beynin fiziksel ve sanal uyarıcılara karşı nasıl tepki verdiğini ölçüyor.

Reklamverenler artık 'nöro pazarlama' yöntemiyle, reklamı izlerken tüketicinin beyninde 'beyin hücreleri, lopçukları, kan hızı' gibi tepkileri raporluyor. Böylece kullanılan araçların renginden, biçimine tüketicinin reklama olan tepkisi anlaşılıyor

İSTANBUL - Reklam verenler artık Nöro-pazarlama yöntemiyle (Pazarlamada Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) tekniğinin kullanılması) reklamı izleme sırasında tüketicinin beyninde ‘beyin hücreleri, beyin lopçukları, kan hızı’ gibi tepkilerini izleyebiliyor. Bugüne kadar pazarlama materyallerinin ve yöntemlerinin tüketici üzerindeki etkisini çeşitli deneyler ile ölçen reklam verenler ‘bilimsel’ bir yöntem olan Nöro-Pazarlama ile tanıştı.

Araştırmada kullanılıyor
Klasik pazarlama yöntemlerini ve vazgeçilmez anketleri geride bırakan bu araştırma yöntemi artık fMRI tekniğiyle tüketicinin beynine girip hangi reklam öğesine hangi tepkiyi verdiğini ayrıntısıyla raporluyor. Reklam verenler artık Nöro-pazarlama yöntemiyle fMRI tekniğinin kullanılması reklamı izleyiş sırasında tüketicinin beyninde, beyin hücreleri, beyin lopçukları, kan hızı gibi tepkilerini izleyebiliyor. Böylelikle pazarlamada kullanılan araçların renginden, yazı biçimine, sesinden kullanılan görsele kadar, tüketicinin hangi reklam öğesine hangi tepkiyi verdiği anlaşılabiliyor.

Hangi reklama nasıl tepki?
Millward Brown İngiltere’de İngiliz Royal Mail şirketi için tüketicinin hangi reklam materyallerine nasıl tepki verdiğini anlamak amacıyla fMRI araştırması gerçekleştirdi. Bangor Üniversitesi’ndeki Deneysel Tüketici Psikolojisi Merkezi ile ortaklaşa yürütülen çalışmalarda beynin fiziksel ve sanal uyarıcılara nasıl tepki verdiğini anlamak için kullanılan fMRI tekniği hakkında açıklamada bulunan Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan ‘fMRI tekniğiyle beynin farklı medya kanallarına verdiği tepkileri inceleme’nin pazar araştırmasında daha önce görülmemiş bir düzeye geldiğini belirtti.
Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, yapılan araştırmada ise ana bulgu olarak elle tutulur materyallerin beyinde daha derin bir iz bırakır sonucu çıkartıldığını dile getirerek, araştırmadan sağlanan gerçek deneyimin ise fiziksel medyanın hafızaya daha iyi entegre olması olduğunu kaydetti. fMRI yönteminin, reklamın beyinde işlenişi sırasında en çok aktif olan bölümlerini gözlemleme olanağı verirken, katılımcıların kelimelerle ifade etmekte zorlanabilecekleri ve geleneksel araştırma yöntemleriyle gözden kaçabilecek çok küçük işlenişleri de kapsadığını anlatan Khan, Royal Mail şirketinin bu çalışmayı fiziksel ve sanal medya iletişimlerinin etkileri arasında bir fark olup olmadığını anlamak için gerçekleştirdiğini ifade etti. 

‘Türkiye’de zaman alır’
Betül Khan, araştırma yöntemlerinden belki de en kesini ve en doğrusu olan fMRI yönteminin dünyada kullanımının oldukça düşük olduğunu ifade ederek, oldukça pahalı olan bu yöntemin Türkiye’de şu an rağbet görmediğini belirtti. İsteyen Türk şirketlerine bu hizmeti verebildiklerini söyleyen Khan, şunları söyledi: “Türkiye’de araştırma sektörü 200 milyon lira civarında. Nöroloji biliminin pazarlama için kullanımı şimdilik çok pahalı olduğundan yöntemin Türkiye’de yaygınlaşması zaman alacak gibi görünüyor. Ancak tabii teknolojinin gelişmesi, ucuzlaması ve Türk şirketlerinin araştırmaya daha fazla bütçe ayırmasıyla birlikte önümüzdeki yıllarda Türkiye’de nöro pazarlamadan onay alarak yayına giren ilanları görebileceğiz. Millward Brown bu alanda yenilikleri araştırma kullanıcılarına ve reklam verenlere sunma konusunda öncülük yapıyor.” 

Beyin dalgalarını ölçüyor
Reklam ön testlerinde beyin dalgalarının ölçüldüğünü aktaran Khan, şöyle devam etti: “Bu dalgaları ölçerek duygulanımları anlamaya yönelik oldukça pratik ve uygulanabilir nörobilimsel yöntemleri kullanıma sunuyor. İleri nöroloji bilimi, uygulamalı bir pazarlama projesi olan Royal Mail örneğinde olduğu gibi başarıyla gerçekleştiriliyor. Geleneksel araçlar araştırma yöntemlerimizin elbette temeli olarak kalacaktır. Ancak iş reklamın işlenişi gibi ince ve ayrıntılı etkilere geldiğinde, nöroloji bilimi konuları daha derinlemesine araştıran artı bir iç görü boyutu kazandırır.” (aa)