'Yazılı basın farklı ve büyük olmalı'

Axel Springer International & Axel Springer Magazines Başkanı Dr. Andreas Wiele yazılı basının televizyon ve internet karşısında sıkıntı yaşadığını belirterek...
Haber: HALE TÜZÜN / Arşivi

İSTANBUL - Axel Springer International & Axel Springer Magazines Başkanı Dr. Andreas Wiele yazılı basının televizyon ve internet karşısında sıkıntı yaşadığını belirterek, "Yazılı basının büyüme olasılığı var mı? Canlı kalması için elimizde muazzam bir çözüm yok ama üç altın kural var; farklı olun, marka olun, büyük olun" diye konuştu.
Yoğun rekabet ve değişen teknolojiler karşısında daha az yayıncının ayakta kalacağına işaret eden Dr. Andreas Wiele, çoğu yayıncının bu oyunu oynayamayacağını, sektörde birleşmelerin çoğalıp, sadece büyüklerin varlığını sürdüreceğini söyledi.
DYH Buluşma 2006'nın ikinci gününde düzenlenen programda konuşan ve yazılı basının büyüme olasılığını sorgulayan Andreas Wiele, "Yazılı basının canlı kalması için elimizde muazzam bir çözüm yok ama üç altın kural var. Bunlar farklı olun, marka olun, büyük olun" dedi. Wiele yaratıcılık gerektiren bir sektörde olmalarına rağmen medyacıların da ilk başta aynı şeyleri düşündüğüne dikkat çekerek "Başlıklarımız, haber sunuşlarımız, pazarlama tekniklerimiz birbirimizden farklı olmalı. O nedenle birkaç kere düşünmeliyiz" diye konuştu.
'Taklitle savaşıyoruz'
Almanya'da son 25 yılda yazılı basının tirajlarında bir değişiklik olmadığını aktaran Andreas Wiele şöyle devam etti: "İki Almanya birleşene kadar yazılı basının tirajları istikrarlıydı. Birleşmenin ardından büyük yükselişlerle 30 milyon tirajlar görüldü. Ama sonra hızla düştü. Gazetelerin tirajlarını kaybetmeleri sadece Almanya'ya has bir durum değil. ABD'de de durum böyle. Her yıl gazete tirajları düşüyor. Gazeteleri ücretsiz verelim diyorlar ama burada reklamcılık da bir cevap vermiyor. Reklamcılıktan yazılı basının aldığı pay sadece Çin'de yükseliyor. Bütün dünyada düşüş var ve Türkiye de başı çekiyor."
Maliyetleri azalttıklarını, fiyat savaşı yaptıklarını ve taklitlerle savaştıklarını kaydeden Wiele, Almanya'da yaşanan yoğun rekabete ilişkin şunları anlattı: "Bild der Frau 1.5 milyon tirajla en çok satan dergi. İki yıl önce Frau im Trend diye taklit bir rakip çıktı. Biz 85 cent'e onlar ise 50 cent'e satıyordu. Biz de 30 cent'e Frau von Heute diye onlarınkini taklit eden bir dergi çıkardık. Bu iki dergi Bild der Frau'nun yarısı kadar satıyordu ama bize çok zarar verdi. Sonra başka bir yayın Albes für die Frau adlı bir dergiyi 30 sente çıkardı. Sonra Die Moderne Frau beşinci kopya olarak çıktı. Kötüye giden bir ekonomide tepki buydu; pazar küçüldükçe onu rakiplerle paylaşmak zorunda olmak. Tüketici dergilerinin sayısı, tirajlarda yaşanan düşüşlere rağmen tüm dünyada artıyor. Türkiye'deki bu artış oranı yüzde 67.6 seviyesinde bulunuyor."
Yazılı basının kendi alanındaki yoğun rakebetin yanında TV ve yeni teknolojilerin de tehdidi altında olduğunu vurgulayan Wiele "İnsanların TV başında geçirdiği zaman giderek artıyor. Almanya'da bu rakam üç saati aştı. Renkli TV'ler, canlı yayınlar TV'yi daha çok hayatın içine soktu" diye konuştu. Wiele, Internetin yükselişinin de yazılı basını olumsuz etkilediğini hatırlatarak "İnternet reklam harcamalarının artması da dikkat çekiyor" dedi.
Tüketici tarafına geçti, 10 kat fark arttı
Andreas Wiele, Audio Video Foto Bild dergisinin başarı hikâyesini şöyle aktardı: "Üreticilerin değil tüketicilerin yanında olan bir dergi çıkardık. Dergi tüketici dostu, alıcının tarafında. DVD cihazlarını, fotoğraf makinelerini değerlendiriyor. Yeterince farklı olamayacağımızdan korktuk ve her sayıyla birlikte DVD vermeye başladık. 2.30 avroya satılan dergi 600 bin tirajı yakaladı. Daha önceki dergilerin en çok satanı 60 bine ulaşıyordu. On kat fark atmış olduk. Aynı şekilde TV Digital adlı dergimizi kablo televizyon operatörleriyle yaptığımız anlaşmayla direkt pazarlamaya başladık.
Her 3 telefondan biri abone kazandırıyor."
İnternetten 'nasıl yararlanabiliriz'i konuştular
Teknoloji baş döndürücü bir hızla gelişirken medya da bu hıza ayak uydurmak ve değişen düzende kendine doğru rolü bulmak için çalışıyor. Yeni tüketicileri, eğilimleri, uygulamaları medya sektörüne adapte etmek aslında başarılı olmanın ilk kuralı. Bu zorlu rekabet ortamında en ileride kalabilmeyi başarmış ve hayatta kalabilmiş medya gruplarının yöneticileri DYH Buluşmaları 2006'nın ikinci gününde düzenlenen bir panelde bunların ipuçlarını Türkiye'deki meslektaşlarıyla paylaştı.
Türkiye Televizyon Yayıncıları Derneği Başkanı Nuri Çolakoğlu, moderatörlüğünde Doğan TV Center'da 'Değişen Yaşam Tarzları ve Gelecek Medya Trendleri' başlığı altında düzenlenen panelde, Johan Bergendahl, Thomas R. Brettingen, Patrick Le Lay, Robert L. McCann Jr. ve Dr. Andreas Wiele, gelecekte medyayı bekleyen sorunlara dikkat çekerken sektörün en büyük düşmanı olarak görülen internetin aslında doğru değerlendirildiğinde avantaja ve yeni bir gelir kaynağına dönüşebileceği görüşünde birleşti.
Panel katılımcılarının birleştiği diğer bir ortak nokta ise, 'geleceği genç tüketicilerin ve onların eğilimlerinin şekillendireceği' oldu.
'İnternetin hızıyla yarış zor'
Yazılı basının internete karşı hız yarışını kazanamayacağına dikkat çeken Axel Springer International&Axel Springer Magazines Başkanı Dr. Andreas Wiele internete karşı da farklı olunarak ayakta kalınabileceğini ifade etti. Yazılı basının internete karşı derinlik ve doğruluk açısından avantajlı olduğunu vurgulayan Wiele "Yazılı basının müthiş bir depolama kapasitesi var. İnternet ve TV'ye kıyasla daha çok içerik sağlıyor. Kâğıdı görmek bambaşka bir duygu. Derinliği ve doğruluğu internete de taşımalıyız. Markalarınızı internete taşıyın" dedi.
Gençler çabuk vazgeçiyor
Andreas Wiele 12 ile 19 yaş grubu gençler arasında yapılan bir anlaşmayla ilgili de şöyle konuştu: "Bu gençlere en çabuk vazgeçebilecekleri medya araçları sorulduğunda gazete ve dergi yanıtını veriyorlar. En çok güvendiğiniz haber kaynağı nedir diye sorulduğunda ise yüzde 42'si gazete diyor. Yaşlılar gibi genç kuşak da gazetelerin daha doğru bilgi verdiğine inanıyor. İnternete ise herkes her bilgiyi taşıyabiliyor."



'Yaşlılar ölecek gençlere bakın'
TF1 Yönetim Kurulu Başkanı Patrick Le Lay, 'Gençleri yakalamamız ve kendimize baktırmamız gerekiyor' dedi

Klasik TV'lerin yeni tüketiciler bulamazsa piyasasını kaybedeceği uyarısında bulunan Television Française 1 Yönetim Kurulu Başkanı Patrick Le Lay, "Çünkü izleyicimiz olan yaşlılar ölecek. Bizim gençleri yakalamamız ve yaptıklarımıza baktırmamız gerekiyor. Onların tüketim tarzlarına uygun yöntemler bulurken klasik ailelerin eğilimlerini de göz ardı etmemeliyiz" dedi. Televizyondan daha basit bir meslek olmadığını öne süren Patrick Le Lay, "Çünkü iyi bir programınız varsa her zaman başarılı olursunuz" diye konuştu.
Fransa'daki TV izleyicilerinin yüzde 85'inin yüzde 8'i tarafından izlenen TF1'ın ülkenin BBC'si gibi olduğunu ve reklam pastasından aldığı payın yüzde 54'ü bulduğunu hatırlatan Le Lay, "TV piyasası oldukça kapalı iken biz 18 yıldır bu alanı geliştirdik. TF1 eskiden kamu kuruluşu olduğu için Fransız izleyicilere karşı uzun mücadele verdik. Sorunumuz herkesin aynı işi yapmasıydı" ifadesini kullandı. TV yayıncılığı alanında trendler hakkında da bilgi veren Patrick Le Lay şunları söyledi:
"Daha fazla ulusal programlar yapmalıyız. Bir TV için en önemli olan unsur programdır. Bu yüzden biz de programlarımızı zenginleştiriyor ve herkesin ilgisini çekecek programlar hazırlıyoruz. İnternetin gelişimini görerek, TV için avantaja dönüştürecek projeler gerçekleştiriyoruz. Sektör için 'yeni barbarlar geliyor' ve biz bunları püskürtsek de yenileri gelecek. Önemli olan hazırlıklı olmak. Örneğin Fransa'da 22 milyon haneden 9 milyonunda yüksek hızda internet bağlantısı bulunuyor. ABD'deki şirketler bu yolla tüm tüketicilerimize ulaşmaya çalışıyor. İşte en önemli sorunumuz görüntü, tasarım, konseptte yaratıcılığı yakalamak."
Brettingen:Yayıncı internet peşinde
"Medya kendi tekelini kaybediyor. Artık okuyucu medyanın neyi ve nasıl yazdığını etkileme gücüne sahip" diyen The Associated Press Başkan Yardımcısı ve Global Gazete Pazarları Direktörü Thomas R. Brettingen, 'yurttaş gazeteciliği' adı verilen yeni bir tarzın oluştuğunu açıkladı. Yaşanan olaylar karşısında halkın kendi gazeteciliğini yaptığını belirten Brettingen, "Concorde uçağının ilk ve son kez düşüşünü ve İngiltere'deki metro bombalama olaylarını halk kendi görüntüledi" hatırlatmasını yaptı.
Bugünün haber takipçilerinin medyanın kendi görüşlerini bilmesini istediğini anlatan Brettingen, "Son 100 yılda haber izlenir, kuruma iletilir ve yayına verilirdi. Bu şekilde pasif bir tüketiciye ulaşılırdı. Bugün ise haberleri doğrudan izleyici grupları etkiliyor. Internetin hayatımıza girmesiyle her bilgi anında güncelleniyor. Ve teknoloji geleneksel medyayı son kullanıcıya ulaşma aşamasında 'meydan okuma'yla karşı karşıya bırakıyor. Bu yüzden geleneksel medya da kendini tehdit altında hissediyor ama bu tehdit bir avantaja da dönüştürülebilir. Önemli olan internetin sunduğu hızı sektörümüzde en verimli şekilde kullanmak" diye konuştu.
Thomas R. Brettingen, internetin bu denli gelişimi karşısında dünyadaki tüm gazete yayıncılarının da 'internetten nasıl daha fazla para kazanırız' konusunda çalıştığını vurguladı.
'Haber anlayışı değişti'
Internet ve web sitelerinin geleneksel haber anlayışını değiştirdiğine değinen Brettingen şöyle devam etti: "Internetin sınırsız kapasitesi ve hızı nedeniyle ulaşılan bilginin hacmi de arttı. Artık hükümetler bile internetle bilgilerini kamuoyuna sunuyor." Internetin cazibesine rağmen, geleneksel medya yerine geçemeyeceğini savunan Brettingen, "Haber toplama uzmanlığının yararları gelecekte görülecek. Geleneksel haber organizasyonları yeni sistemlerle kullanıldığında internet avantaja döndürülebilir" dedi.
Reklam için de cep telefonu
Teknolojinin hızla geliştiğini, yüksek hızda internet, kısa mesaj, cep telefonu kullanımını artıran itici gücün 'gençlik' olduğuna dikkat çeken Ericsson Başkan Yardımcısı Johan Bergendahl, "Gelecek gençlerde. Çünkü gençler internet bağlantım varsa ben de varım diye düşünüyorlar" dedi.
Teknolojinin gelişiminin yayıncılık sektörü için fırsat olduğunu belirten Bergendahl, "Telekom sektörünün işi bağlantıdır. İçerik ise yayıncıların uzmanlık alanıdır. Yayın ve telekom sektörü bu konuda ortak çalışmalı. Çünkü her iki tarafta tek başına tüketiciye hem doğru içeriği hem de doğru teknolojiyi sunamaz" diye konuştu. Tüm yeni ürünlere rağmen cep telefonlarının tüketicilerin daima yanında bulundurdukları ve bulunduracakları bir ürün olduğunu da açıklayan Bergendahl, şunları söyledi:
"Cep telefonu Ipod ya da MP3'le rekabet etmiyor. Çünkü tüketici MP3'ünü her zaman yanında taşıma ihtiyacı hissetmiyor ama cep telefonunu hep yanına alıyor. 3 milyar insan cep telefonu taşıyor. Aynı işi yapıyorsa tüketici başka aracı yanında taşımayacak." Ericsson Başkan Yardımcısı Johan Bergendahl cep telefonlarının reklam sektörü için de doğru bir kanal olduğunu vurguladı.
'Türkiye'de itici güç gençlik'
Teknolojik ürünlerin dünyada ulaştığı nokta hakkında da bilgi veren Bergendahl şöyle konuştu:
"Şu anda dünyada 150 milyon evde broadband (geniş bant) bulunuyor. Bu rakam beş yıl içinde 500 milyon eve ulaşacak. SMS özellikle Çin'de çok yoğun. Çin'de ayda 200 milyon kısa mesaj gönderilirken bu rakam 10 günde 10 milyar adede ulaştı."
Bergendahl, "Türkiye'de broadband abonesi 1.4 milyona çıktı. Internet penetrasyonu açısından Türkiye, yüzde 14 ile Avrupa'nın gerisinde ama cep telefonu kullanımında hızlı. Satışların yüzde 30'luk bölümü 2'inci el cep telefonu alımından. İşte bunu iten güç gençlik" dedi.
Televizyon mahvolmayacak
Nielsen Medya Araştırmaları Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO'su Robert McCann, internetin televizyonu mahvetmeyeceğini belirterek, "Televizyon çok renkli ve eğlenceli bir araç. Teknolojinin getirdiği değişiklikler bir meydan okumadır. Özellikle reklamcılık açısından televizyondan vazgeçmek mümkün değil" dedi. Televizyonun çok önemli bir medya gücü olmaya devam ettiğini hatırlatan McCann şunları söyledi: "Reklamcılık için de TV can alıcı. ABD'de TV reklamlarına 130 milyar dolar harcanıyor. 2004'te dünya TV reklamcılığının büyüklüğü 400 milyar dolar oldu. İnternetten korkuluyor ama TV açık ara önde."
"Biz analog TV'lerle büyüdük" diyen McCann şöyle devam etti: "Şimdi kişisel TV'lerden bahsediyoruz. El TV, cep TV, sökülebilir TV... Değişen TV değil, tüketici teknolojisi. Zaman kaydırabilen TV'ler var. İngiltere'de kullanılan Singbox isimli aletle Londra'dayken, New York'taki kablolu televizyondaki programı izleyebiliyorsunuz. Sadece zaman değil mekân kaydırabilen TV."