Bir asırdır işleyen reklam mutfağı

Bir asırdır işleyen reklam mutfağı
Bir asırdır işleyen reklam mutfağı
Babası İzidor Barouh mesleğin duayeni; zaten Türkiye'nin ilk reklam ajansı, bu yıl 100 yaşına basan İlancılık'ta büyümüş. Yakup Barouh'un sektöre dair anıları birikimiyle birleşince ortaya bir kaynak kitap çıktı: 'Daha Dün Gibi'...

Reklamcı doğduğunuzu söyleten nedir size? Nasıl bir çocuktunuz?
Çünkü gerçek anlamda reklam dünyasının içine doğdum. Babamın Türkiye’nin ilk reklam ajansı olan İlancılık için yoğun çalışması, reklam konusunun evde sürekli konuşulması ve küçük yaştan beri o zamanlar Sirkeci’de, gazete, matbaa ve iletişim mecralarının kalbinde, Babıâli yokuşundaki ajansı ziyaretlerim reklamcılığa yönelmemi sağladı. Çok meraklı, haşarı ve spora düşkün bir çocuktum. İyi bir öğrenci olduğumu söyleyemem. Ancak okul hayatımın bile ajansla, reklamcılarla paralel yürüdüğünü hatırlıyorum. Örneğin orta 2’de ödev olarak verilen insanın kan dolaşım sistemini anlatan tablo, ajanstaki art direktörler tarafından çizilmişti; sınıftaki en iyi notu almıştım. Liseden itibaren derslerimde belirli bir başarı ivmesi yakaladım. Saint Joseph’te yatılı okumamın bunda büyük payı var. Hayat şartları da yardımcı oldu. Örneğin, bugün Boğaziçi Üniversitesi olarak geçen Robert Kolej’de işletme bölümüne girmem, ikinci sınıfta reklamcılık alanını seçme şansım olması önemlidir. Robert Kolej’in reklamcılık alanında geniş bir kitap ve dergi arşivi vardı, bundan çok iyi yararlandım doğrusu.

Bu erken seçiminizden dolayı pişmanlık duydunuz mu hiç?
Reklamcı olmam benim için doğal bir sonuç gibiydi. Hayatımın hiçbir döneminde pişman olmadım.

Babanızdan mesleki olarak öğrendiğiniz en mühim şey nedir?
Halen ajanstaki görevinin başında olan babam İzidor Barouh’tan çok şey öğrendim; deneyimlerinden yararlandım. Sadece reklamcılık özelinde değil, iş hayatının genel prensipleri konusunda onun gösterdiği yolda ilerliyorum. Bana öğrettiklerinin başında, yönetici olarak personelden önce iş yerinde olup personelden sonra ayrılmak geliyor. Bu, en başta işi kontrol altında tutmayı ve yürüyen işlerin tümü hakkında bilgi sahibi olmayı sağlıyor. Bir reklamcı müşterisiyle toplantıya girdiğinde işin tamamına vâkıf olmak zorunda.

Türkiye’de reklamcılık üzerine ilk tez sizinmiş. Teziniz tam olarak ne üzerineydi? Jüri karşısında nasıl savunmuştunuz o tezi?
1968’de yazdığım bu tez, reklamcılığın her alanını inceliyordu. Türkiye’de reklamın gelişiminden mecra incelemesine, reklam ajansları ve reklamverenlerin yapısından bunların ilişkilerine kadar... Tezin jüri karşısına çıkacağı gün, o zamanlar okula ring sefer yapan dolmuşlarda, o gün jüride de görev alacak hocamın yanına oturmuştum. Kendisiyle dostane bir ilişkimiz vardı. Bana “Bugün tezin savunmasını yapacaksın, heyecanlı mısın?” diye sordu. Ben de yarı şaka yollu “Neden heyecanlı olayım; ben doğduğumdan beri reklamcılığın içindeyim, bu işi sizden bile iyi biliyorum” dedim. Bu, tez savunması sırasında hocamın kendisinin bile cevabını bilmediği, literatür dışı soruları sormasına neden oldu. Neyse ki hepsini cevapladım.

Eski reklamlarda bugün bizi gülümseten, naif bulduğumuz şey tam olarak nedir sizce?
Eski reklamlar, mesajlarını dolaylı olarak değil de doğrudan satışa ve faydayı anlatmaya yönelik olarak hazırlanmışlardır. Bizi gülümseten ve çoğumuzun naif bulduğu şey, bu yalınlık sanırım. Örneğin aklıma ‘Bulgur yiyen ihtiyarlamaz’ başlıklı ilan geliyor. Ne kadar sade ve direkt olarak faydayı anlatmaya yönelik bir üslup değil mi? 

Mesleki jargon, gündelik dil ve de görsel dilin değişmesi, sektör çalışanlarını nasıl değiştirdi sizce? Eskiden iyi reklamcı olmak için ne gerekirdi, şimdi ne gerekiyor?
Reklamcılıktaki globalleşme süreci ve teknolojinin gelişimi, kendiliğinden mesleki bir jargon oluşturdu. Eskiden bu jargon belki gündelik dilden bu kadar farklı değildi. Ama bu da doğal bir sonuç.  Reklamdaki değişimle birlikte reklamcı profili de değişti. Eskiden reklamcı dendiğinde eğitimli, lisan bilen, takım elbise giyen bir tipleme akla gelirdi. Eğitimli olmak ve lisan bilmek belki bugün de geçerli. Ancak takım elbise ve kravat giyen reklamcı, bugün neredeyse yadırganır durumda. Bu, reklamcılığın gün geçtikçe daha kreatif bir çizgiye çıkmasından kaynaklanıyor. Reklamcı profili, sanatçı profiline biraz daha yakınlaştı. 

Sadece reklamını çok beğendiğiniz için hiç ihtiyacınız olmayan bir ürün/ hizmet satın aldınız mı hiç? Yoksa sektörün içinde olmak daha bilinçli bir tüketici mi yapıyor insanı?
Sektörün içinde olmak ister istemez reklama bakış açısını değiştiriyor. Diğer tüketiciler gibi bakamıyorsunuz.  Ancak bilinçli bir tüketici olmak, ilgi alanlarınızdan kaynaklanan zaaflarınıza yenik düşmeyeceğiniz, ihtiyacınız olmayan bir şeyi satın almayacağınız anlamına gelmiyor tabii. Örneğin ben teknolojik ürünlere meraklıyım. Pazar günleri gazetelerle birlikte verilen teknoloji marketlerinin insert’lerini büyük bir merakla inceliyorum. Bazen yakın dönemde çok da ihtiyacım olmayacak ürünler için harcama yapabiliyorum.

Reklam tarihimize baktığınızda çok sevdiğiniz, sloganına, tasarımına hayran kaldığınız bir ilan var mı?
Eskilerden aklıma ilk ‘Job kullanıyorum’ başlıklı bir tıraş bıçağı ilanı geliyor mesela. Ya da o zamanlar Ajans Ada tarafından yapılan ‘Bira bu kapağın altındadır’ sloganına sahip ilanlar. Ajansımızdan ise Mutlu Akü için kullanılan ‘Mutluyum, Mutlusun, Mutlu’ sloganı aklıma geliyor ilk; 20 yılı aşkın süredir kullanılan ve markayla özdeşleşen bir slogandır bu.

Reklam tarihi, o ülkenin kapitalizm tarihine dair neler söyler?
Reklam tarihine baktığınızda ülkenin ekonomik eğilimleri ile ciddi bir paralellik görebilirsiniz. Örneğin 40’lı, 50’li yıllarda tarıma yönelik bir akım var; traktör reklamları göze çarpıyor. 70’lerden itibaren gelişimi hız kazanan tekstil sektörüyle giyim kuşam reklamları ağırlık kazanıyor. 80’li yıllarda ekonomik veriler yüksek faiz oranlarını gösteriyor; bankerlerin reklamları öne çıkıyor. Daha fazla tüketime yönelik bir toplum çizgisi ortaya çıktıkça, kredi kartı gibi tüketimi kolaylaştıran ürünlerin reklamları ağırlık kazanıyor. Reklama bakmak, toplumun alışkanlıklarını ve ülkenin ekonomik seyrini okumak için en iyi yöntemlerden biri bence...