Bugünün dergilerini sevmiyorum

Bugünün dergilerini sevmiyorum
Bugünün dergilerini sevmiyorum
60'ların çalkantılı Amerika'sında reklamcılık devrimi gerçekleştiren, 'Mad Men' dizisine ilham veren, dönemin meşhur Esquire kapaklarının yapımcısı George Lois, çocukluğundan beri 'dahi' sıfatının hakkını nasıl verdiğini bugünün medya kültürüyle karşılaştırarak anlattı.
Haber: MÜJDE METİN / Arşivi

Dergi kapakları tasarlama serüveniniz nasıl başladı?
1960'ta kurduğum reklam ajansında bir ilk gerçekleşmişti; reklam ajansının isminde sanat yönetmeninin ismi de yer alıyordu. Bu büyük bir olaydı çünkü reklamcılığın konseptine göre o zamanlar sanat yönetmenleri önemli görülmüyordu. Esquire'da editör olan Harold Hayes de, o dönemde hakkımda yazılan pek çok makaleyi okumuş. Harold baş editör olduktan bir hafta sonra ise beni arayıp öğlen yemeği teklif etti. Medyayla alakam yoktu, işim reklamcılıktı, dergi için reklam bulmamı isteyeceğini zannetmiştim. Esquire'ı takip ettiğim için yemek teklifini kabul ettim. Yemekte ona daha iyi Esquire kapakları yapabilmesi için fikir bulmakta yardım edip edemeyeceğimi sordu. Bunun üzerine, onların bu işi normalde nasıl yaptıklarını sorduğumda, sadece kapak fikri bulabilmek için tüm dergi çalışanlarıyla bir sürü toplantı yaptıklarını anlattı. Ben de ona, kapak fikirlerini bulan tek bir kişinin olması gerektiğini söyledim. Dışarıdan birinin onun için çalışmasını önerdiğimde, derginin içerisinde olmayan birinin bunu başaramayacağına inanıyordu. Karşısında bir reklamcı oturduğunu unutmuş olmalı. Müşteriler bana problemleriyle gelir ve ben o problemlerin nasıl çözüleceğini dışarıdan bir göz olarak görebilirim. Tasarladığım bir reklam kampanyasıyla her şeyi değiştirebilirim. Eğer reklamcılar bunu başarabiliyorsa, sanat yönetmenleri de dergi kapakları yapabilir. Beni anladıktan sonra kimleri işe alabileceğim konusunda tavsiye istedi. Bir sürü isim saydıktan sonra konuşmamı keserek onun için bir kapak tasarlamamı önerdi. Birkaç günde yapabileceğimi söyledim. Bunun üzerine derginin konularından, ağır sıklet şampiyonu olan Floyd Patterson'la ilgili bir şeylerin olduğundan bahsetti. Önümüzde bir ağır siklet boks şampiyonası vardı ve dergi çıkmak üzereydi. Konuşmadan sonra ne yapacağımı çok iyi biliyordum. Ajansa döndüm, bir fotoğrafçı çağırdım ve ona Floyd Patterson'a benzeyen bir adam bulmasını söyledim. Floyd o zamanlar her maçta favoriydi. Herkes onu destekliyordu. Ama benim aklımdaki fikirde onu sadece nakavt etmek değil, sanki ölmüş gibi göstermek vardı. Bu aslında bir tür istiareydi. İşini kaybedersen veya bir şeye yenilirsen seni hemen ölüme terkederler. Başarısız olduğunda yalnız kalırsın. Boksta kaybettiğinde ise sana ringde kalmanı söylerler. Tüm bunları birleştirip bir hikaye yaratıp Harold'a gönderdim. Bir saat sonra beni arayıp hayatında hiç böyle bir kapak görmediğini, insanları şok edeceğini söyledi. Herkese göre Patterson yenecekti ve bu kapak için risk almak gerekiyordu. Birkaç saat sonra tekrar aradı ve kapağı onayladı. Hayatımda hiç dergi kapağı yapmamıştım, ta ki 1962 yılına kadar. Bu olaydan iki sene sonra öğrendim ki derginin yayıncısı ona bu kapağı yayınlamamasını söylediğinde, Harold eğer bu kapağı yayınlamayacaklarsa istifa edeceği cevabını vermiş.

Harold Hayes size ve fikirlerinize inanmış olmalı. Bu durumda kapaklara da bir tür pazarlama işi diyebilir miyiz?
Bana çok güveniyordu. Bu kapakları yaparken insanlarla nasıl başa çıktığım merak ediliyordu. Aslında benimle alakalı bir durum söz konusu değildi. Her şey editörün mücadelesine bağlıydı. Reklamcılık yaparken müşterilerimle uğraşmak zorunda kalıyordum ama dergi kapakları için buna verecek zamanım yoktu. Ben bir reklam ajansı yürütüyordum, Esquire'da hiç çalışmadım, yayıncılar sorun çıkarırsa hiçbir sorumluluk kabul etmeyeceğimi Harold'a en başta söylemiştim. Dergi çıktığında herkes kapağı deliler gibi eleştirdi ama bütün sayılar satılmıştı. Benden önce tirajları 280 bin civarındaydı, benim kapaklarımdan sonra ise 2 milyon oldu. O kapakları yaparken derginin aldığı reklamların azalmasına kadar pek çok güçlükle karşılaşabileceklerini biliyordum. O sıralarda Amerika'da ırkçılık çok yaygındı. Çubuğun bir ucunu onlara değdirmenin riskli olduğunu da biliyordum ama bunu birinin yapması gerekiyordu. Esquire'ın yeni çıkan sayısı için gazetecilerin önünde gençler sıra oluyordu. Sadece kapağını görebilmek için bekliyorlardı! Yani kapak konusu kesinlikle reklamcılığı barındırıyordu, insanlara ''Vay canına ne muhteşem bir dergi!'' dedirten bir tür reklam.

O dönemde siyasi tepkiler alabilecek kapaklar tasarlayan biri olmak nasıl hissettiriyordu?
Amerika ırkçılığın doruklarındaydı, herkes siyahi insanlara karşı düşman kesilmişti. Bir yakınımın bana ''Bu aralar sokaklarda bile güvenle yürüyemiyorsun, siyahi insanlar her şeyi yapabiliyorlar'' dediğini hatırlıyorum. Eğer siyahi biri olarak doğsaydım, o günlerde kesinlikle ben de öfkeyle dolup şiddete yönelirdim. Böylece, içinde olduğumuz bu toplum kargaşasıyla ilgili ne yapabileceğimi düşünmeye başladım. Noel yaklaşırken Harold benden Noel'le alakalı bir kapak istedi. Ben de bunun üzerine kapağa siyahi bir Santa Claus koydum. Aslında yaptığım şey Amerika'ya kafa tutmaktı. Kongredeki insanlar bile Esquire'ı konuşuyordu. Cassius Clay (Muhammad Ali) kapağı çok beğendiğini söylemişti. Böyle sansasyonel kapaklar çıkardığımda Harold'a hep bu kez başımızın büyük derde gireceğini söylerdim. O da bana ''kesinlikle'' derdi, bu diyalog aramızda 20 kere geçmiştir. Zaman geçip insanlar Esquire kapaklarına daha da bağlandıkça, kapaklar sayesinde görüşleri değişebiliyordu, haksız olduklarının farkına varabiliyorlardı. Vietnam'da çok fazla insan öldü. Öldürdük de diyebilirim. Kongre üyeleri Amerika'nın sivilleri öldürmediğini söyleyip duruyorlardı. İşte bu yüzden ''siz öyle zannedin'' diyerek bir de Kore'de öldürdüğü insanlarla ünlü olan Teğmen Calley'i dört Vietnamlı çocukla poz verirken kapak yaptım. Sembolik olarak, kapaktaki çocuklar öldürdüğü çocukları temsil ediyordu. Calley'nin fotoğrafta gülümsemesini sağladım, böylece gerçek bir katil gibi gözüktü. Harold bana sayı içerisinde yer alacak konuları söylüyordu, ben de kafamda kapağın en iyi nasıl olacağına karar veriyordum. En önemli temayı seçmiyordum; en iyi kapağın nasıl olacağını seçiyordum. Başkalarının görüşlerini değiştirebildiğimi görmek mükemmeldi. Toplum çok huzursuz, ihtilaflı ve nefret doluydu. Dergi kapakları ile insanların fikirlerini değiştirebiliyordum. Satışlar arttıkça, bu misyonu daha da önemsiyordum.

Marilyn Monroe'nun traş olduğu kapakta neyi değiştirmek istemiştiniz?
Feminist bir topluluk o kapağa epey sinirlenmişti. Ben de şakayla karışık, erkek olmak istiyorlarsa traş olmayı öğrenmeleri gerektiğini söylemiştim. Yapmaya çalıştığım yükselen kadın hakları hareketine komik bir kontrastla dikkat çekmekti. Kapaklarımın içinde hep mizah anlayışım yatıyordu ama bazı insanlar bunu anlayamıyorlardı ve durmadan ''Bizimle dalga mı geçiyorsun?'' diyorlardı. Ama Marilyn Monroe fikrini seven kadınlar arasında eşim de vardı.

Sizin en sevdiğiniz kapak hangisi?
Metropolitan'da yer alan 15. yüzyıla ait Botticini'nin St. Sebastian tablosunu Muhammad Ali'nin canlandırdığı kapak. O kapağı da Muhammad Ali'nin Müslüman olmasına çığ gibi büyüyen tepkilerin olduğu dönemde yapmıştım. Muhammad Ali hem çok akıllıdır hem de esprilidir, muhteşem biridir. İnancı yüzünden orduya katılmayı reddettiğinde, hapse girdi. Kariyerinin zirvesindeyken kariyeri bitti. Daha sonra temyize gittiği dönemde, insanların yaklaşımlarını değiştirmelerini sağlayacak kapaklar yaptım. Bunlardan birisi de Ali'nin kapağıydı.

Günümüzde dergicilik size göre ne durumda?
Hiçbirini sevmiyorum. Eskiden güzel bulduğum ve her yazısını okuduğum Vanity Fair'i bile artık sevmiyorum. Hatta Graydon Carter'a (Vanity Fair'in Genel Yayın Yönetmeni) ''Ne kadar zeki bir okuyucu kitlen olduğunun farkında değil misin? Neden onları bu kapaklarla aşağılıyorsun?'' diye de sormuştum. Cevabı daha sıradan insanların dikkatini çekebilmekle alakalıydı. Gerçekten herkes böyle çalışmaya alışmış. Önümüzdeki ay Oscar ödülleriyle alakalı kapaklar etrafta olur. Genç aktrislerin fotoğraflarına neden bakmak zorundayız ki? Bana çok aptalca geliyor. Hepsi birbirinin aynısı gibi gözüküyor, kendi ellerini kelepçeliyorlar. Tina Brown (Gazeteci) bana bir keresinde kapaklarımın harika olduğunu ama onları bugün olsa asla yayınlayamayacağımı söylemişti. Sebebi bir sürü yeni derginin çıkmasıymış. Ona katılmadığımı söyledim. Bugün bir gazete bayisinde onca derginin arasına benim kapağımın olduğu bir Esquire koyup karşıdan bakarsanız, tek göreceğiniz dergi Esquire olur. Aptal fotoğraflar yerine insanları şaşırtan kapaklar yapılmalı. Oscar alan kişilerle alakalı 20 kapak bulabilirsiniz önümüzdeki ay. Daha saçma ne olabilir? Benim kapağımı gören biri ise her zaman kendisine dönüp, ''Amerika'nın nesi var? Doğru ne? Yanlış ne?'' diye sormuştur. Ben bir kültürel provokatörüm. Herkes bu yoldan gitmeyi denemeli.

Dergicilik üzerinde kalıcı bir etki yaratamadığınızı mı düşünüyorsunuz?
Benim dönemimde reklamcılık anlayışı değişti. Sanat yönetmenleri ajanslarda çok önemli yerlere geldi. Herkesin reklamcılık vizyonu farklılaştı; bir devrim oldu. 60'larda reklam dünyasında bir yaratıcılık devrimi yaşandı. Yani ben reklamcılık dünyasını değiştirdim. Ama dergicilik sektöründe hiçbir şeyi değiştirmedim. Ben tüm o kapakları yaptım ama diğerleri benim yaptığımın yakınından geçmeye çalışmadılar bile.

Onları teşvik etmeyi denediniz mi?
İnsanlar her zaman kapakları konuşurlar. 1965'de Society of Publication Designers kurulduktan sonra, bana Hayat Boyu Başarı Ödülü'nü verdiler. Ama ben bir dergi tasarımcısı olarak anılmak istemiyorum, sadece reklamcılıkta bir devrim yaptım. Daha sonra Amerika'daki bütün yayıncı ve editörlerin beni dinlediği bir konferans yaptım, dergi kapaklarımdan bahsettim, New Yorker dışındaki bütün dergilere benim içerisinde olduğum savaşa ilgisiz kaldıkları için saldırdım, onlara bağırdım. İnsanların dergileri okuduklarını ve dergiler sayesinde düşünceleri değiştirebileceklerini onlara anlatmaya çalıştım. İkna oldular ve hevesli bir şekilde bu fikri hayata geçireceklerini, kültürün mihenk taşı olacaklarını söyleyip durdular. Ama ne oldu? Hiçbir şey olmadı.

Reklamcılık nasıl değişti?
1961'de bir soğuk algınlığı ilacı reklamı yapmıştım. Kampanyanın afişi düz siyah bir arkaplanın üzerine yazılmış ''John, öksüren Billy mi?'' ve ''Kalk ve ona Coldene ver.'' cümlelerinden oluşuyordu. Bebek ağlıyordu ve evin babası, anneye emir veriyordu. Kalkıp bebeğe bakmak annenin göreviydi. Reklamın fikrinde Amerika'nın o zamanki anlayışı ve erkek şovenizmi iç içe geçmişti. Tamamen o zamanın ruhunu yansıtıyordum. Reklamcılıkla alakalı bir dergi buna ''Reklam Devri'' diyordu, bana göre ise ''Eski Reklam Devri''. Fotoğraf ve ürünün olmadığı reklamları ben yarattım; herkes ilk başlarda reklamcılığı mahvettiğimi düşünüp benden nefret ediyordu. Ama sonra bu bir devrime dönüştü.

Sizce fenomen haline gelen Mad Men o devrimi ne kadar yansıtıyor?
60'lardaki reklamcılıkla alakalı bir televizyon dizisi yapılacağı haberi ilk yayıldığında her tarafta bunun George Lois'le alakalı olacağı yazıyordu. Herkes senaryo için bana akıl danıştıklarını sanıyordu. Dizi yayınlanmaya başlamadan önce yapımcısı beni aradı, 60'larda reklamcılık sektöründe ünlü olan isimleri araştırırken herkesin ona ''George Lois'le konuşmalısın'' dediğini söyledi. 60'lar hakkında bir dizi yaparken benim hakkımda hiçbir şey bilmemesi çok şaşırtıcıydı. Ona önce 'George, Be Careful' adındaki kitabımı okuyarak 60'lardaki reklamcılığı öğrenmesini söyledim. Bir süre sonra beni tekrar aradı, kitabı okuduğunu ve diziyi sadece benim hakkımda bile yapabileceğini söyledi. Ama dizideki reklam ajansı bütün gün içki ve sigara içen, ırkçı, sürekli sekreterlerle birlikte olan, antisemist adamları gösteriyor. Buna rağmen, herkes diziyi çok sevdiğini, reklamcılığı romantikleştirdiğini söylüyor. Öyle bir atmosferde reklamcılık yapmak ister miydiniz ki? Asıl benim yaptığım şey reklamcılığı romantikleştirmekti.

Sizin reklamcılık başarınızın püf noktası nerede saklı?
Damn Good Advice'ı yazdığımda reklamlar yüzünden müşteri kaybetme korkusu taşıdığını söyleyen kişilerden bine yakın e-mail aldım. Müşteriler için çalışırsan, onların senin işini yönetmesine izin vermiş olursun. Tüm bunları on dolarlık bir kitapta anlattım. Gençler hamburger yiyeceklerine bu kitabı okumalılar. Herkes dikkatli olmamı söylüyordu ama ben yaratıcı olmayı tercih ettim. Dikkatli biri olursan yaratıcı olamazsın, keskin fikirler aklına asla gelmez.

Bu yaratıcılığınızın her zaman farkında mıydınız?
Çocukluğumda farkına vardım. 6 yaşındayken herkes uyuduğunda resimler çizerdim. Kimsenin de bunu bilmesini istemezdim ve o yüzden gizlice yapardım, hayatımda uykuya 4 saat yer vermem de böyle başladı. Bir gün okulda öğretmenime perspektif çizimle alakalı şeyler söylediğimde bunu kendi kendime keşfetmiş olmama inanamamıştı. Daha sonra gittiğim bir tasarım kursunda, öğretmen sınıftan kağıtlarla dikdörtgen oluşturacak bir tasarım yapmalarını istemişti. Herkes panik halinde kağıtlarla uğraştı, ben ise bir kağıdın üzerine bir dikdörtgen çizerek kağıdı hocaya verdim. O zaman farkettim ki çalışmamı ömür boyu bu tarzda sürdüreceğim. Farklı olarak risk alabilmenin tanımı bu işte.