Hazır giyimin tüketiciyle imtihanı: Global düşün, lokal davran!  

Hazır giyimin tüketiciyle imtihanı: Global düşün, lokal davran!

 
Hazır giyimin tüketiciyle imtihanı: Global düşün, lokal davran!

 
Hazır giyim sektörü geçtiğimiz hafta doğru analiz edilmesi gereken iki önemli başlığa odaklandı. İlki Gap markasının belli başlı mağazalarını kapatacağını duyurmasının ardından yaşanan global çalkantılar, diğeri ise yerel ihracatçının yüzüne tebessüm konduran Kendall Jenner'lı Dosso Dossi fuarı.
Haber: BARIŞ ÇAKMAKÇI - baris.cakmakci@gmail.com / Arşivi

Dünyanın en geniş hacimli hazır giyim markalarından Gap geçtiğimiz günlerde Kuzey Amerika’da karlılığını artırmak amacıyla 175 mağazasını kapatma kararı aldı. Akabinde aynı coğrafyada 250 kurumsal pozisyonu da boşaltacağını açıkladı. Bilhassa 90’lı yıllarda moda dünyasında açtığı çığırı devam ettiremeden bu noktaya sürüklenmesi elbette bir dizi pazarlama stratejisinin ve yanlış kararlar silsilesinin sonucuydu.

Z JENERASYONU ‘OLMAZSA OLMAZ’
Basit kesimli basic tişörtleri, düz renkli gömlekleri ve khakis pantolonlarıyla bir dönemin gençleri arasında konvansiyonel şıklığın adresi olan Gap, artık Instagram’dan ve Pinterest’ten satışın başladığı günümüzde kendini yeni jenerasyonun taleplerine adapte etmekte zorlandı. Sanatçıların ve özellikle müzisyenlerin kutuplaştırdığı özgün moda algısı içinde kendine yer bulmakta sıkıntı yaşayan marka, ilk hareket noktası olan yalınlığı yeniden kullanıp atak yapmaya çalışsa da “Normal giyin!”, “Hiç kimse bakmıyormuş gibi giyin!” ve “Sizi tamamlayacak basit kıyafetler” kampanyaları ile 2000’li yılların çocuklarına, yani Z jenerasyonuna hitap edemedi. Üstüne üstlük kazanç beklerken bir de eldeki buğdaydan olup yüzde 10 oranında satış kaybı yaşadı.
Gerek ürün kalitesi gerek tasarım çeşitliliği anlamında da Uniqlo, H&M, Forever21, Zara gibi zorlu ve güçlü rakiplerle mücadele eden Gap’in grafiğini bu süreçte ne moda vizyonu yüksek olan kreatif direktör Patrick Robinson ne de sofistike stile sahip COS gibi bir markada tecrübe kazanmış Danimarkalı moda tasarımcısı Rebekka Bay de yükselişe geçiremedi. 2010 yılında yaşanan logo değişim krizi de tuzu biberi oldu.
MAĞAZACILIĞIN ÇIKMAZI: ONLINE ALIŞVERIŞ  
Online alışveriş ile mücadele eden perakende sektörü açısından önemli bir ders aslında Gap gündemi. Dünya çapında bu kadar fazla alışveriş merkezinin olması mağazacılığın çeşitli krizlerini de beraberinde getiriyor. J.Crew, Abercrombie & Fitch, Macy’s, Kate Spade Saturday, Theory, American Eagle, Aeropostale ve Sears gibi markaların kapadığı dükkan sayıları ve küçülen üretim hacimleri azımsanmayacak kadar fazla. Satış hacimlerinin çok çok üstünde mağazaya yönelen birçok marka da benzeri viraja girmek üzere.
Sadece markaların değil hazır giyim endüstrisinin artık müşterinin ihtiyaç ve beklentilerini doğru analiz edemedikleri ölçüde havlu attığı bir dönemdeyiz. Yediğini içtiğini anlatmayı, sadece kendini fotoğraflayıp kusurlarını örtmeyi seven ‘Instagram’ın zengin çocukları’ kuşağında mağazacılığın da randıman kaybı yaşaması kaçınılmaz. Artık Sharon Stone’un basic Gap gömleğiyle Oscar törenlerinde boy gösterip kitlelere ilham perisi olduğu günler uzakta bir hayal. Z jenerasyonunda bireysellik zirve yapmış durumda. Kendi stillerini yaratmayı seven bu gençler için sadelik mi? Aman uzak dursun!
Ve eklemem lazım, tüketici nazarında asla değişmeyen bir durum da şu ki, “Aynı kalitedeki ürün daha uygun fiyata varsa neden pahalı olanı tercih edeyim?”

ORADA BİR PAZAR VAR ANTALYA’DA
Bu noktada geçen hafta konuk olduğum Antalya’daki Dosso Dossi Fuarı'na da değinmek istiyorum. Bu malum çıkarım üzerinden, yani aynı kalitedeki ürünü daha uygun fiyata alma düsturu ile hareket eden bir organizasyon Dosso Dossi. Organizasyonun -deyim yerindeyse- mucidi olan Hikmet Eraslan’a göre bir fuardan çok aslında bir iş fikri bu. İş ve tatili birleştiren bu projede başta Rusya olmak üzere Ukrayna, Azerbaycan, Kazakistan, Kırgızistan gibi 32 farklı ülkeden gelen zincir mağazalar ve özel butiklerin satın almacıları ve çeşitli toptancılar fuar süresince hem Antalya’daki çeşitli otellerde konaklıyor hem de belli bir rakam oranında alışveriş yapıyor.
Eraslan, Rusya’da yaşanan krizin bu anlamda fuarı etkilemediğini, aksine yüksek hacimleri nedeniyle daha önce İtalya ve Çin’e giden Rus satın almacıların hacim küçülterek aynı kalitedeki ürünleri artık Türkiye’den almaya başladığını belirtti. Çoğu Osmanbey hazır giyim piyasasından gelen 150 kadar firmanın yer aldığı fuarın en önemli garantörü ise 45 gün gibi bir sürede ürünleri teslim etmek. Bir haftalık sürede en az bir milyon hazır giyim ürünü satarak, ilave üretimler de dahil 110 milyon dolar ciro yaptıklarını söyleyen Eraslan, ihracatta yaşanan kan kaybının da bir nebze önüne geçtiklerini belirtiyor.
Fuara gelen satın almacılar herhangi bir markadan istedikleri oranda ve ürün satın alabiliyorlar. Üstelik başka bir firmadan aldıkları eteği bir diğerinden aldıkları ceketle kombine edebilme imkânları da var. 10 yıl önce 11 üretici firma ve 45 satınalmacıyla başladıklarını belirten Eraslan hedefin beş yıl çinde 20 bin müşteri sayısına ulaşmak olduğunu belirtiyor.

FUARIN LOKOMOTİFİ: KENDALL JENNER
Dosso Dossi’nin en önemli pazarlama araçlarından biri de Expo Center’da gerçekleşen defile. Geçtiğimiz senelerde Adriana Lima, Isabeli Fontana, Miranda Kerr ve Irina Shayk gibi isimlerin podyuma çıkıp hazır giyim ürünlerini tanıttığı defilede bu sene spotların altında Kendall Jenner (üstteki fotoğraf) vardı. 19 yaşındaki genç model defile sonrası yaptığı basın toplantısında özel hayatındaki sansasyonel gelişmelere hiç değinmese de, Türkiye’de belli bir kitle tarafından daha tanınır hale geldiği kesin. Jenner’ın defilenin hemen sonrasında kampanya yüzü olduğu Calvin Klein Jeans için Calvin Klein’ın özel jetiyle Hong Kong’a devam etmesi de moda dünyasında ne hızla ilerlediğinin bir göstergesiydi.

Bitirirken:
Kendi markalarını yaratmaya çalışan Türkiye için hem Gap’in tüketiciden uzaklaşarak yaşadığı global kriz hem de bir lokal vaka çalışması olarak pazarın ihtiyaçlarını gözlemleyen Dosso Dossi fuarı iyi analiz edilmesi gereken eş zamanlı iki örnek.