"Siz mamalı reklamla yetiştiniz"

Eskişehir'i seven, bir türlü bırakamayan Anadolu Üniversitesi profesörü Ali Atıf Bir, aslında en güzel cümleyi kayıt bitmişken...
Haber: ORAY EĞİN / Arşivi

Eskişehir'i seven, bir türlü bırakamayan Anadolu Üniversitesi profesörü Ali Atıf Bir, aslında en güzel cümleyi kayıt bitmişken, sohbet ederken patlattı: "Öyle reklam dünyasında falan sanmayın beni, ben taşralı bir profesörüm." Ve sonra güldük, güldük, güldük...
Her şeyden önce: Sizce şu banka reklamlarından ne zaman kurtulacağız?
Araştırma sonuçlarında bozulmanın, çürümenin ya da aşınmanın meydana geldiği ortaya çıkarsa bırakacaklar diye düşünüyorum. Bir yere gittiler ama gitmek istedikleri doğru yer mi, onu bir düşünmek gerekiyor...
Film festivalinde gelenek oldu; hep o reklamlar bittikten sonra salona girilir...
(Gülüyor) Tahriş olma söz konusu demek. Ama en azından bu tahriş mesajın bellekte bize iz bıraktığını gösteriyor.
Reklamın iyisi kötüsü yoktur mantığı mı?
Kötüsü olur. Ama eleştirinin üzerine bile çalışıyor olabilir reklam. Farklılaştırıyordur, başka bir yere konumlandırıyordur... Konuşularak reklam yeniden üretiliyor. Reklamın da haber gibi gündem yaratma gücü var. Olumlu konuşuluyorsa iyi bir reklamdır.
Reklamı seviyor musunuz?
Ben reklam ve halkla ilişkiler dalında çalışan bir akademisyenim. Araştırma kökenliyim. Araştırmayı bilirim, uygularım, öğretirim. Hem reklama karşı olup hem reklam hocası olmak... Eleştirel bakışta olabilirsiniz; kendimi de ikna ediyor değilim.
Stereotip akademisyenin karşı çıkması gerekir sanki...
Türkiye'de reklam bölümlerinin en büyük problemi bu. Hocaları reklama karşı.
Ertuğrul Özkök de hep "İletişim fakülteleri medyaya düşman öğrenci yetiştiriyor," der ya...
Ona katılıyorum. Medya eleştirisi yapan iletişim fakültürelerinde nasıl haber yapılacağını, reklam yazılacağını bilenler de yetişir. Devlet üniversitelerinde devlet kimseye medya eleştirisi yapın diye para vermiyor, iyi iletişimci yetiştirin diye para veriyor.
Reklam toplumu karşısına almaz
Reklamlarda estetik açıdan çok yol kat edildiği söylenebilir mi?
Müthiş... 70'lere baktığımızda mutlaka hayatın yeniden bir şekilde yeniden üretimi reklam. Estetik değerlerin gelişmesiyle o hayatın tekrar üretilmesini sağlıyor, ayrıca geldiğimizdeki hayatı da sunabiliyor reklamlar.
Visa reklamı mesela...
Tam geleceği gösteriyor. "Gelecek Visa kabul eder," diyor. Digiturk reklamları ya da; oradaki ev bugünün değil, geleceğin evidir. 30 yıl önce böyle reklam yoktu Türkiye'de.
Belli bir hayat tarzının dikte ettirilip insanların Amerikalı gibi yaşamaya özendirilmesine hizmet etmiyor muydu reklamlar?
Bunlar reklamın meşru ikna malzemeleri. Bunları kabul etmediğiniz zaman reklam olmaz. Çünkü güdülerden hareket ediyorsunuz ve ihtiyaçları karşılamak zorundasınız. Reklam insanlara böyle bir hayat vermiyor, önlerine bir havuç koyuyor ve buna ulaşmak için "Şunu, şunu yapın," diyor.
İlle de dayatmak zorunda mı?
Dayatmak zorunda, çünkü insanların bir yaşam tarzı var ve onun parçası olmak istiyorlar. Reklam önce toplumu yansıtıyor, sonra toplum reklamı yansıtmaya başlıyor, tekrar reklam toplumu yansıtıyor ve böyle bir daire içinde gelip gidiyorsun. Ama toplumu karşısına alan hiçbir reklam olamaz. Hadi, Türklere kahvaltıda sütlü çay içirin!
Cornflakes de patladı Türkiye'de.
25 yıl önce piyasaya girdi, o zaman başarılı olamadı. Bir tane bile satmadı. Şimdi en azından yurtdışına gidip eğitim alanlar fazlalaştı, öykünmeci bir tavır... Yine de hayat şartları zorlaştığı zaman insanlar kolay işler istiyorlar; kolay yemek, kolay kahvaltı istiyorlar. Çözümü de kendiliğinden geliyor.
Mikrodalga Türk mutfaklarının vazgeçilmezi oldu mu?
Olamadı çünkü Türk kadınının kafasındaki kanserojen etkiyi çözemediler. İkna aracı olamadılar. Pazarlama çok kültürel bir şey, reklam anlamında herkes globalleşmekten vazgeçiyor. Çünkü birçok marka global anlamda çuvalladı.
Yerele yönelik reklam da bir hipokrasi değil mi? Coca-Cola sadece burada Türk Milli Takımı'na başarılar diliyor, başka ülkede değil.
Doğru, hipokrasi. Ama insanlar hiç aptal değiller, bunu biliyorlar.
Milli Takım'a başarılar dilemek sponsorlara nasıl döner?
Döndüğünü kanıtlarıyla görüyoruz. O deneyimin içinde olmak istiyor. Cola gibi bir ürünün hayat eğrisini devam ettirmek için iletişime ihtiyacı var. Aksi takdirde unutulurlar. Entegre iletişim yapıyor Coca-Cola. Pepsi de aynı şeyi yapıyor ama en başarılısı Coca-Cola. İş Bankası da bir film yaptı ama devamı yok. Banka şubelerinde maçlar yok; milli takım sponsporluk hesabı gibi şeyler açtırmadı. Onlar olsaydı, o zaman insan hayatının içine girerdi.
Garanti'nin 12 Dev Adam'ı daha başarılı galiba...
Bir kere ciddi bir marka oldu ve yoktan var edildi. Devamının getirilmesi gerekiyor ki herhalde getirecek.
Markalara ihtiyacımız var
Eninde sonunda reklam ideolojisi bir tür faşizm değil mi?
Markalara ihtiyacımız var, çünkü markalarla insanlar kendilerini tanımlıyorlar. Satın almayabilir... Markaya düşman insanlar da var. Naomi Klein'ın No Logo kitabını okumuşsunuzdur belki. O da bu özgür düşünce içinde mümkün. Ben markalara insanların özgürlüğünü elinden alan unsurlar gibi bakmıyorum ama sorumlu kapitalizmden yanayım.
No Logo'cu değilsiniz?
Ben tabii ki değilim.
Logocu musunuz?
(Gülüyor) Ben aynen logocuyum...
Okurlarınız kimler?
Gençler okuyorlar diye tahmin ediyorum. Medya sektöründe çalışanlar takip ediyor. Bir de öğrenmeye açık, orta sınıf bir kitle var. İnanılmaz mail'ler geliyor. 25 yaşın altı çok farklı; reklam izlemeyi çok seviyorlar. Reklam düşmanları sonunda yenilecekler, göreceksin.
Kült olduğu için seviyorlar...
Hayır, hepiniz mamalı reklamla yetiştiniz. Biz yetişmedik. Bugün bir eğitimde Ülker ve Eti bebe bisküvisinden 0-3 yaş diye bahsediyorum, bir baktım eğitimdeki 24-25 yaşındaki insanların yarısı bebe bisküvisi yiyormuş. İnanamadım! Çok büyük bir gösterge bu.
Bir arkadaşım pancake kutusundaki Aunt Jemima'ya türban yapmıştı. Sanki dalga geçme payı daha baskın reklam konusunda?
Karikatürde siyasetle de dalga geçiyorsun ama gidip oyunu veriyorsun. Bence dalga geçelim, çok hoş bir şey. Ama ciddi olması gereken yerde de ciddiyetini konuşalım. Fazlası varsa, fazlasını konuşalım...



"İstesem de yanlı olamıyorum"
Haziran ayında gazetelerde tipiktir, sayfa sayıları reklam olmadığı için düşürülür...
Türkiye'ye has bir özellik. İnanılmaz bir şey. Sanki insanlar yazın gazete okumuyorlar, televizyon izlemiyorlar. Türkiye'de reklam veren hâlâ pazarlama bilmiyor. Bunun birçok nedenleri olabilir ama araştırılmadığı için doğru reklam yapmıyoruz.
Vicdanen bu kadar reklama bağımlı olmak?
Tamam vicdanen öyle ama bunlar aynı zamanda çok ekonomik kuruluşlar. O geliri varsa gazete yaşayabiliyor. İyi medya sistemi gazetenin, radyonun ayakta kaldığı medyadır.
Yazılarınız Hürriyet'in reklam gelirlerini negatif etkiliyor mu?
Vallahi şimdi ben yazıyorum, reklam da eleştirilecek bir ürün. Nasıl siyasetçiyi eleştirince hoşgörülü olacaksa, reklamcı da olacak. Ben eleştirdim diye reklamın ne etkisi azalıyor ne de çoğalıyor. Ben eğitmeye, öğretmeye önem veriyorum. Okurlarım iknayı öğreniyor.
Objektif kalabiliyor musunuz?
Saldırgan olmamaya çalışıyorum, kimseyle bir problemim yok. Benim kişilik testimde zaten rasyonel bir insan olduğum ortaya çıkıyor. İstesem de yanlı olamıyorum. Neyi koyayım, neyi koymayayım derdi olabilir... Bazen iyi şeyleri övemiyorum, kötüleri eleştiriyorum ama.


"Derin reklam analisti"
Titriniz reklam eleştirmeni mi artık?
Ya çok komik, bana ne titrler koyuyorlar ama ben öğretim üyesiyim. Can Ataklı, 'reklamların derin analisti' dedi.
Siz de reklam dünyasının içindesiniz ama neden Serdar Erener gibi bir 'dekontrakte' şıklığınız yok? Ellerinizde yarım deri eldivenler, tuhaf şapkalar falan...
Reklamı seviyorum, reklamcıyı seviyorum ama reklam akademisyeni olarak düşünebilirsiniz beni. Hem ikna etmeyi kolaylaştırmak hem de ikna edilmemeyi öğretmek bütün çabam.
Reklamcılar birbirlerini gördükçe mi benzeşiyorlar?
Bu bir cemaat. Güzel Sanatlar fakültelerinde okuyanlar bile farklılaşıyor. Orada okuyor olmak bile o kimliğin, kendini tanımlamanın bir yansıması oluyor.