Rehavet kültürü 'in'

1980'lerden beri bizi yoklayıp duruyordu ama işin bu noktaya geleceğini tahmin etmek doğrusu çok güçtü.
Haber: HASAN BÜLENT KAHRAMAN / Arşivi

1980'lerden beri bizi yoklayıp duruyordu ama işin bu noktaya geleceğini tahmin etmek doğrusu çok güçtü. Nihayet o da oldu: sesli ama özellikle görsel reklamlarda artık geçmişteki belli bir dönemi anıştırmakla yetinmeyen, doğrudan doğruya o dönemin simgelerini, kaligrafisini, tasarımını taklit eden yaklaşımlar yer alıyor.
Bir reklamın 1940'ların, 50'lerin dergisinden mi alındığını yoksa birisinin oturup onları bugün mü yaptığını anlamanın olanağı kalmadı. Her şey o kadar birbirinin aynı. O zaman insan şunu sormak gereğini duyuyor: Nostalji ve onun uyarılması öteden beri bir olguyken işin bu noktaya gelmesi neden?
Bu sorunu 'üçüncü kuşak reklamcılık' diye bilinen yaklaşımla birlikte ele almak mümkün ama onun farkını anlamak için herşeyden önce o noktaya nasıl gelindiğine bir bakmak gerekiyor.
Gelecekçilik ve hız
Reklamcılığın henüz kitle iletişim araçlarıyla yapılmaktan çok, doğrudan insan insana yapıldığı ve yazılı bir metne dayalı 'duyuru' ve açıklamalar olarak kendisini gösterdiği birinci kuşağın ardından ikinci kuşak işi bambaşka bir noktaya taşıyordu. Bu dönemde sorun tam bir kitle olgusuna dönüşüyordu. İkinci Dünya Savaşı öncesinde faşizm kitle olgusunu keşfetmişti. Onun yönlendirilebilir bir şey olduğu çok geniş bir deney olanağıyla kanıtlanmıştı.
Kitle iletişim araçlarının, davranış ve algılama psikolojisi verilerinin de kullanılarak harekete geçirilmesinin insanları adeta robotlaştırdığı iyiden iyiye belli olunca savaş sonrasının Amerikan kapitalizmi işi en uç noktalarına götürdü. Kitle üretiminin gerektirdiği kitle tüketimi bütünüyle reklamlar aracılığıyla gerçekleştirildi. Artık sloganlar,
'cıngıl'lar, görsel etki uyaran tasarımlar işin içindeydi.
Bu durum 1980'lere kadar devam etti. O tarihten başlayarak işler başka bir 'yatağa' akmaya koyuldu. O güne gelene değin reklamcılığın, altını çizmese bile kendini içine oturttuğu kanava gelecekçilikti. Reklam, yapısı, doğası, dokusu gereği de öyle olmak zorundaydı. Çünkü, her şeyden önce piyasaya 'yeni' çıkmış, 'yeni' bir ürünü, gelecekte hayatlarımıza karışacak bir ürünü bize haber veriyordu; bizi bir 'yeniliğe' alıştırmaya çalışıyordu.
Geleceğe hazır olma fikri
Bu, aslında bir kapitalizm süreci olan modernitenin en önemli öğelerinden birisiydi. Modernleşme hayatlarımızı yeni şeylerle doldurmak, ona alışkanlıklarımızın, geleneklerimizin ötesinde bir gelecek boyutu katmaktı. Bu olgunun bir diğer boyutu hızdı. 'Gelecek' düşüncesi daima hızın bir öğesi olarak algılanıyordu. İnsanlardan reklamlardaki gizi hızla algılaması isteniyor ve bekleniyordu.
1980'ler bu yörüngeden çıktı. Artık sadece bir gelecek düşüncesiyle belirlenmiş zaman anlayışı değildi peşine düşülen. İnsanlar artık 'yitik zamanın ardında'ydılar.
Gelenek yeniden keşfediliyor, alışkanlıklara geri dönülüyordu. Zamanın daima başıboş ve geleceğe dönük soyut gerçeği yerini mekânın ayaklarını mıh gibi yere basan somut gerçeğine bırakıyordu. Bu oluşum, modadan
mimariye her alanda kendisini gösterdi. Yenilik artık eskinin pervasızca hayata katılmasındaydı.
İşin bu genel, biçimsel ve 'grafik' yanı üstünde bir süre durulduktan sonra 1990'lara gelindiğinde işler büsbütün karıştı.
Bu yıllar hayata yeni kesimlerin, yeni anlayışların katıldığı bir dönem oldu.. Bun kesimlere kimi yerde 'X kuşağı', kimi yerde 'Bobo' (burjuva bohemler) deniyordu. Ortak özellikleri ise hayatı hafife almak, onu bir 'rehavet', bir 'gevşeklik-gevşeme' halinin içinde yaşamaktı.
Kimse artık koşuşturmak istemiyordu. 'Chill out' (soğuma) kültürü bir yandan bastırıyor, hızlı ve ayaküstü atıştırarak yemek yeme yerini mükellef sofralarda 'yavaş yavaş' yenen yemeklere bırakıyordu. Bir
adıyla da 'Prozac nesli' bu gevşeme ve yumuşama içinde 'tüketiyordu' hayatını. Kısacası hız yerini 'yavaşlık'a bırakıyordu.
Reklamcılık işte bunu keşfetti
Koşuşturan, yırtıcı sloganlara dayanan bir anlayış yerini, uzun, neredeyse konulu filmlerle bütünleşen, dakikalarca süren bir tanıtım anlayışına bırakıyordu. Grafik anlatım buysa sözel anlatım da bunun
ötesinde kalmıyordu, doğal olarak. Orada da bir şeyi 'dramatizasyon' içinde karşıdakine uzun uzun anlatan bir yaklaşım kullanılıyordu. Dramatizasyondaki taraflardan birisi tüketiciydi, açıkça ne olup bittiğini bilmiyordu, hiçbir şeyden haberi yoktu. Karşıdaki de sakin sakin gerekli şeyleri ona anlatıyor, ona bilgi veriyordu.
Öylelikle tüketicinin yabancılığı ortadan kaldırılıyor, izleyiciden yüksek bir zekâyla ve hızla bilmeceyi çözüp reklamı anlaması beklenmiyordu. ABD'de kendisini gösteren, her şeyi 'aptalların anlayacağı kadar' açık yazma çabası da işin bu noktaya kadar gelmesine ayrıca katkıda bulunmuştu. Açıklık, kolaylık, rahatlık artık kapitalizmin en yeni sloganlarıydı.
Türkiye de burada duruyor şimdi. Türkiye söz konusu olunca bu oluşum bir başka nedenden ötürü de doğal. Burjuvazinin tarihi ancak 100 yılı buluyor bu ülkede. Bu, burjuvazinin geleneği daha yeni yeni oluşuyor demektir. O nedenle sağda solda, daha yeni, şu kadar yıllık kuruluş, şu yıldan beri diye ibareler görülmeye başladı. Reklamların bugünkü geriye dönüşü bu 'olmayan' geçmişin keşfi, hayatın doğrulanması anlamına geliyor bir yanıyla da.
O malum ve meşhur yitik belleği galiba hızın ve telaşın içinde yitirdik, yavaşlık bir nebze olsun bulmamıza yarayacaksa ne âlâ!