30 yıllık tecrübesiyle özellikle fiyatlandırma stratejilerinde lider danışmanlık firmaları arasında yeralan Simon-Kucher & Partners, Türkiye ’nin önde gelen araştırma şirketlerinden Barem ile Türkiye perakende sektöründe fiyat imajı ve alışveriş alışkanlıklarını irdeleyen bir çalışmaya imza attı. ‘’Perakende sektöründe fiyata 360° bakış: Doğru fiyat imajı neden fiyattan daha önemli?’’ başlıklı çalışma için kapsamlı bir araştırma gerçekleştirildi.
Türkiye nüfusunun %54’ünü temsil eden 13 ilde CAPI (Bilgisayar destekli yüz yüze görüşme) yöntemiyle 20 yaş ve üzeri 823 kişi ile görüşüldü. Görüşme kapsamında 7 farklı kategoride (Gıda ve market alışverişi, Yapı malzemeleri / Bahçe ürünleri, Elektronik cihazlar, Giyim / Ayakkabı / Aksesuar, Kitap / Müzik / Film, Kişisel bakım ürünleri, Spor kıyafetleri ve malzemeleri) tüketicilerin marka seçim kriterleri, markalara yönelik algıları, promosyonlar, fiyat, ortalama alışveriş tutarları ve online alışverişe yönelik değerlendirmeleri ölçümlendi.
Türk tüketicisinin en önemli seçim kriteri düşük fiyat
Araştırma sonuçlarına göre, Türkiye perakende sektöründe tüketicilerin alışveriş yapacağı perakendeleri seçerken göz önünde bulundurdukları en önemli kriter tüm ürün kategorilerinde fiyat. Tüketicilerin %30’u en önemli seçim kriterini fiyat olarak belirtirken, %47’si ya düşük fiyatları ya da promosyon sıklığını birinci seçim kriteri olarak ifade ediyor. Özetle perakende sektöründe 2 kişiden biri alışveriş yapacağı perakende için fiyat odaklı karar veriyor.
Perakendeyi seçerken ‘’fiyat’’ı ilk 3 kriterinden bir olarak sıralamayan tüketiciler ise seçimlerini ağırlıklı olarak ürün çeşitliliğinin kalitesine ve ikinci olarak promosyon sıklığına göre yapıyorlar.
Tüketicilerin yarısı fiyat karşılaştırması yapıyor
Tüketicilerin %55’inden fazlası her kategoride fiyat karşılaştırması yaptığını yada en sık alışveriş yaptığı perakendecinin en düşük fiyatları sunduğundan emin olduğu için fiyatları karşılaştırması yapmaya gerek duymadığını belirtiyor. En çok fiyat karşılaştırması yapılan kategorilerin başında ise spor ürünleri, yapı malzemeleri ve mobilya, kitap ve müzik geliyor. Fiyat karşılaştırmasının yoğun bir şekilde yapılıyor oluşu perakendeciler arasında bir fiyat imajı farklılaşmasının henüz çok iyi oturmadığının ve tüketicilerin hala her alışverişte en iyi fiyatı aradıklarını ortaya koyuyor.
Promosyonları ve avantajları anlamakta zorlanıyoruz
Perakendecilerin promosyonlara yaptıkları büyük yatırımlara rağmen, tüketicilerin %25’i promosyonlardan sağladıkları ekonomik avantajı yeterince net ve anlaşılır olmadığını ifade ederken, %27’si promosyonlardan yararlanmaları için uymaları gereken kuralların ve yapmaları gerekenlerin yeterince açık olmadığını belirtiyor.
Bunlar ve araştırmanın diğer tüm sonuçları Türkiye’de perakende sektöründeki birçok şirketin fiyat hassasiyeti yüksek olan müşterilerinin algısını yönetmek için büyük çaba sarf ederken, bu algıyı sadece fiyat ve promosyon odaklı olarak değerlendirdiklerinden müşteriye ulaşmakta yetersiz kaldığını gösteriyor.
‘’Bir tüketicinin herhangi bir perakendeyi seçmesinde rol oynayan fiyat ve promosyon aktivitelerinin toplandığı ana başlık “fiyat imajı” olarak değerlendirilmeli diyenSimon-Kucher & Partners İstanbul Yönetici Direktörü Mert Terzioğlu kavramı şöyle anlatıyor; ‘’Fiyat imajı, müşterilerin ürün veya hizmetlerden algıladığı değerin algıladığı fiyata oranı olarak tanımlanır ve fiyat, ürün, alışveriş deneyimi eksenlerinde şirketin müşterilerine sağladığı birçok değerin bileşimidir.Tüketiciler her ne kadar fiyat hassasiyetiyle seçim yapsalar da fiyat harici kriterlerde de mağazaları değerlendiriyorlar. Tüketicinin algıladığı fiyat etiket fiyatı ve kasadaki toplam alışveriş tutarıyla doğrudan ilgili olmakla birlikte perakendecinin tüketici algısına dokunabileceği ürün kalitesi, ürün çeşitliliği, mağaza içi alışveriş deneyimi, promosyon ve üyelik kartı avantajları gibi değişkenleri var. Türkiye’de perakende sektöründekişirketlerin fiyat imajı çalışmaları, düzenli ve uyumlu stratejilerinin uygulanmaması dolayısıyla yetersiz kalıyor ve tüketiciler fiyat-değer-hizmet düzleminde şirketleri konumlandıramıyorlar.’’
