Coca Cola gururunun diyetini mi ödüyor?

Gelinen süreçte pazardaki yerini ve satış rakamlarını korusa bile Coca Cola'nın İsrail'e yönelik boykot kampanyalarında öne çıkması bize gösteriyor ki, ister yerel ister kürsel bir marka olun, eğer kurumunuz krizlere hazırlıklı değilse, krizi yaşadığınız coğrafyada güven, itibar, pazar ve dolayısı ile para kaybetme riskiniz çok büyük demektir...
Coca Cola gururunun diyetini mi ödüyor?

Bazı belediyeler, İsrail'in Gazze saldırısı gerekçesiyle Coca Cola ürünlerini tüketmeme kararı almıştı.

Bizim ülkemizde küresel sermayenin Yahudiler’in kontrolünde olduğu yönünde yanlış bir algı mevcuttur. Küresel markalar da ister “ataletten”, ister “vurdum duymazlıklarından”, ister “kibirlerinden” deyin, bu algıyı değiştirmek için pek de çaba sarf etmezler…

Digital teknolojilerin de ilerlemesi, sosyal medyayı en iyi ve çok kullanan bir toplum olmamız nedeni ile artık küresel markaların bu algıyı kırmak için çaba sarf etme zamanı gelmiş anlaşılan…

Gazze’ye yönelik hava ve kara saldırılarının ardından tüm yurtta İsrail’i protesto etmek için başlatılan boykot kampanyalarında Coca Cola markasının öne çıktığını görüyoruz.
Hatta bu boykotlar öyle tiraji komik bir hal almaya başladı ki; bakkallar kasa kasa Coca Cola’ları yollara döktü. Tekirdağ Valisi Ali Yerlikaya, Sabah Gazetesi yazarı Engin Ardıç’ın “1,5 milyar Müslümanın elinde Coca-Cola bardağı ile ebabil kuşlarını beklemesi soytarılıktır” tweet’ini kendi Twitter hesabında paylaştıktan sonra katıldığı bir etkinlikte, Coca-Cola’yı protesto etmek için aynı firmaya ait ‘Fanta’ gazozundan içti. Coca Cola’nın bir Yahudi markası olduğunda ısrar eden 2 binden fazla kişi, RTÜK çağrı merkezini arayarak Coca Cola reklamlarının yayından kaldırılması için başvurdu ve en komiği ise bazı aklı evveller çıkıp; hat sanatçısı gözü ile Coca Cola logosunun Arapça olarak tersten “La Muhammed La Mekka” şeklinde okunduğunu bunun da “Muhammed ve Mekke Yok Olsun” anlamına geldiğini iddia etti.

Artık bu desenformatik kampanyalar rayından iyice çıkmaya başlayınca Coca Cola Türkiye yazılı bir açıklama yaparak iddialara yanıt verdi. Gazetecilerle şirketin sözcüleri bir sohbet toplantısında bir araya gelse ve bu açıklamayı orada yapsa, daha samimi algılanır ve daha çok mürekkep payı alırdı ama neyse. Coca Cola’nın açıklamasında şöyle deniyordu:
“Son günlerde çeşitli platformlarda Coca-Cola’ya yönelik asılsız iddiaların gündeme getirildiğini üzülerek izliyoruz. Coca-Cola şirketi, 128 yıl önce ABD’de kurulmuş olan, % 100’ü halka açık uluslararası bir şirket konumundadır ve dünya coğrafyasında çok çeşitli ekonomik, siyasi ve dini rejimlerden oluşan birbirinden farklı 206 ülkede faaliyetlerini yürütmektedir. Şirketimizin herhangi bir ülkeyi, hükümeti, herhangi bir ülkenin politikalarını, siyasi ya da dini inancı desteklemesi söz konusu değildir. Bu çerçevede Coca-Cola’nın gelirinin İsrail’e aktarıldığı iddiası da tamamen gerçek dışıdır. Coca-Cola Filistin’deki 3. en büyük işveren, 5. en büyük yatırımcıdır. Coca-Cola şirketi 1998 yılından bu yana Filistin’de faaliyet göstermektedir. Coca-Cola’nın Filistin’de 3 fabrikası, biri Gazze’de olmak üzere 7 satış ve dağıtım merkezi bulunmaktadır. Coca-Cola, 350 Filistinliye iş olanağı sağlamakta, Coca-Cola faaliyetleriyle ilişkili yan sektörlerden ise 3,500 aile geçimini sağlamaktadır. Türkiye’de de doğrudan 3 bin dolaylı olarak 30 bin kişiye istihdam sağlayan Coca-Cola olarak, 50 yıldır Türkiye’de ekonomiye güç vermek üzere faaliyetlerimizi sürdürmekteyiz. Coca-Cola’ya yönelik son günlerdeki iddiaların tamamen gerçek dışı olduğu kamuoyuna duyurulur.”

Coca Cola’nın açıklamasının pek etkili olduğu söylenemez. Çünkü markasının öne çıktığı boykot kampanyaları ve tartışmalar sosyal medya da dahil pek çok zeminde hala devam ediyor. Bir de buna önceki gün Bugün Gazetesi’nde yer alan bir haber tuz biber ekti.

Bugün Gazetesi’nin haberinde Kaliforniya Mahkemesi’nin Coca-Cola’nın içindeki kanserojenkaramel boya miktarını düşürme kararı aldığı, bunun üzerine içecek devinin sadece ABD’ye özel bir kola ürettiği ama Türkiye dahil pek çok ülkede ise içeriği değiştirilmeyen kanserli kola satmaya devam ettiği iddia edildi. Bugün Gazetesi’nin bu haberi artık iyice rayından çıkan boykot kampanyalarını şimdi de sağlık alanına taşıdı. Anlaşılan Coca Cola’nın epey bir süre daha başı ağrıyacak…

Şirketlerin marka değerlerini inceleyen InterBrand’in 2013 verilerine göre; dünyanın en değerli 100 şirketi içinde Coca Cola üçüncü, Brand Finance tarafından her yıl yapılan ve şirketlerin marka değerlerinin araştırıldığı Brand Finance Global 500 listesinde Coca Cola, 34.8 milyar dolar marka değeri ile üçüncü ve yine Millward Brown’ın piyasa değeri açısından dünyanın en büyük markaları sıralamasında ise 68 milyar dolar piyasa değeri ile 5’inci sırada. Bu arada her üç listede ilk yüzde bir Türk markası maalesef yok.

Dünyanın en değerli markaları endekslerinde en tepelerde yer alan Coca Cola’nın İsrail’i protesto eylemlerinde öne çıkmış olması bana, 19. Yüzyılın ünlü İngiliz şair ve toplum eleştirmeni John Ruskin’in “Bütün büyük yanlışların altında gurur yatar” sözlerini hatırlatıyor.

Kitle iletişim araçlarının bu kadar etkin olduğu, sosyal medya sayesinde artık herkesin bireysel birer medyaya dönüştüğü, sosyal medya kampanyaları ile ülke baharlarının başlatıldığı, ülke yönetimlerinin bile değiştirildiği dünyada bir marka için zirvede kalmak artık zirveye ulaşmaktan çok daha zor.

İster kabul edelim, ister etmeyelim, bugüne kadar pek çok başarılı iletişim ve reklam kampanyasına imza atmış, hatta “Ramazan sofralarının vazgeçilmez içeceği” gibi iddialı bir slogan kullanarak kültürümüzün bir parçası olduğu algısını yerleştirebilmiş küresel bir marka olan Coca Cola, maalesef ülkemizde şu an bir iletişim krizi yaşıyor. Bunu da sadece kuru kuruya yapılan bir yazılı açıklama ile silebilecek gibi gözükmüyor.

Bugüne kadar Coca Cola markası, kurumsal kimliği ile ilgili ülkemizde yeterince iletişim çalışması yapmadı. İletişim çalışmaları ağırlıklı olarak hep ürün odaklıydı.
Ne de olsa pazarın en büyük iki aktöründen ve reklam verenlerin önde gelenlerinden biriydi. Şirketin en tepesinde de Muhtar Kent yani bir Türk oturuyordu. Daha ne?
Bu anlayış kanımca tipik iletişim körlüğü dediğimiz hastalığı tetikledi. Evet, Coca Cola bugün boykotların hedefi oluyorsa ve olmadığı halde İsrailli kimliği ile öne çıkıyorsa, altında küresel marka olmanın verdiği gururun neden olduğu iletişim körlüğünün yattığını söyleyebiliriz. Yani Coca Cola, belki de bugün gururunun diyetini ödüyor…

Peki Coca Cola ne yapmalı?
Öncelikle yaşanan Coca Cola iletişim krizini yönetmelidir. Eğer bu konuda bir an önce harekete geçmez ise yalan yanlış algılar maalesef yerleşecektir. Bunun için kriz iletişiminin enstrümanlarını bir an önce devreye sokmalı ve adım adım hayata geçirilmelidir.

Ardından da marka algısını ve itibarın korumak için de marka iletişimini düzenli olarak yapmalıdır. Burada sadece reklam faaliyetlerinden söz etmiyoruz. Doğru planlanmış ve doğru takvimlendirilmiş, hedef kitleleri ile arzulanan duygusal bağı tesis edecek ve koruyacak, halkla ilişkiler çalışmalarından söz ediyoruz.

Unutmamalıdır ki; olası kriz durumlarında sadık müşterileri bile markalara karşı temkinli ve şüpheci yaklaşırlar. “Ateş olmayan yerden duman çıkmaz” diye ülkemizde herkesin bildiği bir atasözünün var olduğu da daima hatırlanmalıdır. Kriz iletişiminin dört altın kuralı vardır. Bunlar:

İlk kural; kriz kaynağında çözülür. Bu da hasar tespitini derhal yapıp, hızlı aksiyon almakla sağlanır.

İkinci kural; krizler kimi zaman fırsatlarla da gelir. Çünkü, pek çok kurum ya da marka imkansızlıklar nedeniyle sadece yaşadığı krizlerde iletişim yapabilir. Ama bunu etkili iletişim yapmak için kriz yaratılmalı diye de algılamamak gerekir. İtibarlarını ve konuyu iyi yöneten markalar, genellikle krizlerden hedef kitleleri nezdinde kendilerine duyulan güveni tazeleyerek çıkar.

Üçüncü kural; asla “mış” gibi yapmamalısınız. Bir şeyi, konuyu ya da markanızı olduğundan farklı göstermeye çalışmamalısınız. Daima doğruları paylaşmalı ve söylemelisiniz.

Dördüncü kural; mutlaka “kriz eylem planı”nız hazırda olmalı. Tıpkı herhangi bir uçakta teknik sorun çıktığında pilotun başvurduğu kılavuz kitap gibi.

Gelinen süreçte pazardaki yerini ve satış rakamlarını korusa bile Coca Cola’nın İsrail’e yönelik boykot kampanyalarında öne çıkması bize gösteriyor ki, ister yerel ister kürsel bir marka olun, eğer kurumunuz krizlere hazırlıklı değilse, krizi yaşadığınız coğrafyada güven, itibar, pazar ve dolayısı ile para kaybetme riskiniz çok büyük demektir…