Global düşün yerel çay demle

Globalleşme ya da dilimize yerleştiği hali ile küreselleşme artık günümüzde ekonomik, siyasal ve kültürel alanları önemli ölçüde etkileyen bir fenomen haline gelmeye başladı. Uluslar arası markaların pazarlamacıları için de günün moda tabiri "Global düşün, yerel çay demle..."

Son yüzyılda dünya ticaretindeki gelişme ve büyümeler, küreselleşmenin en çok göze çarpan etkisidir.

Çünkü, dünya ekonomisinde 1970’li yıllardan itibaren istikrarlı büyümeden uzaklaşma, büyüme hızında düşme, makineleşmeyle birlikte işsizlik, yoksulluk artmaya başlamış, ekonomi ve ticarette milli devletlerin etkinlikleri ve denetimleri azalmış, uluslararası şirketlerin dünya ekonomisindeki etkinlikleri artmıştır.

Çünkü şirketlerin uluslararası kuruluş sayılabilmesi için ürünlerini sınır aşırı ülkelere satması yeterli değildir, ekonomik faaliyetlerinin bir bölümünü yatırım yaparak başka ülkelere de taşımaları gerekir.

Bu yüzden ülkelerin artık bayrak taşıyıcıları uluslar arası şirketleridir ve ülkeler markaları çağrıştıran birer uyarıcıya dönüşmüştür.

Çok değil bundan 40 yıl öncesine kadar uluslar arası ekonomik ve ticari faaliyetler çoğunlukla mal ve hizmetlerin uluslar arasında değişimi biçiminde yaşanırken, 1970’li yıllar itibariyle sermayenin küresel sistem içerisindeki hareketinin önemi giderek artmaya başlamıştır. Bunun sonucu olarak da “Globalleşme” ya da diğer adıyla “Küreselleşme” 80’li yıllarda popüler hale geldiğinde, bazı uluslar arası şirketler stratejilerini dünyanın “küresel bir köy” olduğu ya da yakın bir zamanda bu hale geleceği tezi üzerine kurmuşlardır.

Bu stratejiye göre; işletmeler tek bir merkezden yönetilebilecek, standart bir pazarlama iletişimi programı, küresel köyün tüketicileriyle iletişim kurmak için yeterli olacaktı.

Böylece tek bir merkezde oluşturulan pazarlama iletişimi projeleri dünyanın her yerinde değiştirilmeden uygulanmaya başlanmıştır.

İlk önceleri Amerika’da çekilen bir reklam filmi, hem Çin’de hem Meksika’da hem de İtalya’da aynen gösterildi. Örneklerine günümüzde hala rastlansa da bu stratejinin başarılı olmadığının görülmesi çok uzun sürmedi.

Küreselleşme ile artan rekabet ortamında her geçen gün kalabalıklaşan ve daha da seçici hale gelen pazarlarda, payını korumak ya da büyütmek isteyen işletmeler, hedef kitlelerine ulaşabilmek için daha yeni yöntemler denemek durumunda kaldılar.

Özellikle küresel markalar son 40 yılda hedef kitlelerine, doğru kanal ve doğru mesajlarla ulaşmanın önemini kavradılar ve pazarlama iletişimi stratejilerinde geçmiş çalışmalara oranla, pazarın yerel değerlerini daha fazla ön plana çıkaracak yaratıcı pazarlama iletişimi stratejilerini tercih etmeye başladılar.

Günümüzde batılı bir markanın Türkiye pazarındaki pazarlama iletişimi stratejisi, pazara yeni giren bir Türk markasının stratejisiyle bu nedenle paralellik gösterir.

Coca Cola, McDonald’s ve Burger King gibi markaların hızla yerelleşme eğilimi sergilemesi de bundandır. Ramazan menüleri ve “Ramazan Sofralarının vazgeçilmez içeceği” olma iddiası da buradan gelmektedir.

Bugün bu eğilim “yerelliğe yönelerek küreselliği korumak” adı altında açıklanmaya çalışılmakta. Günün moda tabiri ile “Global düşün ama yerel çay demle” artık tüm küresel markaların ana kozu.

Buradaki temel strateji, yerel duyarlılıklara karşı hassas bir duruş sergilenerek hedef kitlelerin farklı özelliklerinin dikkate alınmasını şart koşmakta ki, uluslar arası markaların pazarlama iletişimi stratejilerinin giderek yerel temalar üzerine odaklamasının nedeni de budur.

Aslında işin özü bir anlamda şudur:

Küreselleşme sürecinde gerek dünyanın ekonomik yapılanmasına, gerek evrensel değerlere, gerekse teknolojik değişimlere ayak uyduramayan toplumlar, kültürlerini yitirmeye zorlanmaktadırlar. Bu da kültürel küreselleşmenin bir sonucudur.

Evet küreselleşme karşı konulması zor bir süreçtir.

Kültürel küreselleşme karşında dünyadaki değişimlere karşı toplumların kendi iç dinamikleriyle hareket etmesi, öz değerlerini koruyarak yeniliklere cevap vermesi, bireysel özgürlükleri güvence altına alıp, siyasal bütünlüğü ve kültürel farklılıkları koruması elzemdir.

Çünkü Kültürel küreselleşme dünyayı hızla aynı yiyecekleri yiyen, aynı markaları giyinen bir kültüre doğru sürüklemektedir. Kültürel küreselleşmenin hızlı bir şekilde yaşanmasındaki temel nedenlerinden biri de kitle iletişim araçların her geçen gün çoğalıp gelişmesidir.

Kültür, bir toplumu ayakta tutan en büyük değerlerden biri ve kültürel küreselleşme, modernleşme adı altında maalesef toplumların bu değerlerini yitirmelerine yol açmaktadır.

Çünkü küreselleşme zengin ile yoksul arasındaki uçurumu daha da artıran bir faktör olmuştur. Çok değil 50 yıl önce dünyanın en zengin yüzde 20’si ile en yoksul yüzde 20’si arasındaki gelir uçurumu 1’e 30 iken bugün bu oran 1’e 75’lere kadar yükselmiş durumdadır. Bunun sonucu olarak da son 10 yılda sanayileşmiş ülkelerdeki yüksek ücretliler grubunun gelirlerinde daha da artış yaşanırken daha fazla sayıda aile sosyal güvenceden mahrum kalmakta, ücretleri gerilemekte ve daha da yoksullaşmaktadır.

Dünya bir taraftan küreselleşirken diğer bir taraftan da bölgeselleşmektedir.

Küreselleşmenin Türkiye’ye de büyük etkileri olmuştur ve 1980’lerden itibaren Türkiye’ye yapılan yabancı doğrudan yatırımlar sürekli artmıştır.

Elbette yabacı sermayenin ülkemize gelmesi önemlidir. Elbette ki bizler için kazanım, ekonomik büyüme ve istihdam artışı anlamına gelmektedir. Bizim gibi gelişen bir ülke için yabancı sermaye büyük bir nimettir.

Ama “küreselleşeceğiz” derken de yerel değerlerimizi yitirmemeye özen göstermeliyiz.