Kamu spotu yapmayı ne kadar biliyoruz?

Türkiye'nin "Dünya Bağışçılık Endeksinde" son sıralarda yer almasının ve bağış eğilimin ülkemizde sürekli gerilemesinin en önemli nedenlerinden biri, TV'lerde RTÜK zoru ile yayınlanan korku filmi tadındaki ucuz prodüksiyonlu kamu spotları olmasın?

Zaman yüz yıllardan beri felsefenin, matematiğin ve bilimin temel ilgi alanı içinde. Zamanın geçişini ölçmek için eskiden güneş saatleri, su saatleri ve kum saatleri kullanılırdı. Şimdilerde ise elektronik ve atom saatleri kullanılıyor.

Bu nedenle günümüz saatleriyle ölçülen zamanla güneş saatiyle ölçülen zamanın ifadesi aynı değil mesela. Çünkü, güneş saati hep aynı hızla çalışmıyor ve güneş saatinde zamanın ifadesi Güneş’in gökyüzündeki konumuna göre belirleniyor.

Ancak, günümüz saatlerinde, bir yıldaki güneş günlerinin ortalaması alınarak bir günün saat cinsinden değeri bulunuyor. Buna da “ortalama güneş günü” deniyor.

Ortalama güneş gününe göre ölçülen zamana ise “ortalama zaman” adı veriliyor.

Güneş saatiyle ölçülen zaman ise “görünür zamanı” temsil ediyor. “Görünür zaman”la “ortalama zaman” arasındaki farka da “zaman denklemi” deniyor ve buradaki fark sadece 16 dakika kadardır.

Bunların dışında “yıldız zamanı” denilen ve yıldızlara göre ölçülen zaman da vardır. Dünya, Güneş’in çevresinde dolandığından, yıldız zamanı öteki zamanlardan farklıdır.

Yıldızların gökyüzünde bir kez dolanıp yeniden başlangıçtaki konumlarına geri dönmeleri için geçen zamana yıldız günü denir. Bir yıldız günü, ortalama güneş gününden biraz kısadır.

Dünyamız kendi ekseni etrafında saatte 1670 km hızla dönüyor ve 24 saatte bir tam gün meydana gelirken, Güneş’in çevresini ise 365 günde dolanarak bir yılı geride bırakıyor.

İLETİŞİMCİLER İÇİN ZAMAN KAVRAMI

Zaman sadece felsefenin, matematiğin ya da diğer bilim dallarının değil iletişimin de ana omurgası içinde yer alıyor.

İster “ortalama güneş günü”ne ister “ortalama zaman”a ister “yıldız zamanı”na göre olsun artık bir bilginin ya da yeniliğin eskimesi o kadar baş döndürücü bir hızda oluyor ki, şaşıp kalıyor insan.

İletişim dünyasındaki dönüşüm de böyle bir hıza sahip. Her gün yeni bir iletişim modeli ve tekniği hayatımıza giriyor.

Bu değişime ayak uydurabilen marka ve kurumlar, iletişimin kendilerine sunduğu yeni nimetlerden sonuna kadar faydalanırken, değişimi fark edemeyen yapılar, hedef kitlelerince unutuluyor.

İşte şu günlerde bu farkı ortaya çıkaran kavramlardan biri de pazarlamaturkiye.com’da yayımlanan Erdem Çöplen’in “Nöro Pazarlama ve Sosyal Fayda İletişimi” başlıklı makalesinde de dikkat çektiği gibi “nöropazarlama”dır.

İletişim bilimciler ve bu alanın profesyonelleri, hem kendi müşterileri hem de müşterilerinin müşterilerine yönelik stratejiler geliştirebilmek için, “hedef kitlenin tercihlerini ne belirler” sorusuna sürekli yanıt ararlar.

Buldukları yanıtlar doğrultusunda da projeler üretir yeni iletişim stratejilerini kurgularlar. Bu eğilimi belirlemedeki en temel araçlardan biri şüphesiz algı araştırmalarıdır. Ancak gerçek algıları ölçmek aslında o kadar da kolay değildir. Çünkü kimi zaman algı araştırmasına katılanlar gerçek düşüncelerini gizleyebilirler ya da kendilerinin de farkında olmadığı bilinçaltlarını açığa çıkarmayabilirler. İşte bu noktada bilim, iletişimcilerin imdadına yetişir.

Bu yüzden “Nöro Pazarlama”nın temeli, bir iletişim etkinliğinde sunulan kodların, hedef kitlenin zihninde oluşturduğu etkiyi ölçmeye ve iletişim stratejisini buna göre formatlamaya dayanır. Bu etkinin bilimsel tekniklerle nasıl ölçüldüğüne dair pek çok makaleyi internette bulmak mümkün…

Peki, bu araştırmalar bize neyi gösteriyor?

En sade ifade ile verdiğimizi düşündüğümüz mesaj, hedef kitlenin zihninde her zaman bizim istediğimiz etki oluşturmaz.

Siz ürününüzün kaliteli olduğu anlaşılsın ve tüketici kitleniz sizi tercih etsin istiyorsunuz ama bunun için hazırladığınız reklam filmindeki bir detay, tüketicilerin ürününüzü pahalı olarak algılamasına neden olabilir mesela.

Sonuçta yükselen satış rakamlarını hedeflerken, bunun tam tersi bir durumla karşı karşıya kalabilirsiniz.

İşini ciddiye alan PR şirketleri ve reklam ajansları bu durumun farkına çoktan vardılar ve bir markanın başlatacağı reklam kampanyalarını öncelikle küçük denek gruplarına izleterek nöro etkileri ölçüyorlar.

Ancak sosyal fayda iletişiminde durum bu kadar parlak değil. Çünkü 70’li ve 80’li yıllarda Yeşil Çam’ın ürettiği bir filmin başarısı insanları ne kadar ağlattığı ile ölçülüyordu. Arabeskçilerin başrolde olduğu “acı soslu” filmler, sinema salonlarını dolduruyordu. Sonra dünya değişti; insanlar zorlaşan hayatlarına ve bireyselleşen yaşam tarzlarına uygun olarak, acı ve dramdan kaçınmaya başladı.

Önemli markalar, doğru iletişim stratejilerini uygulayarak bu değişime uyum sağladılar. İletişimlerini mutluluk, iyilik ve umut gibi pozitif değerler üzerine kurguladılar ve başarıya ulaştılar.

KAMU SPOTU YAPMAYI BİLMİYORUZ

Sosyal fayda iletişiminin temel ürünleri olan kamu spotları ve yardım kampanyalarında ise acı, dram ve gözyaşı dibine kadar kullanılmaya devam ediliyor. Filmlerde, billboardlarda, afişlerde ağlayan bir çocuğa ya da acılı bir teyzeye sıklıkla denk geliyoruz. İşi abartanlar, görsellerde acı, dram ve gözyaşının yanına kanı da eklemekten çekinmiyor. İnsanlarda acıma duygusunu ne kadar tetiklerlerse, bağışlarını da o kadar artırabileceklerine inanıyorlar.

Hedef kitle, önlerine serilen bu görüntülerden elbette etkileniyor ancak bu etki bağışa ya da desteğe dönüştürüyor mu?

Tam tersine, insanların zihninde bu durumdan kaçınma duygusu oluşuyor. Türkiye’nin “Dünya Bağışçılık Endeksi”nde son sıralarda yer almasının ve bağış eğilimin sürekli gerilemesinin en önemli nedenlerinden biri de bu yaklaşım olabilir mi?

DÜNYA POZİTİF ETKİYİ KULLANIYOR

Yurtdışı örneklerini incelediğimizde, özellikle sivil toplum kuruluşlarının yardım kampanyalarının ürünlerini hazırlarken, daha pozitif kodlar kullandıklarına, öykülerinde gülen yüzlere daha fazla yer verdiklerine şahit oluyoruz.

Ülkemizde de sosyal fayda iletişiminin karar vericileri inşallah bir an önce rotalarını bu çağdaş yaklaşıma çevirirler…

Artık iletişim fakültelerinde bu konuda yeni dersler mi açılır yoksa bu işin üstatları makale ve kitaplar mı yazar bilmem. Ama bildiğim bir gerçek var. O da bu ülkede kamu spotu yapmayı bilen yok.

Yahu nedir o RTÜK zoru ile TV’lerde yayınlanan korku filmi gibi ucuz prodüksiyonlu kamu spotları?