Pazar yapıcılar

Ticari yaşamda bir markanın liderliği ele geçirmesi ve rekabette öne geçmesinin en etkili yolu kendi pazarını yaratmış olmasıdır. Elbette kendi pazarını yaratmaya çalışırken de talebi olmayan alanlara girmemek ve yatırım yapmamak da önemli.

Hemen her fermuarın üzerinde YKK yazar. Sanırım çok az kimse bunu fark etmiştir. Fermuarların üzerinde sıklıkla gördüğümüz YKK, Yoshida Kogyo Kabushikikaisha isminin kısaltmasıdır ve Japonya'da Tadao Yoshida tarafından 1934'de fermuar üretimi amacıyla kurulmuş bir firmadır. YKK, dünyanın en büyük fermuar üreticisidir ve 52 ülkede 206 fabrikaya sahiptir. En büyük fabrikaları Gürcistan'dadır ve günde 7 milyon fermuar üretir. Günümüzde dünya üzerinde kullanılan fermuarların yüzde 90'ı YKK fabrikalarında üretilmektedir.

Bugün fark yaratan markalara baktığımızda ihtiyacı doğru tespit ederek bu yönde doğru, kullanımı kolay ürün ve hizmet geliştirdiklerini, kimi zaman kendi kategorilerini yarattıklarını, pazarı yönlendirip, trendleri de belirlediklerini görüyoruz.

Onları ekonomistler “Pazar Yapıcı” (Market Maker) olarak tanımlıyorlar. Dünyadan Starbucks, IKEA, APPLE, Microsoft, Türkiye’den ise Hepsiburada, Teknosa, D&R, Pegasus, Uno, Biletix ve AFM “kendi pazarlarını yaratan şirketler” dendiğinde benim ilk aklıma gelenler.

Bu şirketlerin pazardaki güçleri, tüketiciyle kurdukları ilişki sayesinde gelecekteki rekabette ihtiyaç duyacakları avantajını şimdiden elde etmelerinden kaynaklanıyor.

Pekiyi pazar yapıcı ne anlama geliyor?

“Pazar Yapıcı” tanımlaması aslında daha çok finans piyasalarında kullanılan bir terim. Piyasanın etkin çalışmasını sağlamak için kendi hesabına çift taraflı kotasyon vermekle yükümlü olan aracı kuruluşa “pazar yapıcı” deniliyor. Bu kavram, son yıllarda çeşitli sektörlerde de yeni fikirlerle yeni alanlar yaratan ya da var olan alanlara getirdiği farklılıkla pazara yön veren şirketler için de artık kullanılıyor.

Bulundukları sektörde ilk olup pazarı yönlendirmeye devam edenlerin yanında, sonradan yarışa katılıp pazara yeni bir soluk getirenler de “pazar yapıcılar” olarak tanımlanıyor.

Kellogs School of Management (Kellogs Yönetim Okulu) profesörlerinden Daniel F. Spulber, “The Market Makers: How Leading Companies Create and Win Markets - Pazar Yapıcılar ve Liderler Şirketler Nasıl Yaratıp Kazanırlar” adlı kitabında, ölçeği ne olursa olsun her hangi bir şirketin kendi sektöründe bir “pazar yapıcı” haline gelebileceğini iddia ediyor. Spulber’e göre pazar yapıcı olmak “en iyi” olmayı gerektiriyor. Ancak “en iyi” olmak için sadece daha yüksek kalite ve daha düşük fiyat sunmak yeterli değil. Spulber, pazar yapıcının aynı anda hem müşterilerine hem de tedarikçilerine en iyi hizmeti sunan, yenilikçi, değişim ve gelişime açık olması gerektiğini söylüyor. Spulber’in dünya genelinde pazar yapıcı olarak tanımladığı şirketler de Southwest Airlines, Wal-Mart, NationsBank, Sun Microsystems, Toyota, Dell Computer, Microsoft ve Charles Schwab.

Bugün sektöründe pazar yapıcı şirketlere baktığımızda her birinin yeni fikirlerle farklılık yarattığını görüyoruz. Pazar yapıcı olmak için çoğu zaman finansal güçten ziyade yeni ve yaratıcı fikirler gerektiği anlaşılıyor. Örneğin, İsveçli IKEA, ‘düşük fiyat’ ve ‘tasarım’a odaklanan yapısıyla mobilya ve ev aksesuarları pazarını yarattı. Sonradan ortaya çıkan rakiplerine rağmen tasarım ve ucuz fiyat avantajını elinde tutarak pazardaki gücünden bir şey yitirmedi. IKEA, gittiği her ülkeye pazar yapıcı özelliğini de beraberinde götürüyor.

Kahveyi sıradanlıktan çıkarmasıyla önce çıkan Starbucks, üründen ziyade yaşattığı deneyimle kendi bulunduğu sektörde yepyeni bir oluşumun öncüsü oldu.

“Pazar yapıcı” olarak tanımlanan şirketlerin yenilikçilik dışında başka ortak özellikleri de bulunuyor. Pazar yapıcı şirketler yer aldıkları sektörlerde yönlendirme yapabilen, bunu sürekli biçimde gerçekleştiren ve bu özellikleriyle de geleceğin liderleri olma potansiyelini taşıyan markalar olduğunun da işaretini verirler. Çünkü pazar yapıcılar değer yaratacak yeni fırsatları önceden görüp ortaya çıkarabilme becerisini taşırlar. Kısaca, sektörel gelişimi ve değişimi öngörür ve bunu gerçekleştirirler. Bu da onların en büyük rekabet avantajıdır.

Pazar yapıcıları diğerlerinden ayıran en temel özelliklerinden biri de ‘sürüden ayrılanlar’ grubunda yer almalarıdır. Yaratıcılıklarının yanı sıra onları farklı kılan özelliklerinin başında yüksek risk alabilme kabiliyetleri, hız ve esneklikleri gelir. Pazar yapıcıların dürüstlük ve güven yaratmada diğer şirketlerden daha ağır sorumlulukları da vardır. Markalaşmaya önem veren yapılardır. Bu durum da onları genellikle lider konuma getirir.

Pazar yapıcı şirketleri diğerlerinden ayıran bir başka özellik de çoğu zaman radikal değişimler yaratan, Ar-Ge harcamaları yüksek şirketler olmalarıdır. Ancak bazen de küçük niş pazarlara odaklanmış uzman şirketler arasından da pazar yapıcılar çıkar.
Özellikle e-ticaretin ve inovasyonun yaygınlaşması ile pazar yapıcılar daha da önem kazanıyor.

Elbette yeni bir pazar yaratmanın lider olma gibi önemli bir işlevi olduğu kadar riskleri de bulunuyor. Rekabette öne geçmesinin en etkili yolu kendi pazarını yaratabilmek. Ama kendi pazarını yaratmaya çalışırken de anlamı olmayan alanlara girip ve yatırım yapmamak da şart.