20 temel konkur ilkesi

Reklamverenin ajans seçerken dikkat etmesi gerekenler.
20 temel konkur ilkesi

Bir reklamveren olarak markanızı teslim edeceğiniz reklam ajansını seçerken kullanabileceğiniz çeşitli yöntemler var. En kolay yolu, akşam televizyon seyrederken en çok güldüğünüz reklam filmini belirlemek ve ertesi gün bu filmi hazırlayan reklam ajansını arayıp toplantıya çağırmaktır. Davetinizi alınca gözlerinde TL’nin yeni simgesi belirecek reklamcı görüşmeye koşa koşa gelecektir.

Toplantıda siz de komik film yaptırmayı planladığınızı söyler ve sohbet arasında reklam bütçenizin 10-12 katı kadar bir rakamı ağzınızdan kaçırmışcasına telaffuz ederseniz, gerisi çorap söküğü gibi gelir. Hatta hayalinizdeki filmi “dizi gibi” şeklinde tarif ederseniz çok daha etkili olursunuz.

Ajansla çalışmaya başladıktan sonra sizin gerçek ihtiyacınızın ve ajansın ne yapabileceğinin hiç önemi yok. Nasıl olsa hepsi aynı değil mi? Hiçbiri kuş kondurmuyor.

Fakat bu pek eğlenceli bir yöntem değildir. Tek toplantıyla iş biter. Üstelik bilimsel değildir ve basın bültenine yazılacak malzeme vermez. Dolayısıyla kurumsal süreçlere sahip bir firma olduğunuz imajı yaratmak için Reklamcılar Derneği’nin internet sitesinde de (rd.org.tr) bulunan Reklam Ajansı Seçim Kılavuzu’ndaki adımları takip edebilirsiniz. Veya pazarlama departmanınızda yabancı dili olan stajyerin internette bulduğu WFA ve EACA tarafından müşterek hazırlanmış rehbere(*) bakabilirsiniz.

Ancak bu iki kaynağın da şöyle bir sorun var; hem RD’nin hem de WFA/EACA’nın reklam ajansı seçme kılavuzları fazla şeffaf, fazla objektif ve gereğinden çok fazla iki tarafın da çıkarlarını gözeten adil yöntemler içeriyor. Lütfen yani! Bu köşeyi düzenli takip edenlerin gayet iyi bildikleri gibi insanoğlunun başına musallat olmuş tüm kötülüklerin sebebi reklamcılardır (Bkz.: Burada 2 hafta önce yayınlanan “Reklamcıyı çıldırtmanın 8 garantili yolu” başlıklı yazı**). Dolayısıyla insanlığa ve reklam sektörüne bir hizmet olarak hazırlanmış, sapına kadar reklamvereni kollayan ve ajansları birbirine vurdurarak aradan en iyisini seçmenizi sağlayacak aşağıdaki öneriler sizin için daha uygundur.

20 temel ilke

Reklamcılar Derneği’nin Reklam Ajansı Seçim Kılavuzu ve WFA/EACA’nın Reklamveren-Ajans İlişkisi Rehberi ve En İyi Konkur Süreci Uygulamaları çalışmalarından derlenmiş size özel ilkeler:

KONKUR ÖNCESİ

1. Halihazırda bir ajansınız varsa onunla iş birliğinizi sürdürmeye gayret göstermek gibi bir yükümlülüğünüz yok. Ne zaman isterseniz konkur düzenleyebilirsiniz.

2. İlla konkur düzenlemek için ısrarcıysanız, hazırlıklarınızı mevcut ajansınızdan gizli kapaklı yapın. Bunca zaman size hizmet veren ajansa öncelik vermeniz ve adil davranmanız gerekir diye nerede yazıyor?

3. Bugüne kadar yaptığı işlere bakarak, nitelikleri değerIendirilerek ve yüz yüze görüşülerek de reklam ajansı seçilebilir. Fakat bu sıkıcı bir yoldur. Onun için siz ne yapıp edip yaratıcı çalışma da içerecek konkur düzenleyin. Gerçi bu hem sizin hem de konkura katılan ajanslar için masraflı, zaman alıcı ve meşakkatli bir süreç olacaktır ama çok eğlenebilirsiniz.

BAŞLARKEN

4. Konkura katılan ajansların sunumlarını izleyecek ve karar sürecinde yer alacak kurum içi bir ekip oluşturun. Ekipte sizin dışınızda şu kişiler de olmalı: Muhasebe müdürü (ajansın aylık ödemesini yapacağı için), internette o İngilizce dokümanı bulan pazarlama departmanındaki stajyer (çocuğu motive etmek lazım), kayınvalidenizin komşusu hanım teyze (tüketici bakış açısı gerekmez mi?).

5. Konkur başlamadan seçim sürecinin nasıl işleyeceğini ve kuralları net bir şekilde belirleyin, her katılımcı ajansa açıklayın. Örneğin, “Sunuma gelirken en iyi ikramı (çikolata, baklava, börek) getiren ekstra puan kazanır” gibi bir madde ekleyebilirsiniz. Tabi bu kurallar Allah’ın emri değil, gerekirse esnetebilirsiniz. Meğer kayınvalidenizin komşusu hanım teyzenin yeğeni bir reklam ajansında çalıyormuş ve onlar da katılmak istiyorlarmış. Katılım süresi doldu diye hayır denmez, değil mi?

6. Konkur başlamadan önce iletişim ihtiyaç ve hedeflerinizin ne olduğunu; bunlara bağlı olarak görevlendirilecek ajanstan beklentilerinizi mümkün olduğunca net belirleyin. “Biz de falanca firmanınki gibi komik reklamlar istiyoruz” veya “Bizim kayınvalide ve arkadaşları falanca şarkıcıya hayranlar. Onu ayarlayabilir misiniz?” iki güzel iletişim hedefidir.

7. Gerçekçi bir çalışma takvim belirleyin. Yaratıcı yönetmenine gıcık olduğunuz ajans varsa, onlara daha az zaman verebilirsiniz.

BIREF ve SEÇİM SÜRECİ

9. Yaratıcı çalışma için açık, detaylı ve iyi düşünülmüş bir yaratıcı brief hazırlayın. Brief hazırlığında 6. maddedeki örneklerden yola çıkabilirsiniz.

10. Objektif değerlendirme kriterleri belirleyin ve bunları katılımcılarla paylaşıp, mutabık kalın. Önce ajanslardan kendilerini tanıtan bilgileri alıp arasından yaratıcı çalışma isteyeceğiniz, en fazla dört veya beş ajanslık bir kısa liste oluşturabilirsiniz. Gerçi bazı firmalar daha kalabalık listeyle çalışır ve işin içinden çıkamaz ama bildiğiniz gibi kimileri kaostan beslenir.

11. Ajanslara yaratıcı işin ve stratejisinin telif haklarının Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’na göre korunacağını taahhüt etmeyi unutmayın. Bu sayede daha iyi işler çıkarabilirler. Taahhütünüzü yerine getirip getirmemek size ve iyi bir avukatınız olup olmadığına kalmış.

SÜREÇ YÖNETİMİ

12. Konkura katılanların harcayacağı emek ve zamanın bedelini ödemeyi ihmal etmeyin. Ya da sunum toplantılarını şirket kafeteryasında öğle yemekli yapabilir ve “Yemek ısmarladık ya!” diyerek konkur bedelinden yırtabilirsiniz. Eh ne demişler, “There is no such thing as a free lunch.”

13. Ajanslar sunum öncesi ihtiyaç halinde ilave bilgi için size ulaşabilmeliler. Minimum bilgiyle çalışmaya zorlayarak önünüze gelecek işleri alay konusu yapabilirsiniz ama hep eğlence hep eğlence bir yere kadar. Onun için istenen bilgiyi verin. Nasıl olsa sonrasında seçtiğiniz ajansa istediğiniz kadar eziyet edip eğleneceksiniz.

14. Süreç boyunca katılımcıların hepsiyle aynı ve eşit ilişki içinde bulunmak sizin çıkarınıza olacaktır. (Yaratıcı yönetmenine gıcık olduğunuz ajans hariç.)

KARAR AŞAMASI

15. Değerlendirmenizi resmî tutun.

16. Sunumlar bittikten sonra mümkün olan en kısa zamanda karar verin ve sonucu katılımcıların hepsine aynı anda bildirin. Ya da kimseye haber vermeden sektör dergilerine yazabilirsiniz. Konkura katılanların sonucu basından öğrenmeleri kadar keyif verici başka bir şey yoktur. (Aslında vardır ama o da yasal değil.)

17. Seçilmeyen ajanslara sunumları hakkında “debrief” önerin.

KONKUR SONRASI

18. Seçilmeyen ajanslara sunum malzemelerini iade edin. (Gün gelir farklı fikirler lazım olur diye saklamak isteyebilirsiniz ama onca dosyayı koyacak yer bulmak da ayrı bir sorun.)

19. Konkur süresince ajanslardan aldığınız her türlü doküman ve bilginin gizlilik ilkesini ihlal etmeyin.

20. Giden ve gelen ajans arasındaki iş devir teslim sürecini sancısız gerçekleşmesi için yönetin.

------

(*) WFA/EACA Guidelines On Client-Agency Relations And Best Practice In The Pitch Process http://www.eaca.be/_upload/documents/guidelines/WFA-EACAPitchGuidelinesFinal.pdf

** http://www.radikal.com.tr/Radikal.aspx?aType=RadikalYazar&ArticleID=1097681&Yazar=GURUL-OGUT&CategoryID=101