"Beğen"enlerin yüzde biri

Facebook, tüketici-marka ilişkisini bir gecede değiştirebilir mi?




Markaların Facebook üzerinde yaptıkları iletişim çalışmalarının başarısı genellikle “Beğen” tuşunu tıklayan kişi sayısı ile ölçülüyor. Bu rakamı temel kriter alan markalar mümkün olduğunca çok “Beğen” alabilmek için pek çok yol deniyorlar. Örneğin, bazı markalar “Beğen” bağlantısı tıklanmadan sayfalarının görünmesine izin vermiyor.

Ancak burada önemli olan unsurlardan biri de “Beğen” butonunu tıklayan tüketicilerden ne kadarı o marka ile gerçek bir iletişim içine girdiğidir. Yani, tüketici markanın sayfasında “Beğen” butonunu tıkladıktan sonra kendine ait herhangi bir içerik oluşturuyor mu, yorum yazıyor mu, düşüncesini ve hislerini Facebook’ta kendi çevresi ile veya sair sosyal ortamlarda paylaşıyor mu?

Son yayınlanan bir araştırmaya göre “beğen”enlerin çok küçük bir kısmı o marka ile derin bir etkişelim halinde oluyor. Avustralya’da faaliyet gösteren ve müşterileri arasında Procter & Gamble ve Coca-Cola gibi global devlerin yer aldığı pazarlama düşünce kuruluşu Ehrenberg-Bass Institute’nin araştırmasına göre, Facebook üzerinde markaların oluşturduğu sayfalarda “Beğen” butonunu tıklayan tüketicilerin yüzde birden biraz fazlası o marka ile doğrudan ilişki içindeler.

Bu oranın hesaplanmasında, Advertising Age dergisinin haberine göre, “kişi bunu beğendi”, yorum, paylaşım adetleri ve “kişi bunun hakkında konuşuyor” gibi Facebook’un kendi ölçüm araçlarıyla sayfanın diğer sosyal mecralarda yeniden paylaşılma adetleri kullanılmış.

200 markanın dahil olduğu araştırmada bu ölçüm adetleriyle markaların altı aylık genel takipçi artışı arasındaki orana bakılmış. Sonuçta, “Bunun hakkında konuşuyor” ile genel takipçi sayısı arasındaki oranın yüzde 1,3 olduğu tespit edilmiş. Marka ile etkileşimi daha derin olan takipçilerin tespiti için bu orandan yeni tıklanmış “Beğen” sayısı çıkarıldığında ise yüzde 0,45’e kadar düşen bir oran elde ediliyor. Bu da gösteriyor ki bir markayı “beğen”diğini belirten tüketicilerin sadece yüzde 0,5’den az bir kısmı o marka hakkında içerik oluşturuyor.

Oranın küçüklüğü, Ehrenberg-Bass Institute’sinin araştırma uzmanlarınca kötü bir şey değil. Firmanın kıdemli analisti Karen Nelson-Field, Advertising Age dergisine yaptığı açıklamada şöyle diyor:

“İnsanlar [Facebook’un] bir marka için neler yapabileceğini ve neler yapamayacağını anlamalılar. Facebook’un kitle iletişim araçlarından bir farkı yok. İyi bir erişim elde etmek için harika bir mecra ama insanların markayla etkileşimini bir gecede değiştirmesini beklemek gerçekçi değil.”