Daha etkili reklam için

IPA ve Gunn Report'a göre yaratıcı reklam 12 kat daha etkili.
Daha etkili reklam için

Bazı reklamverenler ve reklamcılar her nedense yaratıcılık yarışmalarına burun kıvırırlar. Gerçi son dokuz on yıldır bu durum değişmekte. Başta Procter & Gamble olmak üzere pek çok reklamveren yaratıcılık yarışmalarına kalabalık kadrolarla katılıyorlar.

Reklamverenler bile işin önemini anlamışken reklamcıların arasında bu yarışmalardan uzak duranların bakış açısını anlamak mümkün değil. İşin aslına bakılacak olursa, bu tutumun arkasında çoğu zaman, yarışmada başarılı olamama riski yatar. Buna bir de kişisel egolar dahil olunca, umursamaz ve önemsemezmiş gibi yapılır.

Bir reklam ajansı hangi tür yarışmalara katılacağının kararını elbette istediği gibi verir fakat kararını savunurken, reklamda önemli olanın iş sonuçlarına etkisidir, yaratıcılığın rolü ikinci derecedir tezi kabul edilemez.

Reklamın iş sonuçlarına etkisini içeren Effie gibi reklam etkinliği yarışmaları ile reklamın yaratıcı özelliğini değerlendiren Cannes Lions gibi yarışmalar üzerindeki tartışma aslında reklamcılığın kendisi kadar eskidir.

Reklamveren, pazarlama iletişimi yatırımından en yüksek geri dönüşü elde etmenin yollarını ararken, yaratıcılık yarışmaları reklamcının daha iyi işler üretmesini sağlayan motivasyon aracı olarak görülür.

Reklamın müşterinin iş sonuçlarına etkisi konusunda en yetkin kurum, İngiltere’de bulunan Institute of Practitioners in Advertising (IPA) isimli kuruluştur. IPA, iki yılda bir düzenlediği Effectiveness Awards’a katılan pazarlama iletişimi kampanyalarının iş sonuçlarına katkısını birer vaka çalışması olarak Etkinlik Veritabanı adı altında derler.

Reklam yaratıcılığı konusunda ise en sağlam kaynak, dünyanın en önde gelen yarışmalarını takip ederek ödül kazanan işleri derleyen ve notlayan Gunn Report’tur. Donald Gunn tarafından kurulmuş olan Gunn Report’ta 1999’dan bu yana en önemli ve saygın reklam yaratıcılığı yarışmalarının TV, sinema, basın, online ve entegre kampanya kategorilerinde ödüllendirilmiş tüm işler yer alır.

Bu iki altın madeni bilgi kaynağında yer alan veriler, IPA danışmanı ve analisti Peter Field tarafından bir araya getirilerek yaratıcılığın reklamın etkisine ne katkısı olduğuna bakılmış. Çalışmanın, Haziran 2011’de açıklanan genişletilmiş raporu 1994-2010 arasında yayınlanmış 435 kampanyayı içeriyor.

Rapor, reklamları hem etkinlik/effectiveness (satış, kârlılık, hisse değeri, tüketici sadakati üzerinde reklamın etkisi) hem de verimlilik/efficiency (kampanyanın görünürlük payı [share of voice - SOV] başına pazar payı artışı) kriterlerine göre değerlendiriyor.

Raporun temel bulguları:

• Yaratıcılığı ödüllendirilmiş reklamlar, daha düşük ESOV (SOV - Pazar Payı = Extra Share of Voice-ESOV) oranına sahip olmalarına rağmen yaratıcılığı ödüllendirilmemiş reklamlara oranla daha etkinler.

• ESOV seviyeleri dikkate alındığında yaratıcılık ve etkinlik arasında çok güçlü bir bağ var.

• Yaratıcılığı ödüllendirilmiş reklamlar büyüme oranının ötesinde pek çok diğer iş sonuçları ölçümünde de başarılılar.

• Bir reklam ne kadar çok yaratıcılık ödülü kazanırsa etkinliği o kadar artıyor. Önemli yaratıcılık yarışmalarda beş ve daha fazla ödül kazanmış reklamlar dört ve daha az ödül kazananlardan üç kat fazla etkili.

• 2003 ve 2010 yılları arasında yaratıcılığı ödüllendirilmiş reklamlar, ödül kazanmamışlardan 12 kat daha verimliler.

• Yaratıcılığı ödüllendirilmiş reklamların verimliliği zaman geçtikçe artıyor.

• Yaratıcılığı ödüllendirilmiş reklamlar daha güvenilir yatırımlar.

• Reklam kampanyasının medya bütçesi arttıkça, yaratıcılığın faydası da artıyor. Eşit ESOV oranı baz alındığında, yaratıcılığı ödüllendirilmiş reklamlar iki kat daha fazla pazar payı artış oranı sağlıyor.

• Yaratıcılığı ödüllendirilmiş reklamların etkinliklerinin artış sebebi, bu reklamların elde ettiği yüksek “buzz” (konuşulma) etkisinden kaynaklanıyor.

• Günümüz çoklu mecra kanalı ortamında yaratıcılık ile “buzz” etkisi arasındaki ilişki her zamankinden daha güçlü. Reklamın etkinliği ile “buzz” etkisi arasında doğrudan ilişki olduğu için yaratıcılığı ödüllendirilmemiş reklamların işi zorlaşıyor.

• “Buzz” etkisi sıralamasında ilk sıralara ulaşan yaratıcılığı ödüllendirilmiş reklamların oranı zaman içersinde hızla artmı. 2004 öncesinde yüzde 28 iken 2004-2010 arasında yüzde 70’e fırlamış.