Doğru reklam nedir?

Hitler'li reklam tartışmasında esas zedelenen reklamcılık mesleği oldu

Bir erkek şampuanı markası için yapılan ve Hitler’e yer veren reklam filmi içerikli tartışma geçtiğimiz hafta alevlenerek devam etti. Tartışmanın yeniden harlanmasına sebep olan gelişme, Reklamcılar Derneği’nin (RD) reklamı hazırlayan M.A.R.K.A. İletişim Hizmetleri’ni üyelikten ihraç ettiğini duyurmasıydı.

İhraç kararı üzerine M.A.R.K.A. yazılı bir açıklama yaparak RD’yi eleştirdi ve alınan kararın “anti demokratik” olduğunu öne sürdü. Ardından ajansın sahibi Hulusi Derici, Hürriyet Pazar’da Ayşe Arman’ın köşesinde yayınlanan röportajda söz konusu reklamdan dolayı özür diledi; RD’nin ihraç kararı için “umrumda değil” dedi.

Hem dernek üyesi olup hem de kararını umursamıyorum demek inandırıcılıktan uzak kalmakla birlikte üzerinde durulmaya değer bir konu değil. Netice itibarıyla RD ülkemizde reklam endüstrisinin yaklaşık yüzde 85 gibi bir kesimini temsil eden, yurtiçinde ve dışında kamuya yönelik sektör sözcülüğünü yapan bir meslek birliği.

Bu tartışma içersinde esas zararı reklamcılık mesleği zarar gördü. Neyin doğru neyin yanlış olduğu birbirine karıştı. Konun kamuoyuna yansıyan tarafı işin “itiş kakış” kısmıyla sınırlı kaldı. Bu karmaşa içersinde doğru reklamcılık anlayışını ortaya koymak amacıyla, konunun iki tarafı RD’den ve Hulusi Derici’den görüş talep ettim. Maalesef Hulusi Derici cevap vermedi. RD’den ise Yönetim Kurulu Başkanı Aytül Özkan sorulara yazılı cevap verdi.

Her şey yaratıcılığa konu olur mu?
RD’nin Hitler’li reklam konusundaki ilk açıklamasında, “Toplumsal duyarlıklara sırt çeviren, [...] bir yaratıcılık anlayışı tasvip edilemez” denilmişti. Toplumun farklı kesimleri için farklı anlamlar içerebilen “toplumsal duyarlılık” flu bir tanım. Peki, toplumsal duyarlılığı neyin zedelediğine neyin zedelemediğine kim, neye göre, nasıl karar verecek?

Bu soruyu, Özkan şöyle cevapladı: “Reklam sözcüğü işimizi tanımlamakta dar, kısıtlı kalıyor. Daha güncel tanımla pazarlama iletişimi, modern ekonomilerde önemli bir işlev üstlenmekte; üretim-tüketim döngüselliğini sağlamaktadır.

Bugün A.B.D. pazarında toplam istihdamın %40'ı pazarlama iletişiminin önemli parçası olduğu yaratıcı endüstrilerce sağlanıyor. Saygınlığı ve önemi işte bu unsurlarda aramalı ve görmeliyiz. Pazarlama iletişimi kaynağını toplumsal değerlerden aldığı kadar kadar kitleleri etkiliyor, dile ve akımlara sızıyor. Çarpan etkisi ekonomik işlevi ve yeniden dönüştürücü yapısıyla birlikte doğuyor.

Yaratıcılık, hiç tartışmasız, marka ekonomisini çeviren, farklılaştırmayı sağlayan başlıca unsur. Soru veya sorun burada doğuyor: her şey yaratıcılığa konu olabilir mi?

Kategoriler çoğaldıkça, rekabet eden markalar arttıkça, pazarlama iletişimi büyüdükçe gri alanlar çoğalıyor. Etik, estetik ve ticari ölçütler birbiriyle çatışmaya başlıyor.

Çatışmanın yönetimi dünyanın her yerinde olduğu gibi bizde de aynı yöntemle yapılıyor: kamu eliyle denetleyici-caydırıcı düzenlemeler, sektörel işbirliğiyle özdenetim-özdüzenleme. Ancak bunların üstünde ve ötesinde bir başka terbiye var ki, asıl olan da bu: tüketicinin beğeni veya tepkisi.”

Reklamın denetimi
Asıl olan tüketicinin beğeni veya tepkisi ama bu her isteyen aklına estiği gibi reklam yapar, tüketicinin beğenisine sunar anlamı taşımıyor. Reklamı denetleyen ve sınırlarını belirleyen hem ulusal hem de uluslararası yasalar, kodlar ve kurumlar var.

Özkan’ın verdiği bilgiye göre, kendisinin Reklamcılar Derneği Başkanı olarak ve aynı zamanda Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura’nın TOBB'u temsilen üyesi olduğu T.C. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı çatısı altındaki Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü’ne bağlı Reklam Kurulu, kamu adına denetim yapıyor, cezai müeyyide uyguluyor, kararlarını kamuoyuyla paylaşıyor.

RD’nin kurucusu ve üyesi olduğu Reklam Özdenetim Kurulu ise 1994’den bu yana sektörel öz düzenleme yapıyor, yayın durdurma ve uyarı esaslı çalışıyor, ilkelerin içselleştirilmesine zemin hazırlıyor.

Özetle, yapılan her reklam hem kamunun hem de şikayet edilmesi halinde devreye giren Özdenetim Kurulu’nun denetimine tabi. Öte yandan iş denetim evresine gelmeden, reklamcının işini yaparken uyması gereken kurallar var. Üstelik bunlar ICC Uluslararası Ticaret Odası Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulama Esasları ve E.A.C.A . Avrupa İletişim Ajansları Birliği’nin etik kodları gibi uluslararası kurallar.

İşte, RD’ye üye ajansların ve umursayanların uymak zorunda olduğu kurallar:

“ICC 1. Madde Temel İlkeler: Bütün pazarlama iletişimi yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Reklamların yasal olması, mevzuata (yasa, tüzük, yönetmelik, genelge, tebliğ) uygunluğu ifade eder. Tüm pazarlama iletişimi toplumsal ve profesyonel sorumluluk bilinciyle hazırlanmalı ve iş yaşamında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır. Hiçbir iletişim, kamuoyunun reklama olan güvenini sarsıcı nitelikte olmamalıdır.’’

4. Madde Toplumsal Sorumluluk: Pazarlama iletişimi ırka, ulusal kökene, dine, cinsiyete, yaşa, zihinsel ya da bedensel özre veya cinsel tercihlere dayalı ayrımcılığı desteklememeli, ya da yapılan ayrımcılığı görmezden gelmemeli, insanlık onuruna saygı göstermelidir. Pazarlama iletişimi haklı bir neden olmaksızın korku duygusundan yararlanmamalı, şanssızlık ve acı gibi unsurları sömürü malzemesi olarak kullanmamalıdır.”

Mesleğin itibarı
Konuya makro açıdan bakıldığında yaklaşık bir aydır süren bu tartışma maalesef mesleğe zarar verdi. Reklamın görevi, doğru reklamın tanımı grileşti. “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” ve “Konuşturmak için her yol mübah” gibi kavramlar mesleğe mal edildi. Bu çerçevede Özkan’a bugün için RD’nin ve mesleğin konumunu, itibarını sordum.

“Reklamcılar Derneği piyasa hakimiyeti yüksek bir dernek. Mesleği yurtiçi ve dışında, kamuya yönelik olarak biz temsil ediyoruz. Bir tüzüğe, işleyişe tabi dernek olarak kamuoyunda açıklıkla konuşma yetkisine sahip olduğumuz ve olmadığımız konular var. Tam yetkiyle paylaşmak isterim ki; üyelerimizin yaratıcı yaklaşımında her yol mübah değildir. Kurullarımızın tümünde, aldığımız her karar bu duyarlılık ve doğrultudadır.

Günümüzdeki tanımıyla reklamcılık dünyada ve ülkemizde muteber bir meslektir ve önemi de giderek artmaktadır. Gerek reklamcılar, gerek reklamverenler ve gerekse medya, sorumlu reklamcılık kavramının korunması ve yüceltilmesi doğrultusunda ortak sorumluluk taşıdığı, bu bilinçle davranılması gerektiği temel prensibinde mutabıktır.

Son olarak ülkemizde pazarlama iletişimi tartışmalarının sağlıklı olduğunu, ilgili taraf ve kurumların işlevsel görev ve sorumluluklarını yerine getirdiğini, toplumsal tepkinin de çok diri olduğunu belirtmek isterim.”

Umuyorum zaman içersinde mesleğin zarar gördüğü öngörümde hatalı çıkarım. Dilerim, sektör yaşanan bu son olaydan gereken dersi çıkarmıştır.