Hitler'li reklam neden yanlış?

Reklamcılığın zor kazandığı "muteber meslek" sıfatı büyük zarar gördü.
Hitler'li reklam neden yanlış?

Hitler’li erkek şampuanı reklamına tepki artarak sürüyor. Konu geçtiğimiz hafta da yeni gelişmelerle gazetelere haber oldu, köşe yazılarında eleştirilmeye devam etti.

Hürriyet’in haberinde, Avrupa Yahudi Parlamentosu Milletvekili Cefi Kamhi’nin savcılığa şikâyette bulunduğu ve Kamhi’nin şikâyeti üzerine reklamdaki ürünün sahibi firma, reklamı hazırlayan ajans ve yayınlayan televizyon kuruluşları hakkında, “Kişilerin hatırasına hakaret, suçu ve suçluyu övme ile halkı kin ve düşmanlığa tahrik veya aşağılama” suçlarından soruşturma başlattığı bildirildi.

Reklamcılık ve pazarlama üzerine yazan Milliyet’ten Fatoş Karahasan, reklamverenin sorumluluğunu dile getirdi, Star’dan Özay Şendir ise müşterinin böyle bir reklama nasıl ikna edilebildiğini sorguladı.

Bu arada iki konu dikkatten kaçtı: Birincisi, medyanın bu konudaki sorumluluğu; ikincisi Reklamcılar Derneği’nin duruşu.

Medyanın sorumluluğu
Söz konusu reklamın sebep olduğu toplumsal ve mesleki infialde reklamın sahibi firma ve reklamı hazırlayan ajans kadar medyanın da kabahati var.

Her mecra kanalının yayınlayacağı reklamı ön denetimden geçiren bir işleyiş modeli vardır. Örneğin, gazetelerde reklam rezervasyon departmanları bu işlevi üstlenir. İlanlar gazeteye yerleştirilmeden önce incelenir, riskli görülenler için hukuk servisine danışmak kadar belli bir kontrol sürecinden geçirilir. Çünkü her isteyen her istediği içerikte ilan yayınlatamaz.

Yasalar karşısında mecra da sorumlu olduğundan neyin yayınlandığına azami dikkat gösterilmesi gerekir. Uygun görülmeyen, yasalar karşısında mecra kanalını kabahatli duruma düşüreceği düşünülen, ilgili mecranın yayın ilkeleri ile örtüşmeyen reklamın yayınlanması kabul edilmez. Yayınlanabilmesi için değiştirilmesi talep edilir veya toptan reddedilir.

İçeriğini gördükten sonra televizyonların Hitler’li reklamı yayınlamayı reddetmeleri gerekirdi. Bu duruşu sadece Habertürk televizyonu sergiledi ve reklamı reddetmelerini bir açıklama yaparak kamuoyuyla paylaştı.

Özetle, Reklam Özdenetim Kurulu’nun (RÖK) parçası olan, değerlendirme komitesinde üye bulunduran mecra kuruluşları, Hitler’li reklam konusunda daha dikkatli ve hassas davranmalıydılar.

RD’nin duruşu
Hitler’li reklamın önce sosyal medyada ve ardından basında şiddetle eleştirilmesine rağmen, Türk reklam sektörünü temsil eden en etkin meslek oluşumu Reklamcılar Derneği’nden (RD) bir haftayı aşkın bir süre çıkmdı. Ta ki geçen perşembe gününe, RD Başkanı Aytül Özkan imzasıyla yapılan yazılı açıklamaya kadar.

Konuyu gündemlerine alan gazetecilere kişiye özel yapılan açıklamadan hemen önce görüştüğüm Aytül Özkan’a neden RD’nin sessiz kaldığını sormuştum. Özkan, bir gün sonra Dernek görüşünü açıklayacaklarını söyledikten sonra çok ilginç bir noktaya değindi. Bunca tartışma arasında tek bir gazeteci veya mecra kuruluşu ki buna meslek dergileri de dahil, bile RD’yi arayıp ne düşündüklerini sormamış.

Bu durum, medyanın atlaması olsa da hem RD’nin hem de RÖK’ün ne kadar daha proaktif olmaları gerektiğine iyi bir işaret.

Reklamcılar Derneği’nin açıklaması Hitler’li reklam ve bu reklam etrafında yaşanan çeşitli tartışmalara çok iyi cevaplar veriyor. Reklamcılığın son 30-40 senede zor bela elde ettiği “muteber meslek” sıfatının bugün gördüğü ciddi zarar, ancak bu açıklamadaki görüşlerin çok daha yaygınlaştırılması ile giderilebilir.

Bu amaçla RD’nin açıklamasını aşağıda aynen paylaşıyorum:

Reklamcılar Derneği’nin açıklaması
Yakın zamanda yayınlanan bazı kampanyalar reklam kurumunun ülkemizdeki işlev ve amacını kamuoyunda tartışılır hale getirmiştir.

Reklamın iyisi, kötüsü olmaz veya her yol mübahtır biçiminde özetlenebilecek yaklaşımın mesleğimizin sosyal ve profesyonel sorumluluk kodlarına tümüyle aykırı olduğunu belirtmek isteriz.

Bugün 3.5 milyar USD büyüklüğe ulaşan Türk reklam endüstrisinin yaklaşık % 85'ini temsil etmekteyiz.

Üyelerimiz ICC Uluslararası Ticaret Odası Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulama Esasları ve Avrupa İletişim Ajansları Birliği'nin Etik Kodları uyarınca üretim yapmakla yükümlüdür.

ICC'nin 2006 tarihli Esasları Madde 4'te belirtildiği üzere "Pazarlama iletişimi ırka, ulusal kökene, dine, cinsiyete, yaşa, zihinsel ya da bedensel özre veya cinsel tercihlere dayalı ayrımcılığı desteklememeli ya da yapılan ayrımcılığı görmezden gelmemeli, insanlık onuruna saygı göstermelidir. Pazarlama iletişimi haklı bir neden olmaksızın korku duygusundan yararlanmamalı, şanssızlık ve acı gibi unsurları sömürü malzemesi olarak kullanmamalıdır ".

Üyemiz M.A.R.K.A. ajansın Biomen Şampuan için hazırladığı reklam filminin üyelerimiz ve kamuoyunda yarattığı tepkiyi ilk günden beri dikkatle izliyoruz. Durumdan büyük üzüntü duyduk.

Derneğimiz işleyişi tüzükle tanımlanmış olduğundan gerekli kurulları harekete geçirdik ve süreçleri başlattık. Kurucusu ve üyesi olduğumuz Reklam Özdenetim Kurulu'nda kampanyanın uygulama esaslarına uygunluğu tartışıldı, karar oluşturuldu, Reklamcılar Derneği Disiplin Kurulu'nun görüşü alındı, Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu toplandı.

Başlatılan disiplin soruşturması uyarınca üyemiz M.A.R.K.A'nın savunması alınacak ve karar oluşturulacaktır.

Süreç işlerken öncelikle reklam kurumunun işleyişi hakkında kamuoyunu yanıltabilecek bazı açıklamalara yanıt vermek isteriz.

Reklamcılıkta her yol mübah değildir.
Reklamın iyisi ve kötüsü mevcuttur.
Toplumsal duyarlıklara sırt çeviren, her tür değeri istismar edebilen bir yaratıcılık anlayışı tasvip edilemez.
İlgili kurullar, değerlendirme mercileri, meslek örgütleri üzerine düşeni yaparken ; aslen en iyi değerlendirme, ödül veya ceza, bizatihi tüketiciler eliyle verilir.

Gerek reklamcılar, gerek reklamverenler ve gerekse medyanın sorumlu reklamcılık kavramının korunması ve yüceltilmesi doğrultusunda ortak sorumluluk taşıdığını, bu bilinçle davranıldığını hatırlatır, saygılar sunarız,

Aytül Özkan
Reklamcılar Derneği 12. Dönem Yönetim Kurulu adına - Başkan

Not: Yazının girişindeki görsel, Avrupa Irkçılığa Karşı Gençlik Kampanyası için Saatchi & Saatchi isimli global ajans ağının Londra ofisi tarafından hazırlanmış, Nisan 1996 tarihli basın ve açıkhava kampanyasına aittir. Altlarında Afrikalı, Avrupalı, Asyalı yazan eşit boyuttaki üç beyin resminin yanındaki minik beyinin altında “ırkçı” yazıyor.