Hitler'li reklam taktiği

Neden insanları rahatsız eden, tepki çeken reklam yapılır?
Hitler'li reklam taktiği

İnsanları fırında yakmış, milyonların ölümünden sorumlu bir diktatör, espri kisvesi altında bile olsa reklamda kullanılabilir mi? Bu sorunun cevabını, şu sıralar televizyonlarda oynayan bir şampuan reklamında görmek mümkün.

M.A.R.K.A. isimli reklam ajansı tarafından hazırlanan reklam filminde Adolf Hitler’e ait gerçek görüntüler kullanılmış. Hitler’in bir konuşmasından alınan pasaj üzerine Türkçe dublaj yapılmış. Kendine has tarzıyla avaz avaz bağıran Hitler’e şu söylettirilmiş: “Kadın elbisesi giymiyorsan, kadın şampuanı da kullanma. Artık yüzde 100 erkek şampuanı Biomen var. Erkeksen Biomen kullanırsın.”

Film kanallarda yayına girdikten sonra sosyal medya üzerinde tepki almaya başladı, gazetecilerin yazılarına konu oldu. Hurriyet.com.tr Genel Yayın Yönetmeni Fatih Çekirge ve Milliyet yazarı Ali Eyüpoğlu reklamı eleştiren yazılar kalem aldılar.



Tartışmalar üzerine reklamcılık meslek dergisi Marketing Türkiye, M.A.R.K.A.’nın ajans başkanı Hulusi Derici’nin görüşünü alarak internet sitesinde yayınladı. Derici açıklamadasında, “Eğer bir markanın hakkında ileri geri konuşuluyorsa bu o markayı var eder. Aksi taktirde kayıtsız kalınması o markayı öldürür. Bunun için insanlara bakmak bile yeterli… Madonna’ya bakın, Tayyip Erdoğan’a bakın, hatta Hülya Avşar’a bakın. O nedenle birileri üretir birileri konuşur. Reklamdaki espriyi anlamadılarsa kendileri bilir. İsteyen istediği gibi çekiştirsin…” dedi.

Hitler’li reklam Derici’nin tartışmaya neden olan ilk işi değil. Geçen yıl yayınlanan “çocuk istismarına son” sloganıyla yüzünden eleştirilen Wenice Kids ve yine çok tartışılan 118 33 reklamları da M.A.R.K.A. imzasını taşıyor.

Aslında Derici’nin uyguladığı sıradan ve bilinen bir reklam taktiği, her ne pahasına olursa olsun marka hakkında konuşulmasını sağlamak... Bu taktik, Derici’nin sakladığı bir yaklaşım değil. Aylık reklam dergisi MediaCat’in Nisan 2011 tarihli sayısında yayınlanan yazısında Derici, başarılı stratejinin özelliklerini listelerken, “Strateji eğer birilerini rahatsız etmiyorsa strateji değildir” diyor.

Rahatsız eden reklam
“Birilerini rahatsız etmek” reklam jargonunda “şok reklam” taktiği olarak da adlandırılıyor. Reklamcılık tarihinde bu yönteme başvuran pek çok markaya rastlamak mümkün; ilk akla gelen örnekler arasında Benetton, Calvin Klein ve French Connection (FCUK) reklamlarını saymak mümkün.




Benetton’un beyaz bebek emziren zenci kadınlı ilanı, çok genç yaşta mankenlerin seksi pozlarını içeren Calvin Klein kampanyası, İngilizce sinkâflı sözlere gönderme yapan French Connection reklamları gibi...

Meslek jargonunda “advertising” ve “shock” kelimelerinin birleştirilerek “shockvertising” adı verilen bu reklam stratejisi, Darren W. Dahl’in Journal of Advertising Research’te yayınlanan makalesinde şöyle tarif ediliyor: “Sosyal değerleri ve kişisel idealleri bilinçli olarak ihlal ederek hedef kitlesini ürküten ve rahatsız eden” reklam stratejisi.

Bu tanım çerçevesinde değerlendirdiğinde Derici’nin Hitler’li çalışmasının “şok reklam” sınıfına girdiği görülüyor.

Neden şok reklam?
Bu stratejinin benimsenmesinin temel nedeni, reklam kalabalığı ve gürültüsü içersinde tüketicinin dikkatini yakalamak ve “buzz” faktörü yaratmaktır. Reklam jargonunda “buzz” faktörü, tüketicilerin reklam hakkında konuşmalarına verilen bir tanım. Bu faktör ne kadar yüksekse, tüketicilerin reklam hakkında o kadar çok konuştukları anlamı çıkıyor.

Peki, tüketicilerin reklam veya marka hakkında konuşmaları önemli mi? Önemli, çünkü olumlu veya olumsuz marka hakkında konuşulması o markanın bilinirliğini artırıyor. Bir markanın tüketici zihninde bilinirlik sağlaması da alışveriş esnasında satın alma davranışına dönüşüyor.

Bu strateji dönüp dolaşıp Hulusi Derici’nin yaptığı tüm işlerde çok net görülen, Jack Trout ve Al Ries’in konumlandırma ilkesine geliyor. Derici’nin pek çok platformda dile getirdiği iletişim ilkelerinde ve ürettiği reklam kampanyalarının stratejilerinde Trout ve Ries’in müşterek kaleme aldıkları, “Positioning: The Battle for Your Mind” ve “The 22 Immutable Laws of Marketing” kitaplarındaki görüşlerin izlerini görmek mümkün.

İnce çizgi
Özellikle pazara yeni giren veya güçlü rakipler karşısında sesini duyurmak isteyen bir marka için şok reklam taktiği, tüketicileri kendisi hakkında konuşturmayı sağlayarak işe yarayabilir.

Fakat bu yöntemin riskli yanları da var. Tüketicinin dikkatini çekmeye çalışırken toplumu kızdırmak, gücendirmek ya da rencide etmek de olası. Özellikle ırkçılık ve şiddet unsurları toplumsal kızgınlığa dönüşeceği için ters tepebilir. Dolayısıyla şok taktiği benimsendiğinde belli bir riske giriliyor. Hulusi Derici’nin riske girme konusundaki düşüncesi ise, MediaCat dergisindeki yazısına göre şöyle:

“Strateji, yaratıcı düşünce ile ortaya çıkmış bir risktir. Çünkü strateji, öngörülmeyeni öngörmektir ve doğal olarak içinde risk barındırır. Yani riskiniz yoksa stratejiniz yoktur. (Bu risk sözcüğünden de tırsmayın. Planlanmış risklerden bahsediyorum elbette. Ayrıca risk sözcüğü Batı lügatinde ‘Kâr veya zarara uğrayabilme durumu’ diye açıklanır, bizdeki gibi sadece ‘zarara uğrama tehlikesi’ değildir. Ayrıca, yeni bir şey denemenin riski, piyasada zaten olanlardan bir tane daha yapmanın riskinden çok daha düşüktür.)”

Özetle, sorumluluk marka sahibinde ve reklamcısındadır. Ürün satmak için insanlık suçu işlemiş bir caniye reklamda yer vererek sebep oldukları toplumsal rahatsızlığın muhasebesini, akşam başlarını yastığa koyduklarında kendileri yapacaklardır.