İdeal mecra entegrasyonu

Bütünleşik pazarlama iletişiminde başrolün sahibi değişiyor...

Nispeten eski bir kavramdır “bütünleşik pazarlama iletişimi.” Ne anlama geldiğine ise kime sorulduğuna bağlı olarak aşağı yukarı aynı olmakla birlikte farklı cevaplar alınır.

Pazarlama gurusu Philip Kotler’in tanımı şöyledir: “Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklamverenin tüketicisine net ve tutarlı bir mesaj vermek için pekçok iletişim kanalını birleştirmesi ve koordine etmesidir.”

İnternette hızlı bir araştırma, Kotler’in bu tanımı etrafında dolaşan özünde aynı olmakla birlikte farklı tanımlar da verir. Ancak hepsinin iki ortak özellik üzerinde hemfikir olduğu görülür: farklı iletişim kanallarının koordineli şekilde kullanılması ve tüketiciye verilen mesajda tutarlılık.

Bu kavram ilke olarak mecralar arasında tercih yapmaz, farklı iletişim kanallarından herhangi birine öncelik vermez. Mühim olan tüketiciye değişik kanallardan aynı mesajın verilmesidir. Ancak uygulamada genellikle kitle iletişim araçları başrolü üstlenir. Yani, pazarlama iletişimi kampanyasının ana taşıyıcısı, geleneksel olarak televizyon veya basındır.

Burada “geleneksel” kelimesinin altını çizmekte fayda var çünkü başrolü üstlenen mecra artık değişiyor. Son zamanlarda karşılaştığımız kampanyalarda sosyal mecranın öne çıktığını görüyoruz.

Örneğin, bundan birkaç ay önce Volvo Car Türkiye’nin gerçekleştirdiği “En İyi Üçlü” başlıklı kampanya sosyal mecranın ana taşıyıcı olduğu bir çalışmaydı. Kampanya, #eniyi3lu Twitter etiketi ve eniyi3lu.com adresinin yer aldığı meraklandırıcı ilanlarla gazetelerde başlamış, televizyonda bant reklamlarla desteklenmişti. Ardından lansman internet ve basında eş zamanlı gerçekleşmişti.





Benzer şekilde Finansbank da 25 kuruluş yıldönümünde sosyal medyayı ve basını birlikte kullandığı bir uygulama gerçekleştirmişti. Banka gazetelerde yayınlanan ilanında “Bizce mümkün” sloganını Twitter etiketi olarak kullanmıştı. İlanda, “Bugün bir Finansbanklı olmanın ne demek olduğunu anlamak isteyen herkes” bu etkiketi takip etmeye davet ediliyordu. Kampanya Volvo’nunki kadar geniş kapsamlı bir uygulama olmasa da sosyal mecra ve basının ortak kullanımı açısından bir örnek teşkil ediyor.



Volvo ve Finansbank uygulamaları Türkiye’den sosyal medyanın başrolü üstlendiği iki örnek. Oldukça güncel ve tüketicilerin sosyal medya aracılığı ile aktif parçası oldukları çok daha kapsamlı bir diğer örnek ise Birleşik Krallık’tan, Abbott Mead Vickers BBDO tarafından Mercedes-Benz için hazırlanmış kampanya.

Mercedes-Benz’in genç tüketicilere yönelik yeni A-Class modelinin lansmanı için hazırlanan kampanya üç reklam filmi içeriyor. İlk iki filmin sonunda filmdeki karakterlerin önlerine çıkan iki seçenekten hangisini seçmeleri izleyiciye soruluyor. Altmış saniyelik ilk iki film geçtiğimiz Cumartesi akşamı peşi sıra yayınlandı. İzleyicilerden gelen Twitter mesajlarıyla belirlenen maceranın nasıl sonuçlandığını içeren 90 saniyelik final filmi ise dün akşam yayınlandı. Maceranın olası iki sonucundan hangisinin ne oy aldığı da final filmine entegre edildi.




Kampanyanın 1 Ekim’den bu yana internette yayınlanan meraklandırıcı filmi http://youtu.be/VXO_WKe54jY bağlantısından izlenebilir.

İlk iki film ve ardından izleyici oylarıyla belirleneck finalin hatırlatması gazetelerde Cumartesi ve Pazar günleri yayınlanan ilanlar ve “cover” çalışmalarıyla yapıldı. Ayrıca sinema ve açıkhava mecralarıyla desteklenen kampanyada tüketici YouTube sitesinde, http://www.youtube.com/YOUDRIVE adresindeki özel kanala yönlendirildi.

Kampanya Twitter’ın yeni sunmaya başladığı ücetli reklam uygulamasını da kullanıyor. Ayrıca tüketiciler yine Twitter’da #Youdrive etiketi ile katılımcı olmaya davet ediliyorlar.