Kadın sporcunun cazibesi

Tüketici, sporcunun başarısı yerine çekiciliğinin öne çıkarılmasına tepki gösteriyor.
Kadın sporcunun cazibesi

Dün sona eren 2012 Londra Olimpiyatları, tarihe “Kadınların Yılı” olarak geçti. Pekin Olimpiyatları’nda yüzde 42 olan kadın sporcu oranı Londra’da yüzde 44’e çıktı. 20 yıl önce Barselona Oyunlarında bu oran sadece yüzde 25’ti ve 34 ülkenin takımında kadın sporcu yoktu.

Tarihte ilk kez Londra Olimpiyatları’nda her ülke takımının en az bir kadın sporcusu vardı. Brunei, Katar ve Suudi Arabistan tarihlerinde ilk kez kadın sporcu gönderdi. Türk takımının 114 sporcusunun 66'sı kadın, 48'i erkekti.

Olimpiyatların yeni hedefi, 2016 Rio’da kadın-erkek oranının yüzde 50-50 olması.

1976 Montreal ve 1980 Moskova Oyunları’nda beş altın madalya kazanan Romanyalı jimnastikçi Nadia Comaneci, Reuters’e kadınların 2012 Oyunları’ndaki başarılarını gelecek Olimpiyatlara kadar sponsor bulmak ve medyanın ilgisini devam ettirmekte kullanabileceklerini söyleyerek, “Bu Olimpiyatlara kadınlar hakimdi. Bunu, kendilerini ve branşlarını tanıtmak, destek bulmak için fırsata çevirmemeliler” dedi.

Ne var ki kadın erkek eşitliği henüz tam sağlanabilmiş değil. Londra Oyunları’nda kadınlar, erkeklerden 30 adet daha az müsabakada mücadele ettiler. Erkeklerin kazanabilecekleri toplam altın madalya adedi 162 iken bu sayı kadın sporcular için 132 oldu.

Eşitsizlik sadece branşlarda ve madalya adetlerinde değil. Japonyanın kadın futbolcularının ve Avustralya’nın kadın basketbolcularının Londra’ya uçağın ekonomi sınıfında giderken, erkek sporcuların “business-class” bölümünde seyahat etmeleri tepki çekti.

Büyük Britanya’da Kadın Sporları ve Sağlık Vakfı tarafından yapılan araştırmaya göre, kadın sporları ülkenin ticari spor sponsorluk harcamalarından sadece yüzde 0,5 pay alıyor. Britanya medyasının kadın sporlarına ayırdığı yayın süresinin payı ise yüzde beş. Ülkedeki 13-19 yaş arasındaki gençkızların yüzde 43’ünün rol modeli gördükleri bir kadın sporcu yok.

Sponsor, cinsel cazibe arıyor

Londra Oyunları sırasında hem uluslararası hem de yerel bir dizi Olimpiyat destekçisinin reklamları yayınlandı. Bu reklamlarda yer alan özellikle kadın sporcuları bir dahaki Olimpiyatlara kadar görme olasılığımız oldukça düşük.

Kadın sporcuların marka temsilcisi olmalarına pek sık rastlamıyoruz. Nadir olsa da kadın sporcular marka sözcülüğü üstlendiklerinde, Delaware ve Syracuse üniversitesinden üç profesörün araştırmasına göre, reklamverenler bu sözcüleri başarılı kullanmıyorlar.

Bilimsel yayın Journal of Brand Strategy’nin gelecek sayısında yayınlanacak araştırmaya göre kadın sporcuların marka sözcüsü olarak kullanılma şekilleri iletişimin etkinliğini olumsuz etkiliyor ve diğer kadın sporcuların benzer sponsorluk fırsatlarını değerlendirmelerini zorlaştırıyor.

Delaware Üniversitesi Alfred Lerner İş İdaresi ve Ekonomi Fakültesi profesörleri John Antil ve profesör Matthew Robinson ile Syracuse Üniversitesi’nden spor yönetimi profesörü Rick Burton tarafından müşterek hazırlanan makalede akademisyenler, reklamverenlerin kadın sporcuların kişilikleri ve sportif başarıları yerine cinsel çekiciliklerine odaklandıklarını söylüyorlar. Makale için yapılan araştırmada sporcuların çekiciliklerine odaklanan reklamlar denekler tarafından olumsuz değerlendirilmiş.





Örneğin süt içilmesini teşvik eden “Got Milk?” kampanyasında altın Olimpiyat madalyası sahibi Amerikalı kadın yüzücü Dara Torres’in seksi bikini ile yer alması denekler tarafından olumsuz karşılanmış. Makalenin yazarları, 40 yaşındaki Dara Torres’in bikinili vücudu yerine bekar bir anne olarak elde ettiği sportif başarı öne çıkarılsa, reklam daha başarılı olabilirdi diyorlar.

Araştırmalar alışveriş kararlarının yüzde 85’inin kadınlar tarafından verildiğini gösteriyor. Ünlü kullanımının etkili olmasını sağlayan temel iki kriter, ünlünün sahip olduğu beğenilme ve bilinme seviyesi. Buna rağmen kadın sporcular söz konusu olduğunda, makalenin yazarları reklamverenlerin her iki kriteri de unuttuğunu iddia ediyorlar.

Araştırmalar marka sözcüsünün hedef kitleye oranla çok genç olmasının sorun yarattığını gösteriyor. Çünkü tüketici kendisinden çok genç biri ile arasında ilişki kuramıyor. Dolayısıyla hem sözcü hem de marka etkisiz kalıyor.

Cinsel çekicilik öne çıkarıldığında ise kendisi ile marka sözcüsünü karşılaştıran tüketici, reklama olumsuz tepki veriyor. Makalenin yazarları, marka sözcüsü ile tüketici arasında benzerlikler olmasının iletişimin etkisini güçlendirdiğini savunuyorlar.