Kırmızı jürisi yaratıcılığa nasıl bakmalı?

Jüri başkanı Haluk Sicimoğlu ile yaratıcılığın nasıl değerlendirilmesini arzu ettiği ve Kırmızı Ödülleri'nin bu yılki yenilikleri üzerine konuştuk.
Kırmızı jürisi yaratıcılığa nasıl bakmalı?

Bu yıl 18 kişiden oluşan Kırmızı Ödülleri jürisinin başkanlığını BBDO Türkiye’nin Stratejiden Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Haluk Sicimoğlu yapacak.

Benzerleri ile karşılaştırıldığında Kırmızı Ödülleri’nin belki de en önemli farkı jüri yapısıdır. Bir reklam yaratıcılığı yarışması olmasına rağmen Kırmızı’nın jürisi sadece reklam yaratıcılarından oluşmaz. Reklamveren temsilcisinden ajans yöneticisine, stratejik planlamacısından medya planlama ve satın alma şirketi yöneticisine kadar farklı disiplinlerden kişiler görev alır. Bu yaklaşımın en temel gerekçesi, reklamın hazırlanma sürecinde salt yaratıcıların görev almaması; iletişim ihtiyacını brief’e dönüştüren reklamverenden, onunla koordinasyonu sağlayan müşteri ilişkilerine kadar farklı alanlarda birikim ve uzmanlık sahibi insanların katkısının bulunmasıdır.

Farklı disiplinlerden kişilerin bir araya gelmesinin bir getirisi de yarışmaya katılan işlerin farklı bakış açılarının senteziyle değerlendirilmesine olanak sağlamasıdır. Onun içindir ki Kırmızı jürisinin değerlendirme süreci iki güne yayılan ve çoklu aşama içeren bir yapıda tasarlanmıştır.

Jüri üyeleri önce internet üzerinden bütün işleri bireysel olarak değerlendirirler ve ön elemeye tabi tutarlar. Ön elemeyi geçen işler daha sonra jüri üyelerinin bir araya geldiği toplantıda dört aşama içeren bir süreçte hem elektronik hem de açık tartışma yöntemiyle tekrar değerlendirilir.

Bu yıl değerlendirme sürecine bir adım daha eklendi ve “sektör değerlendirmesi” adıyla yarışma katılımcısı bütün ajansların ön eleme aşamasına dahil olacakları bir yöntem geliştirildi.

Jüri başkanı Haluk Sicimoğlu, değerlendirme sürecine eklenen bu yeni adım, jürinin yaratıcılığa nasıl bakmasını arzu ettiği ve Kırmızı hakkındaki soruları e-posta söyleşisinde yanıtladı:

Kırmızı Ödülleri neyi temsil ediyor, sektör açısından bir önemi varsa, nedir?

Haluk Sicimoğlu:
Pazarlama iletişiminin hangi disiplininde çalışırsanız çalışın, ister kreatif olun, ister stratejist bence reklamcılık televizyon filmi senaryosu düşünerek değil, ilan düşünülerek öğrenilir. Tek fikirli brif yazmayı, derdinizi kısa bir cümle ile net anlatmayı, hissettirmek istediğinizi duyguyu tek bir görsel ile hissettirmeyi ilan tasarlayarak öğrenebilirsiniz. Reklamcılığın bir fikir mimarisi işi olduğunu ilan çalışırken anlarsınız. Metin, tasarım, fotoğraf gibi mesleğin en temel unsurlarının inceliklerini ilan çalışırken kavrarsınız. Maalesef günümüzün iletişimcilerinin çoğu reklamcılığı ilan düşünerek öğrenmiyor ve bu eksiklik sadece yazılı basında yayınlanan reklamlarda değil her mecrada hissediliyor. Sağlam yapısı olan tek fikirli işler görmeyi ben şahsen çok özledim. Kırmızı Ödülleri en yaratıcı ilanları ödüllendirerek, bu mecranın önemini vurguluyor, yaratıcılıklarını bu mecrada kullanmaları için reklamcıları motive ediyor.

Bu yıl 10. yaşımızı idrak ediyor olmamız hakkında ne söylenebilir?

H. Sicimoğlu:
Türkiye gibi gelişmekte olan bir ülkede mesleğini icra eden bir iletişimci muazzam bir fay hattı üzerinde yaşar. Toprağa sağlam bastığınızı hissedemezsiniz hiç. Yaptığınız işi her ne kadar sağlam yapmaya çalışırsanız çalışın yıllar boyunca inatla inşa ettiğiniz itibarınızı bir anda kaybedebilirsiniz. Bir futbol teknik direktörü gibi yaptığınız her iş her an tüm toplumun gözü önündedir. Bir hata bugüne kadar yaptığınız tüm doğruları götürebilir. Böyle bir ortamda yaratıcılığı ödüllendiren bir organizasyonun 10 yıldır itibarını koruması sektöre de kendi itibarını koruması için güç veriyor.

Bu yıl ilk kez 4 kategoride birden dijital medyayı da yarışmaya dahil ediyoruz. Nasıl bir katılım beklentiniz var? Basın ve dijital mecraların enregrasyonu hakkında ne düşünüyorsunuz? Bizim pazarımızda bu alan nasıl gelişiyor?
Haluk Sicimoğlu: Hem dijital ajanslar, hem çizgi üstü ajanslar, hem de reklamveren dijital iletişim konusuda ciddi yanılgılar içerisinde. Mecra nispeten yeni olduğu için bu mecrada yapılan her şeyi yeni zannediyoruz. Özgünlük adına kendimizi yeteri kadar zorlamıyoruz. Digital medyanın özgünlüğünün sektörün en önemli yarışmalarından biri tarafından ödüllendirilmesi bu mecradaki özgünlüğün ve yaratıcılığın altını çizmesi açısından çok önemli.

Dijital mecradaki tüm yenilikleri teknolojiden beklemenin kolaycılığı içerisindeyiz. Teknolojideki yenilikleri ve bunların sosyal yansımalarını ne kadar iyi takip ettiğimizi göstererek kendimizin de yenilikçi olduğu konusunda yanılgıya kapılıyoruz. Tabi ki yenilikleri takip etmek ve bu konu hakkında birbirimizi aydınlatmak durumundayız. Ancak, dijital mecranın sunduğu bir yeniliği Türkiye’de ilk kullanan olmak bu kategoride ödül almak için yeterli olmamalı. Dijital mecranın büyümesini tetikleyen asıl şey teknoloji değildir. İnsanların birbiriyle ve dünyayla yeniden ilişki kurma arzusudur. İletişimin her konusunda olduğu gibi bu konuda da itici güç duygulardır. Bir marka tüketicinin duygusal tepkilerini doğru kurgulayarak ve iletişimde bu duyguları hissettirecek deneyimler yaşatarak başarılı olur. Dijital mecra bu deneyimleri yaşatmak için sonsuz imkanlar sunuyor. Biz de jüri olarak bu imkanları en iyi değerlendiren işleri ödüllendirmek istiyoruz.

Hepimizin mesleği iletişim ve hepimizin tutkusu yaratıcılık olduğu için reklam ajansları ve dijital ajanslar olarak birlikte kolay çalışabileceğimizi sanıyoruz. Oysa ki nasıl birlikte çalışabileceğimiz sorusuna bugün halen net bir cevap verebilmiş değiliz. Deneme yanılma yöntemiyle en iyi entegrasyon şeklini bulmaya çalışıyoruz. Bu kopukluktan dolayı çizgi üstü ve dijital işlerin aynı marka veya kampanya fikrinde entegrasyonunda zorlanıyoruz. Kırmızı’nın 4 kategoride birden dijital medyayı yarışmaya dahil etmesi ve entegrasyonu teşvik eden ödüller vermesi bu nedenle çok doğru bir adım.

Jüri başkanı olarak sektöre, jürinin nasıl bir bakış açısı benimseyeceğini söylemek istersiniz?

Haluk Sicimoğlu:
Kırmızı gibi yarışmaların amacı yaratıcılığın çıtasını yükseltmektir. Çünkü sektör olarak varoluş nedenimiz yaratıcılıktır. Yaratıcılığın çıtasını yükselterek mesleğin itibarını da artırırsınız. Ancak yaratıcılık, sanıldığı gibi sadece pratik zekadan ve popüler kültürün görünen ucundan beslenen bir şey değildir. Yaratıcılık derin düşünmeyi, felsefi anlayışı, toplumbilimden anlamayı, etrafınızdaki ve dünyadaki olayların neden sonuç ilişkisini anlamak için çaba sarf etmeyi gerektirir. Dahası insanları sevmeyi gerektirir. Çünkü tüketici diye ayrı bir canlı türü yok. Reklamcılar olarak insanlarla iletişim kuruyoruz. Yani hayatta kalma mücadelesi veren, genellikle çelişkili duygular içinde olan, ilişkilerinde çoğu zaman zorlanan, karmaşık ilişkiler içinde yaşayan, kendini ifade etmek için yardıma ihtiyaç duyan, hislerine tercüman olunmasını arzulayan ve evet kimi zaman da kendine yol gösterilmesini isteyen ama bunu belli etmeyen insanları etkilemeye çalışıyoruz. Yaratıcılığı asıl besleyen de iletişim kurmaya çalıştığımız insanların bu komplike yaşamları ve kompleks ruh halleri. Bence yaratıcılık bu. Bu kompleks yapıyı iyi anlayıp buradan markanın bu yapı içerisindeki anlamıyla ilgili şaşırtıcı netlikte bir sonuç çıkarmak. Ben, jürinin işleri değerlendirirken yaratıcılığa bu açıdan bakmasını arzuluyorum.

Ön elemeyi hem jüri hem de Kırmızı’ya katılan ajanslar yapacak. Değerlendirme sürecine katılımcı ajansların ön eleme aşamasında dahil olmalarını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Haluk Sicimoğlu:
Konfüçyüs’ün çok sevdiğim bir sözü vardır. Bugünlerde bir klişe haline gelmiş olsa da ben yeri geldiği için burada kullanmak istiyorum: “Bana söyle, unuturum. Bana göster, hatırlarım. Beni dahil et, anlarım.” Yarışmaya katılan ajansların değerlendirmeye en azından ön eleme aşamasında dahil olarak sadece ödül alan işleri değil tüm işleri görmesini sektörün kendi yaratıcılık düzeyini tartmaya olanak tanıması açısından çok değerli buluyorum.