Kodak neden battı?

Tüketicinin marka algısı, değişen pazarda tutunmasını engelledi.



“Siz düğmeye basın, biz gerisini hallederiz” sloganı ile 1888 yılında herkesin fotoğraf makinesi sahibi olmasını sağlayan George Eastman’in şirketi Eastman Kodak Company, 19 Ocak’ta iflas koruma talebi ile New York, ABD’de ticaret mahkemesine başvurdu.

1890’ların en bilinen reklam sloganları arasında yer alan “Siz düğmeye basın, biz gerisini hallederiz”, Kodak’ın “foroğraf makinesini kurşun kalem kadar basit”leştirme felsefesini yansıtıyordu.

Kodak sadece fotoğrafçılık alanında değil pazarlama iletişiminde de öncü şirketlerden biriydi. Örneğin, kurum adını logoya dönüştüren ilk firmalardan olduğu kabul edilir. Kuruluşundan iflasını istediği bugüne gelirken Kodak, dünya genelinde türketicilerin en çok tanıdığı markalardan biri oldu.

Interbrand, 1996 yılında Kodak markasını Disney, Coca-Cola ve McDonald's markalarının ardından dünyanın en değerli dördüncü markası olarak sıralamıştı. Bu şirketlerden Disney’in bugün borsa değeri 70 milyar dolar, Coca-Cola’nın 154 milyar dolar, McDonald's’ın 104 milyar dolarken Kodak’ın değeri 200 milyon doların altında.



1889 tarihli bu ilanda, “Herkesin kullanabileceği tek fotoğraf makinesi” deniliyor. (library.duke.edu)

Peki bir zamanların bu kadar değerli, dünya çapında bilinen bir markası neden yok olma noktasına geldi? İflas haberini duyuran Reuters’in haberinde görüşüne yer verilen Brean Murray isimli borsa işlem şirketinden analist Ananda Baruah, "Analogdan dijitale geçiş eğrisinin gerisinde kaldılar ve çok uzun zamandır arkadan geliyorlardı” diyor.

Ancak pazarlama gurusu Al Ries aynı görüşte değil. Ries, Amerika’da yayınlanan haftalık reklam ve pazarlama dergisi Advertising Age’de yayınlanan makalesinde, eldeki verilere göre Kodak’ın dijital gelişimin gerisinde kalmadığını iddia ediyor.

Reis, dijital fotoğrafçılığa neredeyse hiçbir firmanın Kodak kadar yatırım yapmadığını savunuyor ve şu örnekleri veriyor:

“Kodak, dijital kamerayı 1976’da icat etti. 1986 yılında dünyanın ilk 1,4 milyon piksel dijital fotoğraf makinesini geliştirdi. Perakende fiyatı bin doların altındaki ilk dijital fotoğraf makinesini pazara 1994 yılında Kodak verdi. 1985-1994 yılları arasında Kodak’ın dijital fotoğrafçılık alanında araştırma ve geliştirmeye yatırımı beş milyar doları buldu. Bu muazzam yatırım neticesinde bugün dijital fotoğrafçılık sektöründe Kodak’ın bin adetten fazla patenti var.”



Kodak’ın son ürünlerinden, kredi kartı boyutundaki EasyShare Mini dijital fotoğraf makinesi.

Eastman Kodak, 20. Yüzyıl boyunca global fotoğraf filmi pazarının tartışmasız lideriydi. Amerikan pazarındaki üstünlüğü ise tekel boyutlarına varmıştı ve 1976’da pazar payı yüzde 90’a kadar çıkmıştı. Bugün dijital fotoğraf makinesi pazarında ise Kodak’ın payı sadece yüzde yedi. Canon, Sony, Nikon, Samsung ve Panasonic’in ardından altıncı sırada Kodak yer alıyor.

Al Ries, bir pazarda lider veya güçlü ikinci olmadan para kazanılamayacağını ve bu yüzden Kodak’ın mali sıkıntıya düştüğünü savunuyor.

Geleneksel bakış açısı Kodak’ın durumunu başarısız ürünle açıklayabilir. Çünkü Reis’a göre, “İnsanların çoğu pazar liderliğinin salt başarılı ürünle elde edildiğini düşünür. Eğer Kodak altıncı sıradaysa, demek ki ürünü iyi değilmiş diye düşünürler” diyor ve bu görüşe karşı olduğunu belirtiyor.

Kodak fotoğraf filmi ile Kodak dijital fotoğraf makinesi arasındaki fark nedir? Reis, Kodak markasının “fotoğraf filmi” anlamına geldiğini; Kodak markasının “dijital fotoğraf” anlamına gelmediğini söylüyor.


“Bir kategori değişirken bir marka için olabilecek en kötü şey geçmişte kalmaktır. Kodak markası geçmişe saplı kaldı. Şirketi kurtarabilecek tek şey yeni bir markaydı. Kodak, dijital ürünlerine film ürününden farklı bir marka vermeliydi.”