Komiklik yeterli mi?

Mizah, reklamı sevdirse de tüketiciyi satın almaya ikna etmek için yeterli değil

Sokaktaki vatandaşa sevdiği reklam filmleri sorulsa büyük olasılıkla komik reklamları söyleyecektir. Komik reklam denilince de şu sıralar ilk akla gelen isim herhalde Cem Yılmaz olacaktır.

Hürriyet gazetesinde dün Ceyhun Kuburlu imzasıyla yayınlanan habere göre son 15 yılda yedimarkanın reklamlarında yer alan Cem Yılmaz, oynadığı bu rollerden 20 milyon dolar kazanmış.Haberde, Türk Telekom’dan sekiz milyon dolar gelir elde eden Cem Yılmaz’ın, İş Bankası ile beş milyon dolar karşılığında iki yıllık yeni bir anlaşma yaptığı belirtiliyor.

Ülkemizin önde gelen reklamverenlerinin milyon dolarlık sözleşmelere imza atmaları, Cem Yılmaz’ın rol aldığı mizahi reklamların işe yaradığının veya mesleki jargonla “effective” olduklarının göstergesi kabul edilebilir.

Cem Yılmaz’ın yer aldığı iletişim faaliyetlerini salt mizahi reklam tanımı ile sınıflamak mümkün değil. Türkiye’nin en tanınan insanlarından biri olması nedeniyle “celebrity endorsement” yani ünlü kullanımı da söz konusu.

Yine de Cem Yılmaz’ın mizahla anılması, reklam ve komiklik arasındaki ilişkiyi akla getiriyor. Peki, bir reklamın komik olması başarısı için yeterli mi? İzleyiciyi güldüren reklam diğerlerinden daha mı etkili? Tüketici reklamına güldüğü ürün veya hizmeti satın almaya daha kolay mı ikna oluyor?

Mizah yeterli değil
Mizah, reklamverenlerin tüketicileri ile iletişim kurmakta kullandıkları en eski ve en sık başvurdukları araçlardan biri. Yöntem gayet basit: izleyici güldür ve ürün ya da hizmetini satın almalarını bekle. Ne var ki yöntem bu kadar kolayken, mizahın reklam başarısına katkısını ölçmek o derece zor. Çünkü reklamın satın almaya etkisini belirmek zaten zorken soyut bir kavram olan mizahın katkısını izole etmek işi daha da güçleştiriyor.

İşte bu zor konu hakkında geçtiğimiz hafta bir rapor yayınlandı. Reklam etkinlik ölçümü konusundauzmanlaşmış araştırma şirketi ACE Metrix (acemetrix.com) tarafından geçen hafta yayınlanan “Is Funny Enough?” (Komiklik Yeterli mi?) başlıklı rapor, mizah ile reklam arasındaki ilişkiyi irdeliyor.ABD’de 2007 yılından bu yana faaliyette bulunan araştırma şirketi, ükede yayınlanan tüm ulusal TV reklamlarını analiz etmekte kullandıkları özgün yöntem sayesinde mizahın satın almaya etkisini tespitettiğini savunuyor.

Rapor, Ocak 2011 - Mart 2012 arasında ilk kez yayınlanmış 6.500’den fazla reklam filminin analizini içeriyor. Elde edilen sonuçlar, mizahın tek başına etkili bir reklam stratejisi olamayacağını gösteriyor.

Araştırma, ABD’de yayınlanan reklam filmlerini ve Amerikan tüketicisini kapsasa da genel bakış açısı sağlayabileceğinden, iki temel bulguya dikkat çekmekte fayda var:
1. Mizahi reklamlar, dikkat çekme, beğenilirlik ve tekrar izleme kriterlerinde yüksek değerlere sahip.

2. Mizahi reklamlar, genelde bilgi içermediğinden etkinlik değerlendirmesinde başarılı değiller.

Komik reklamın aynı zamanda tüketiciyi satın almaya ikna edebilmesi için mizahi içeriğinin yanı sıra bazı diğer özelliklere de sahip olması gerekiyor. Rapor bu özellikleri şöyle listeliyor:

1. Mizahi reklamın etkili olabilmesi için güçlü bir ana fikir içermeli; komiklik reklamda ana fikir değil ilave bir unsur olarak yer almalı.
2. Mizahi reklamın etkili olabilmesi için tüketici kendisini reklamın içeriğiyle ilişkilendirebilmeli.
3. Mizahi reklamın etkili olabilmesi için bilgi de içermeli. Güldürürken bilgilendiren reklamların etkisi artıyor.
4. Mizahın en güçlü silahları izleyicinin dikkatini yakalayabilmesi, beğenisini kazanabilmesi ve kendini tekrar tekrar izlettirebilmesi. Ne var ki bu üç özellik tek başına reklamı etkili, sattıran yapmıyor. Bu üç özelliğin yanında reklamın bilgi içermesi ve tüketicinin kendisiyle ilişkilendirmesini sağlaması da lazım.
5. Birkaç uç örnek dışında reklamın izleyici tarafından ne derece komik bulunduğu ile demografik özellikleri arasında korelasyon yok.

ACE Metrix şirketinin “Is Funny Enough?” başlıklı raporunun tamamı,www.acemetrix.com/spotlights/insights/ adresinde bulunabilir.