Marka etkinliğini artırmanın beş yolu

Yeni ağ paradigması tüketicinin markayla etkileşimine her zamankinden daha fazla dikkat edilmesini gerektiriyor.

Yetişkin internet kullanıcılarının hem birbirleriyle hem de markalarla her geçen gün daha fazla etkileşimde bulunmaları, sosyal medyanın önemini giderek artırıyor.

Araştırma kuruluşu Nielsen tarafından düzenlenen “2012 Consumer 360” konferansında konuşan, “The Tipping Point” ve “Blink” kitaplarının yazarı Malcolm Gladwell, bugünün sosyal ağ örgüsü ile donanmış dünyasını, II. Dünya Savaşı ve 1960 arasında doğanların oluşturduğu “Baby Boomer” kuşağından sonraki en büyük “paradigma kayması” olarak tarif ediyor:

“Günümüz toplumu, varsayılan konumu hiyerarşiye değil ağ örgüsüne göre belirlenen insanlar topluluğundan oluşuyor. Nedir bu ağ örgüsü? Bu ağ, bilgiyi dikey değil yatay arayan insanlar topluluğudur; kapalı değil açıktır, disipline değil esnektir ve merkezî değil ademi merkezidir.”

Bu yeni ağ paradigması, firmaların tüketicileri ile nasıl etkileşimde bulunduklarına her zamankinden daha fazla dikkat etmelerini de gerektiriyor. Firmaların marka mesajlarını sıkı kontrol altında tuttukları ve tüketicileri doğrusal satın alma hattında ilerlettikleri günler artık geçmişte kaldı. Tüketicinin kararları ve davranışı artan hızda, gittikçe büyüyen arkadaş, meslektaş, tanıdık gruplarınca belirleniyor. Ambalajlı tüketici ürünü firmaları markanın ruhu, imajı ve sesi üzerindeki yetkilerini bugün paylaşıyorlar. Marka hedefleri ve başarı ölçümleri yeniden tasarlanma ihtiyacı duyuyor.

Forrester Research yapılan bir araştırmaya göre, pazarlama yöneticilerinin yüzde 92’si sosyal medyanın türketicinin marka ile etkileşimini kökten değiştirdiğine; yüzde 93’ü tüketici ile etkili etkileşim kurabilmek için marka stratejilerinin yeniden oluşturulması gerektiğine inanıyorlar.

Bu değişim ortamı içersinde firmaların pazarlama ve finans yöneticileri, hiç alışık olmadıkları, keşfedilmemiş ve belirsizliklerle dolu sosyal medya dünyasına bir parça düzen getirebilecek, yatırım kârlılığı gibi aşina oldukları kavramların açlığını yaşıyorlar.

Ne var ki genelleme yaparak “Sosyal medyada yatırımın geri dönüş oranı nedir?” sorusundan önce, pazarlama yöneticilerinin ilk olarak pazarlama faaliyetleri bütününü parçalara ayırarak sosyal medyanın etkisini ayrıştırmaları gerekir. Her bir sosyal medya ortamının kendi değerlendirmesi yapılmalıdır. Örneğin, Facebook ve Twitter gibi ortamlarda yatırım kârlılığı anlamlı bir ölçüm olabilir ancak sosyal medyanın yeni ürün fikri geliştirme veya hedef kitle belirleme çalışmalarına uyarlanması durumunda aynı derecede anlamlı olmayacaktır.

Her türlü sosyal medya uygulamasında ağırlıklı olarak yatırımın geri dönüş oranına dayanmak markanın yaşam döngüsünde etkinliğini artıracak önemli fırsatları kaçırmaya neden olur. Yatırımın geri dönüş oranına verilen önem, “Sosyal medyayı kullanarak marka etkinliğini artırmak için bugün ne yapabilirim?” sorusu ile dengelenmelidir.

Beş temel öneri

1. Bakış açınızı ürün kategorisi geneline genişletin.

Marka özelinde olumlu tüketici diyaloğu yaratmanın ve büyütmenin önemi tartışılmaz ancak kategori genelinde konuşulanları da kaçırmamalısınız. Marka özelinde olmayan iletişimin analizinden henüz cevaplanmamış tüketici ihtiyacı ve benzeri içgörüler çıkarılabilir; ürün geliştirme ve inovasyona katkı sağlanabilir. Özgün tüketici görüşü ile uyumlu pazarlama iletişimi mesajları geliştirilebilir. Ayrıca, iletişimin aslan payı Facebook ve Twitter üzerinde gerçekleşse de sosya medyanın geneline bakmak gerekir. Örneğin, bloglar daha derinlemesine içgörü bulunduran zengin içeriğe sahiptir.

2. Hedef tüketici bölümlendirmesini bir adım ileri taşıyın.

Günümüzde başarının temel adımı tüketici ile daha yakın ve özgün iletişim kurmakta saklı. Hedef kitle bölümlendirmesi ve sınıflandırması her zamankinden daha fazla önem taşıyor ve sosyal medya bu konuda çok faydalı olabilir. Sosyal medyayı mevcut tüketici bölümlerini daha iyi tanımak için mi yoksa yenilerini bulmak için mi kullanacaksınız? Tüketicilerin ilgi alanlarına göre kendilerinin oluşturdukları gruplar, marka ve ürün genişlemesinde daha önce keşfedilmemiş tüketici kesimlerinin bulunmasını sağlar.

3. Kendinizi “beklenen” sonuca göre değerlendirin.

Faaliyetlerinizi ölçmekte kullanacağız tanımlar ve yöntem hayati önem taşır. Boyut, erişim ve diyalog yoğunluğu başlangıç için temel sosyal medya ölçümleri olabilir ancak sayılara takılmamak gerekir. Sorulması gereken “Kaç takipçimiz var?” değil “Kaç takipçimiz olmalı?” sorusudur. Her markanın hacmine, tüketici tatminine, reklam bütçesine ve pek çok diğer değişkene bağlı olarak zaten belli bir sosyal medya varlığı kendiliğinden oluşacaktır. Başarı, “beklenen” ile elde edilen sonucun karşılaştırması ile ölçülmelidir.

4. Duygusal taksonomi yaratın.

Tüketiciye sunulan seçenekler günümüzde neredeyse sınırsız. Ürünlerin fiziksel özellikleri rekabet avantajı sağlayamadığından, artık tüketici ile marka arasında yaratılan duygusal bağ, başarının anahtarıdır. Bu durumda oluşturulan duygu bağının ölçümü de o derece önemli demektir. Öncelikle ürün kategorisi, marka ve hedef kitle açısından önemli olan duyguların tanımlanması gerekir. Bu tanımlamanın ardından her bir duygu boyutunda oluşturulan taksonomi kullanılarak ölçüm yapılabilir.

5. Sosyal medyayı mevcut araç ve süreçlere bağlayın.

Unutmayın ki sosyal medya büyük oranda diğer medya kanallarının ve stratejik uygulamaların yükselticisi görevini üstlenir. Sosyal medya ölçüm ve analizlerini zaten kullanmakta olduğunuz diğer araçlarla birleştirmelisiniz. Sosyal medya takibi ve marka değeri ölçümünün sinerjisi bu birleştirmeye güzel bir örnektir.

Not: Bu yazı, bir Nielsen ve McKinsey & Company ortaklığı olan NM Incite tarafından hazırlanmış “Delivering On The Promise - Five Ways To Drive Brand Effectiveness With Social Media” başlıklı rapordan derlenmiştir. Raporun orijinali nmincite.com adresindeki internet sitesinden edinilebilir.