Müşteriye özel ajans

Müşterinin sadece kendisine çalışan reklam ajansı modeli geri geliyor.

Sadece tek bir müşteriye hizmet veren reklam ajansı modelinin Türkiye’de en iyi bilinen örneği, Young & Rubicam bünyesinde yer alan Team Red. Vodafone’nun “dedicated” ajansı olan yani sadece ona hizmet veren Team Red’in başka müşterisi yok.

Üç yıl önce Manajans/JWT ile yollarını ayırıp Y&R ile çalışmaya başladığının duyulması ile adı ilk kez gündeme gelen Team Red hakkında Vodafone, Mart 2009’da şu yazılı açıklamayı yapmıştı:

“Team Red, Vodafone Grubu’nun reklam ajansı olan WPP’nin, yalnızca Vodafone Türkiye’ye hizmet vermek üzere kurduğu bir ajanstır. Team Red'in Young & Rubicam/Reklamevi ile bir bağlantısı yoktur.”

Açıklamada Team Red’in “bir ajans” olduğu ve Y&R arasında bir bağlantısı bulunmadığı belirtilmekle birlikte WPP’nin internet sitesinde Türkiye’de sahip olduğu şirketler listesinde Team Red yer almıyor. Listede WPP tarafından Türkiye’de birkaç ay önce satın alınan dijital ajans 41?29! bile varken Team Red’in yer almaması, tüzel kişiği bulunmamasından kaynaklanıyor olabilir. Her her hâlükârda, Team Red sadece Vodafone Türkiye’ye hizmet veren ve sadece bu reklamverenle çalışan bir ajans.

Tek reklamverenle çalışan ajans ve işlerini tek bir ajansta konsolide eden reklamveren örneklerine son zamanlarda sık sık rastlanmaya başlandı.

Örneğin, yine WPP bünyesinde yer alan Team Detroit böyle bir ajans. WPP’nin Detroit kentindeki şirketleri JWT, Y&R, Wunderman, Ogilvy ve Mindshare ortaklığında kurulmuş olan Team Detroit, ABD otomotiv endüstrisinin kalbi olan bu kentte Ford’a hizmet verir.

Bunun dışında Bank of America, Pepsi, MillerCoors, General Motors ve Sprint gibi dev reklamverenler de tek ajanslı modele geri dönenler arasında sayılabilir.

Neden tek ajans
Peki bu reklamverenler neden sadece kendilerine hizmet veren tek ajans modeline dönüyorlar? Uzmanların belirttiğine göre temel motivasyon verimliliği artırırken maliyetleri düşürmek. Özellikle global firmalar için dünyanın farklı ülkelerinde farklı ajanslarla çalışmak yerine pazarlama iletişimi ihtiyaçlarının en azından büyük kısmını tek bir noktadan almak daha ucuz oluyor.

Tek ajans mı çok ajans mı sorusu pazarlama endüstrisinde yıllardır tartışılıyor. Her iki modelinde kendine özgü artıları ve eksileri var. Tek ajans modelinin en önemli sorunlarından biri ajans çalışanlarının sadece bir reklamverene hizmet vermesi olarak çıkıyor.

Reklamcılar genelde farklı müşteriler için farklı işler üretmenin getirdiği dinamizmden beslenirler. Kariyeri boyunca tek bir müşteri için çalışacağını bilen yaratıcı o ajanstan uzak durmak isteyebilir ve bu ajansın insan kalitesini olumsuz etkiler.

Ne var ki relamverenlerin öncelik sıralamasında maliyetler yaratıcı kadro kalitesinden önce gelebiliyor. Dolayısıyla artıları eksilerinden ağır bastığını düşenen reklamverenler işlerini tek yerde konsolide ediyorlar.

En kârlı çıkan WPP
Ajans tarafında bu trend en çok dünyanın en büyük pazarlama iletişimi holding şirketi olan WPP’nin işine yaramış görünüyor. Ford için geliştirilen modelin başarılı olmasını takiben WPP, Team Mazda ve Team Lincoln ile önce iki otomobil markası için; son olarak da MillerCoors ve Bank of America için aynı sistemi oluşturdu.

Hızlı tüketim ürünleri sektöründe ise Pepsi Omnicom Group bünyesindeki ajanslarını konsolide ederek benzer bir yol takip ediyor. Firmanın global eğlence başkanı ve yaratıcı yönetmeni Brad Jakeman, Advertising Age dergisine geçen hafta yaptığı açıklamada Omnicom ile birlikte “özgün ajans modeli” üzerinde çalıştıklarını söyledi ve yeni modelin “farklı iki ajans yapısının yönetilmesi gerekmeden Pepsi’ye hem TBWA’nın hem de BBDO’nun en iyi yanlarını sunacak” dedi.