Ödenmiş, edinilmiş, kazanılmış medya

Pazarlama iletişiminde başarının birinci şartı olan mecra entegrasyonu, medya planlama ve satın alma ajanslarının gelir modelini tehdit ediyor.

Markaların tüketicileri ile iletişim kurdukları araçlar bir süredir üç farklı türde tanımlanıyor: ödenmiş (paid), edinilmiş (owned) ve kazanılmış (earned) medya.

Ödenmiş medya; açıkhava, radyo, gazete, TV, online gibi her türlü ortamda bedel karşılığı yayınlanan reklamı tanımlamak için kullanılıyor. Edinilmiş medya ile markanın kendi oluşturduğu içerik kasdediliyor; örneğin, reklamverenin kendi internet sitesi veya Facebook , Twitter gibi sosyal mecra hesapları. Kazanılmış medya ise tüketicinin oluşturduğu mecrayı içeriyor. Yani tüketicinin doğrudan markanın kendisiyle veya o marka hakkında kendi çevresi ile olan her türlü iletişim, kazanılmış medya olarak değerlendiriliyor. Sosyal mecrada marka hakkında yapılan yorumlardan, e-ticaret sitelerindeki ürün değerlendirmelerine kadar her türlü içerik kazanılmış medyaya örnek olarak verilebilir.

Bu üç mecra türü, günümüzde artık pazarlama iletişiminin olmazsa olmazları. Birlikte hem birbirlerini tamamlıyorlar hem de güçlerini artırıyorlar. Birinin yetersizliği ya da eksikliği diğer ikisini olumsuz etkiliyor.

Marka ile deneyiminde tüketici açısından mecranın türünün bir önemi yok, umursadığı da söylenemez. Televizyon izlerken denk geldiği reklam filmi hakkında kucağındaki bilgisayarından Tweet yazarak görüşünü paylaşıyor. Gazetede karşısına çıkan ilandaki QR kodunu cep telefonu ile okutup markanın internet sitesine gidiyor.

Tüketicinin türünü önemsemeden birinden diğerine geçtiği mecraların arasındaki fark da her geçen bulanıklaşıyor. Örneğin, gerçek tüketici görüşlerine yer veren, gazete veya TV’de yayınlanan bir reklam, hem ödenmiş hem de kazanılmış mecra özelliklerinin ikisini birden içerir. Veya bir kullanıcının Facebook’taki yorumunu kendi online reklamına iliştiren markanın iletişimi de iki mecra türünü birden içerir.

Dolayısıyla bu mecraların birlikte, koordineli yani entegra kullanılması son derece önem taşıyor. Pazarlama iletişimi endüstrisinin oyuncuları da bu önemin çoktan farkındalar. Reklam dünyasının uluslararası haber kaynaklarını takip eden herkesin kolaylıkla görebileceği gibi, dev iletişim holdinglerinin son yıllardaki ajans satın alımları yoğunlukla bu entegrasyonu sağlayıcı yönde gerçekleşiyor.

Fakat ortada ciddi bir mesele var. Ödenmiş, edinilmiş, kazanılmış medyanın entegrasyonu ajansların ve özellikle medya planlama ve satın alma ajanslarının (MPSA) gelir modelini tehdit ediyor. Geleneksel bir MPSA, kendi uzmanlık alanına girmeyen bir iletişim kanalını neden müşterisine önersin? İhtisası; TV’de reyting, basında erişim verilerinin analizi üzerine medya planı yapıp, dişe diş pazarlıkla bu plana uygun saniye ve st/cm satın alımı yapmak olan MPSA, kampanyanın sürücü koltuğunu neden farklı bir kanala devretsin? Üstüne üstelik sosyal medya, PR ve endüstrideki diğer oyuncularla işbirliği yapması da gerekiyorsa?..

Günümüzde hem reklamverene hizmet sağlayan iletişim kuruluşlarının (kreatif ajans, MPSA, dijital ajans, vb.) hem de değişik mecra kanallarının farklı gelir modelleri mevcut. Ayrıca hepsi aynı bütçeden pay almak için rekabet ediyorlar. İş burada reklamverene düşüyor. Birbirinin rakibi ve çıkarları çelişen tarafları aynı masada bir araya getirip marka için aynı hedefe yönelik çalıştırtmak.