Olimpiyat ve sponsorluk

Tüketici, sponsorluk için dev bütçeler ayıran markaların kim olduğunun farkında değil

Büyük hali için üstüne basın

 

Reklamverenler, Olimpiyat Oyunları resmi ortağı, sponsoru veya tedarikçisi unvanı alabilmek ve pazarlama iletişimlerinde Olimpiyat logosunu kullanabilmek için yüz milyonlarca dolarlık çok büyük bütçeler ayırıyorlar. Ne var ki tüketiciler, isimlerinin Olimpiyat’la anılması için bu kadar para ayıran markaların hangileri olduğunun pek farkında değil. Daha da kötüsü, bazı durumlarda bu unvana en büyük rakiplerinin sahip olduğunu düşünüyorlar. Hiçbir resmi ilişkisi olmamasına rağmen Nike, Pepsi ve hatta Google bile tüketiciler tarafından Olimpiyat Oyunları’nın sponsoru sanılıyor.

Araştırma şirketi Toluna tarafından 16-18 Temmuz arasında internet üzerinde gerçekleştirilen ve sonuçları Advertising Age dergisinin sitesinde yayınlanan araştırma, tüketicilerin yüzde 37’sinin Nike’ın Olimpiyat sponsoru olduğuna inandığını gösteriyor. Doğru şekilde Adidas’ın sponsor olduğunu söyleyenlerin oranı ise yüzde 24.

Bu garip durumun nedenlerinden biri, Nike markasının kendisini büyük sportif etkinliklerle ilişkilendirmedeki başarısı olabilir. Kaldı ki Nike “tuzak pazarlama” alanında da en başarılı markalardan biri. Londra Olimpiyatları ile aynı gün başlayan global “Find Your Greatness” (http://youtu.be/_hEzW1WRFTg) başlıklı kampanyası, adı “London” olan dünyanın çeşitli yerlerinde yarışan sıradan sporcuların başarılarını anlatıyor.

Firmanın internet sitesi gameonworld.nike.com’un Türkçe sayfasında bu global kampanya “Sınırsız Ol” başlığı ile yer alıyor. İşin bir diğer ilginç yanı, Nike’ın bu kampanyasını hazırlayan Amerika merkezli reklam ajansı Wieden & Kennedy aynı zamanda Olimpiyatlar’ın resmi sponsoru Procter & Gamble firmasının da bir dizi reklamını yapmış olması.


En başarılı Coca-Cola
En yüksek doğru bilinme oranı yüzde 47 ile resmi Olimpiyat sponsorlarından Coca-Cola’nın. Fakat hatalı olarak Pepsi’nin sponsor olduğunu sananların oranı da yüzde 28 ile azımsanacak gibi değil. Bir diğer yüksek doğru bilinme oranına sahip marka, yüzde 40 ile McDonald’s. Ne var ki burada da en büyük rakibin hatalı şekilde sponsor sanılması söz konusu. Deneklerin yüzde 19’u Burger King’in de Olimpiyatlar’ın destekçisi olduğuna inanıyor.

Araştırmada, bir markayı doğru veya yanlış Olimpiyat sponsoru olarak tanımlayanlara sorulan ikinci sorunun yanıtları, resmi sponsorları daha da rahatsız edici nitelikte. Sponsorluğun marka hakkındaki hisleri pozitif etkileyip etkilemediği sorusuna alınan yüksek oranlı olumlu yanıtların bazıları sponsor olmayanlara ait.

Hiçbir resmi sponsorluk bağlantıları olmadığı halde, deneklerin yüzde 54’ü Nike, yüzde 48’i de Burger King ve Pepsi hakkında “Olimpiyat sponsorluğu nedeniyle” daha pozitif hissettiklerini söylüyorlar.

Araştırmanın en sıradışı bulgularından bir diğeri ise Google markasının deneklerin yüzde 16’sı tarafından hatalı şekilde Olimpiyatlar’ın sponsorlarından biri olarak tanımlanması. Ayrıca, bu hatalı tanımlamada bulunanların yüzde 60’ı da sponsorluğun Google markası hakkında daha olumlu hissetmelerine neden olduğunu söylüyor.