Önümüzdeki 5 yılda pazarlama yöneticilerinden ne bekleniyor?

Görev tarifi değişen ve sorumluluk alanı genişleyen pazarlama fonskiyonu da artık gelir artırma baskısı altında.

Pazarlama iletişiminde dijitalin artan rolü, yöneticileri hızlı bir uyum sağlama dönemi ile karşı karşıya getiriyor çünkü hem sorumlulukları değişiyor hem de şirketin beklentileri.

Danışmanlık şirketi Deloitte ve tüketici ilişkileri alanında uzmanlaşmış ExactTarget Marketing Cloud isimli kuruluş tarafından dünya genelinde 228 yönetici ile yapılan araştırma, pazarlamacılardan önümüzdeki beş yılda neler bekleneceğine işaret ediyor.

Deneklerin yüzde 53’ünün ifadesine göre, gelir artırma baskısı sorumluluk alanlarında son yıllarda yaşanan en önemli değişikliğin başında geliyor. Ne var ki gelir hedefi odaklı çalışmaya başlayan pazarlama yöneticisi, müşteri edinmeyi sağlayan kurumun iç işleyişinde yeterli söze sahip değil. Araştırmanın sonuç raporu bu durumu, “Pazarlama büyük rakamların altına giriyor ama müşteri bulma yolu üretim, satış ve müşteri hizmetleri arasında parçalanmış durumda” sözleriyle özetliyor. Araştırmaya göre pazarlama yöneticilerinin sadece yüzde 27’si tüketici deneyiminin tamamına sahip olabilecekleri şekilde şirketin iç süreçlerinde yetkililer.

Sosyal ağlar, eposta, mobil araçlar, internet ve benzeri kanallar sosyal medya reklamlarından müşteri hizmetine kadar pek çok farklı müşteri-marka etkileşimine ev sahipliği yapıyor. Bu dijital kanalların sorumlululuğu pazarlama fonksiyonuna verildiği için müşteri hizmetleri ve müşteri deneyiminin tamamı da pazarlamaya geçiyor. Örneğin, deneklerin yüzde 38’i müşteri hizmetleri alanında daha fazla rol üstlendiklerini ifade ediyorlar ama sadece yüzde 23 bu rol için yeterince hazır olduklarına inanıyor.


Pazarlama biriminin önümüzdeki dönem önceliklerinden bir diğeri de veri toplama. Deneklerin yüzde 61’i sorumlulukları arasında bu önceliğin yer aldığını söylerken, sadece yüzde 32’si, sorumluluk için kendilerini yeterli görüyor ve ilave uzman personel ihtiyacı duyuyor.

İlave uzman personelden en iyi verimi alabilmeleri için pazarlama yöneticilerinin gerçek zamanlı müşteri ilişkileri araçlarına yatırım yapmaları gerekiyor. Bu araçların başında online kişiselleştirme ve “marketing automation” araçları geliyor. Araştırmaya göre online kişiselleştirme araçlarını kullananların oranı yüzde 16; bu tür araçları kullanmayı planlayanların oranı ise yüzde 50.

Araştırmanın vurguladığı, pazarlama yöneticilerinden beklenen en önemli beşinci nokta ise ölçüm konusu. Pazarlama yatırımının geri dönüş oranı, konuyu başa döndürerek gelir artırma baskısına getiriyor. Deneklerin yüzde 53’üne göre başarının değerlendirilmesindeki en önemli ölçüm, yatırımın geri dönüş oranı (ROI). Bunu ikinci sırada “engagement” (%42) ve üçüncü sırada “conversion” oranları (%39) takip ediyor.

Deloitte ve ExactTarget Marketing Cloud şirketleri tarafından müşterek gerçekleştirilen “Bridging the Digital Divide: How CMOs Can Rise to Meet Five Expanding Expectations” başlıklı çalışmanın sonuç raporu, www.exacttarget.com/digital-divide adresinden edinilebilir.