Reklam etkili olabilmek için kime seslenmeli?

Yeni IPA araştırmasına göre, reklamın kârlılık ve pazar payı gibi iş sonuçlarında daha etkili olması pazardaki bütün tüketicilere seslenmesiyle mümkün.
Reklam etkili olabilmek için kime seslenmeli?

Reklam etkinliği konusunda dünyanın önde gelen kurumu, Birleşik Krallık merkezli Institute of Practitioners in Advertising (IPA) (www.ipa.co.uk/) ve Britanya ticari televizyon mecrası pazarlama oluşumu Thinkbox (www.thinkbox.tv) tarafından müşterek geliştirilen “Advertising effectiveness: The long and short of it” başlıklı araştırmanın raporu yayınlandı.

Raporun temel bulgusuna göre, kitle pazarına yönelik hazırlanan reklam kampanyaları, dar hedef kitleye seslenen kampanyalardan iş sonuçları üzerinde daha güçlü etkiler sağlıyor.

IPA tarafından düzenlenen Etkinlik Ödülleri’ne son 30 yıl içinde katılmış 83 kategoride 700’den fazla markayı içeren 996 vaka çalışmasının analizini içeren araştırma, daha önce yapılmış “Marketing in the era of accountability” başlıklı çalışmanın devamı niteliğinde.

Önceki raporun devamı olan yeni çalışmanın genel bulgusuna göre, bir markanın mevcut müşterilerine yönelik reklamları, kârlılık, pazar payı ve fiyat esnekliğinde ortalama 2,2 puan “yüksek ölçekli iş sonucu” etkisi sağlıyor. Bu rakam, yeni müşteri edinmeyi amaçlayan reklamlarda 5,6’ya; pazarın tamamına hitap eden reklamlarda ise 6,7’ye yükseliyor.

Raporun yazarları Les Binet ve Peter Field araştırmanın ezber bozan bu bulgusu hakkında şöyle diyorlar:

“Bu bulgular, modern reklamcılığın müşteri ile bire bir iletişime odaklanan moda inancı ile çelişiyor. İşin doğrusu, insanların büyük çoğunluğunun markalarla derin ve anlamlı ilişki oluşturmak yerine yapacak daha iyi işleri var. Reklamverenler müşterilerinin sadakati peşinden koşmak yerine mümkün olduğunca geniş kitlelere seslenmeye çalışmalı ve bunu uzun vadede sürdürmeliler.”

Araştıma kapsamında değerlendirilen kampanyalar arasında en az üç yıl sürdürülenlerin hepsinin kârlılığında “çok büyük” artış görülüyor. Bu oran sadece iki yıl süren kampanyalarda yüzde 83; sadece bir yıl devam edenlerde ise yüzde 38 oranında çıkıyor.

Raporun yazarlarına göre kısa vadeli satış hedefinde ısrarcı olmak kendisiyle çelişen bir yaklaşım. Markaların daha üstün başarılara ulaşması için uzun vadeli iletişim yapmaları şart.

Kilit bulgular
• Reklam kampanyaları kitle iletişim araçlarını kullanarak uzun vadeli marka inşası ve doğrudan iletişim araçlarını kullanarak kısa vadeli satış stratejileri arasında doğru dengeyi bulmalı. Her iki stratejiyi de uyum içersinde kullanan kampanyalar daha etkili, daha verimli ve daha kârlı oluyorlar.

• Uzun vadeli reklam yatırımı (3 yıl ve daha uzun), kısa vadeli (bir yıldan az) yatırımdan iki kat daha kârlı; her iki stratejiye birden yatırım yapmak daha da yüksek sonuç sağlıyor

• Reklam bütçesinin en az yüzde 60’ı marka inşa edici mecralara, kalanı bu yatırımın getirisinden faydalanmak için tüketici hareketi sağlayacak kısa vadeli kanallara ayrılmalı.

• Dar sınırlı hedef kitleye yönelik reklam, tüketici hareketi oluşturması açısından tercih edilse de uzun vadede başarıya katkısı bulunmuyor. Mevcut ve yeni müşterilerin oluşturduğu pazarın tamamına ulaşan kampanyalar daha etkililer.

• Pazarın tamamına hitap eden kampanyaların iş sonuçlarına etkisi, sadece mevcut müşteriye seslenen kampanyaların etkisinin üç katı fazla. (Bu iş sonuçları: kârlılık, satış, pazar payı artışı ve fiyat esnekliğinde azalma.)

• Mevcut müşterilerle derin ve sadakate dayalı ilişki kurmaya çalışmak, mümkün olduğunca geniş hedef kitleye ulaşmaya çalışan reklamdan daha az etkili. Yeni müşteri oluşturmayı hedefleyen reklam kampanyaları ilk altı ay içinde yüzde 60 daha fazla satış etkisi gösteriyorlar.

• Televizyon marka inşasında en etkili mecra ve iş sonuçları üzerinde diğer bütün reklam mecralarından daha çok etki sağlıyor.

• Televizyon mecrasının kullanılması kampanyanın etkisini altı kat artırıyor.

• Duygulara seslene reklam, rasyonel içerikli reklamdan iki kat daha verimli ve kârlılığı iki kat artırıyor.

• En etkili reklam, yüksek yaratıcılık içerenler ancak yeterli ölçekte değilse ve uzun vadeli değerlendirilmiyorsa en yaratıcı reklam bile başarılı olamıyor.

• Reklamın başarısı asla kısa vadeli ölçümlerle değerlendirilmemeli. Reklamın iş başarısı üzerindeki kısa ve uzun vadeli etkileri farklı işliyor. Kısa vadeli ölçümler uzun vadeli başarı için doğru kılavuz olmayabilir. Doğru uzun vadeli değerlendirmeyle dengelenmediği takdirde, kısa vadeli sonuçlar yaratıcılıktan ödün vermeye ve kârlılık kaybına neden olabilir.