Reklam polisleri

Sponsorların hakları öylesine korunuyor ki bazı sıradan kelimeleri kullanmak bile yasak.

Olimpiyat Oyunları’nı salt “uluslararası sportif bir etkinlik” olarak tanımlamak mümkün değil. Global bir organizasyon olmanın ötesinde kendi yasası, kuralları ve çok büyük ekonomisi olan bir dünya söz konusu; özellikle de pazarlama ve reklam alanlarında.

Londra Olimpiyatları’nı düzenlemek için harcanan tahmini 14,5 milyar doların büyük kısmı yayın hakları ve sponsorlardan geliyor. Değirmenin suyunun ana kaynağı reklamverenler olunca da Olimpiyat yetkilileri reklam uygulamaları ve sponsorların hakları konusunda aşırı hassaslar. Kurallara uymayanlara da ürkütücü para cezaları söz konusunu.

Örneğin, Londra’nın yaklaşık 200 km güneybatısındaki sahil kenti Weymouth’taki bir kasap dükkanı, vitrinindeki sosisten yapma Olimpiyat halkaları yüzünden ihtar almış. Associated Press’in haberine göre Olimpiyat yetkilileri, dükkan sahibine sosisleri kaldırmadığı takdirde 30 bin dolar ceza ödemek zorunda kalacağını söylemişler.

Dükkanının sahibi halkaları kaldırıp yerine yine sosisten beş tane kare koymuş. Olimpiyat yetkilileri bunların da kaldırılmasını talep etmiş. Karelerden de vazgeçen kasabın vitrininde en son beş adet tava duruyormuş.

Özetle, Londra Olimpiyat Oyunları’nın reklam polisleri mahalle esnafını denetleyecek kadar işi sıkı tutuyorlar. Yetkilerini ise Londra Olimpiyat Oyunları ve Paralimpik Oyunları’nın her türlü pazarlama ve reklam hakları korumak amacıyla 2006 yılında çıkarılmış “Act 2006” adıyla bilinen özel yasadan alıyorlar.

Yasa o kadar kapsamlı ve kısıtlayıcı ki logo, maskot, slogan vb temel unsurların yanı sıra İngilizce “games,” “two thousand and twelve” “twenty-twelve,” “2012,” “London,” “medals,” “sponsors,” “summer,” “gold,” “silver,” ve “bronze,” kelimelerinin Olimpiyatları çağrıştıracak şekilde kullanımı bile yasak. (2012Londra Oyunları pazarlama hakları ve kullanım kısıtlamalarını içeren doküman, pdf dosyası olarak bu bağlantıdan edinilebilir: http://t.co/JHU3x9I )

Pusu pazarlaması

Bu kadar sıkı denetlenmesine ve özel yasa ile koruma altına alınmasına rağmen Olimpiyatlar’ın korsan kullanımı tamamen önlenemiyor. Resmi sponsor olmadan, bir boşluk yakalayarak Olimpiyatlar’ın yarattığı etkiden faydalanan firmaların korsan pazarlama ve reklam uygulamaları, meslek jargonunda bile “ambush marketing” (pusu pazarlaması) tanımıyla yer bulmuş durumda.

Pusu pazarlamasının yıllardır yapıldığını yazan New York Times gazetesinden David Segal, bu alanda en başarılı markanın Nike olduğunu belirtiyor.

Bu köşede geçen hafta yer aldığı gibi Londra Olimpiyatları ile aynı gün başlayan Nike’ın global “Find Your Greatness” (http://youtu.be/_hEzW1WRFTg) başlıklı kampanyası, dünyanın farklı bölgelerinde “London” isimli yerlerdeki sporcuların başarılarını anlatıyor. Nike Türkiye tarafından “Sınırsız Ol” şeklinde uyarlanan kampanya, 60 saniyelik bir reklam filmi içeriyor. Film, Nijerya, Jamaika, Kanada’nın Ontario ve Amerika’nın Ohio eyaletinde gerçekten var olan “London” isimli yerleşim birimlerinde geçiyor. Filmin temel mesajı ise büyük başarıların sadece Büyük Britanya’nın Londra kentindeki stadlarda yaşanmadığını söylüyor.

Nike’ın bir numaralı global rakibi Adidas ise Olimpiyat Oyunları ile markasını özdeştirmek için resmi sponsor sıfatına 62 milyon dolar karşılığında sahip olmuş.

Fakat bu arada Nike, ABD Olimpiyat Komitesi’nin resmi sponsorları arasında yer alıyor. Dolayısıyla ABD’li sporcular Olimpiyat Köyü’nde ve madalya törenlerinde Nike markalı ürünler giyebiliyorlar. İşin garip tarafı, Adidas ayakkabı ile yarış kazanan ABD’li bir sporcu madalya törenine Nike ayakkabı ile çıkmak zorunda.

Onun için kürsüye yalınayak çıkmış Amerikalı sporcu görürseniz şaşırmayın, Adidas ayakkabılarla yarışmıştır.