Reklam yaratıcılığının satışa etkisi kanıtlandı

Altı yıl boyunca reklam-satış ilişkisini analiz eden araştırma, reklamda yaratıcılığın satış artışı üzerinde çok önemli etkisi olduğunu kanıtlıyor.

McDonald’s zincirinin aynı restoranında altı yıl süreyle yapılan araştırma, reklamın yaratıcılık kalitesinin satış artışı üzerinde çok önemli etkisi olduğunu gösteriyor.

Araştırmaya göre, Ocak 2007 - Mayıs 2013 arasında aynı McDonald’s restoranındaki satışların yarıya yakını (%47), reklam kalitesinin satın almayla ilişkisi ile açıklanabiliyor.

ABD merkezli pazarlama araştırması şirketi Ameritest tarafından gerçekleştirilen, “Predicting sales from ad testing: A McDonald's case history” (Reklamın test edilerek satış tahmini: Bir McDonald’s vakası) başlıklı çalışmanın sonuçları, Advertising Research Foundation tarafından geçtiğimiz martta düzenlenen Re: Think Conference 2014’te açıklandı.

Ameritest bu araştırma için, belirtilen dönemde McDonald’s tarafından yayınlanmış 441, rakiplerince yayınlanmış 1.500 reklamı analiz etmiş, 180 binden fazla müşteri görüşmesi gerçekleştirmiş.

Araştırmanın sonuç raporunu konferansta sunan Ameritest CEO’su Charles Young’ın açıklamasına göre, McDonald’s satışlarının değerlendirilmesi dört değişken kullanılarak yapıldı. Bu dört değişken, satış ivmesi, kalori içerikli iletişim (McDonald’s menülerinde yiyeceklerin kalori miktarları yer almaya başladığından itibaren), atılım/marka/ikna iletişimi ve reklamın mesaj stratejisinden oluşuyor.

Yapılan analize göre, ortalama reklam kalitesinin “Marka Odaklı” (atılım ve marka kombinasyonu içeren reklam mesajı) ve “Motivasyon” ölçütlerinde yüksek olduğu aylardaki ortalama satış, bu iki ölçütün düşük olduğu aylardan yüzde 47 daha fazla gerçekleşmiş.

Araştırma, güçlü ve stratejik mesaj içeren kaliteli reklamın satış artışında çok önemli bir unsur olduğunu savunuyor. Örneğin, kolaylık ve hızlı hizmet yerine iyi vakit geçirilen yer mesaj içeren yaratıcı kalitelisi yüksek reklamlar, satış artışında daha etkililer.

Charles Young’ın ifadesine göre, “Reklamın, yatırımın geri dönüşüne katkısını ölçmeye çalışan pazarlama karışımı modelleri, yaratıcı kalite değişkenini dikkate almadıkları sürece eksik kalmaya mahkum.”

Araştırmanın bir diğer bulgusu da reklam kalitesinin “eksi” değere düştüğü durumlarda satışların gerilediği yönünde. Pozitif mesajlar yerine kolaylığı vurgulayan reklamlar bu duruma örnek olarak verilebilir.

Araştırmanın sonuçları hakkında daha geniş bilgi ameritest.wordpress.com adresinde bulunabilir.