Sosyal mecrada ROI neden ölçülemez?

Günümüzün en popüler yeni iletişim aracı sosyal mecrada iletişim yatırımının getirisi 3 sebepten ölçülemiyor.
Sosyal mecrada ROI neden ölçülemez?

Hem Fransız yazar, tarihçi ve filozof Voltaire (1694-1778) hem de Örümcek Adam’ın Ben Amcası’nın dediği gibi, “Büyük güç büyük sorumluluk gerektirir.” Bu derin özdeyiş sosyal mecra için de son derece geçerli. Herkesin gücü, etkisi ve yaygınlığında hemfikir olduğu, çağımızın en poplüler iletişim aracı sosyal mecra, pazarlama iletişimi disiplininin kendisine gösterdiği ilginin ve dolayısıyla reklam bütçelerinin haklılığını kanıtlamak zorunda.

Kanıt talebi sadece sosyal mecradan yapılmıyor. Bugüne kadar hayatımıza her yeni mecra girdiğinde reklamveren bu istekte bulunmuş. Gazeteden radyoya, televizyondan internete her yeni mecranın doğuşunda süreç şöyle işlemiştir: Mecra doğar, tüketici ilgi göstermeye başlar, ayırdığı zaman belli bir noktaya geldiğinde reklamveren ortaya bir iletişim fırsatı çıktığını düşünür, önce küçük bütçelerle denemeler yapar, mecra büyümeye başlar ve reklamverenden o müthiş ROI sorusu gelir.

Benzer süreci sosyal mecrada da yaşıyoruz ve ROI (return on investment / yatırımın getirisi) sorgusu, pazarlama iletişimi endüstrisinin son dönemdeki en popüler konuları arasında yer alıyor.

Forbes dergisinin teknoloji blogu CIO Central’da (blogs.forbes.com/ciocentral/) konuk yazar olarak yer alan, medya takip ve ölçüm şirketi Unmetric’in CEO’su Lakshmanan Narayan, sosyal mecrada ROI ölçümü yapılamayacağını savunuyor ve “bir dahaki sefere size sosyal mecrada ROI sorulduğunda tek yapmanız gereken ROFL*” diyor.


Narayan’a göre sosyal mecrada ROI ölçümünün yapılamamasının üç temel nedeni var.

Birinci neden, sosyal mecranın çok fazla ölçütü olması: Beğen, paylaş, yorum yap, takip et, favorilerine ekle, abone ol, davet et, “check-in” yap, vs. vs. Eğer bir mecra birçok ölçüt içeriyorsa, ortak tek bir rakam üzerinde mutabık kalma eğilimi kuvvet kazanır; örneğin ROI.

İkinci neden, ROI ölçütünün proje finansmanı kaynaklı olmasıdır. Proje finansmanında “getiri” hesabı maliyet kalemlerinin toplamına dayanır çünkü çoğu durumda tek bir sebep-sonuç ilişkisini izole etmek imkansızdır. Yani “getiri”yi oluşturan unsurlardan hangisinin tek bir “yatırım” faktörüne dayandığı ayrıştırılamaz, özellikle de “değişken pazarlama maliyeti” gibi bir faktör söz konusuysa.

Üçüncü neden, sosyal mecrada “takipçi”nin parasal değerinin tespit edilememesidir. Bugüne kadar TV izleyicisinin değerinin hâlâ tam tanımlanmadığı düşünülürse, sosyal mecrada “takipçinin parasal değeri”nin ne kadar geçersiz bir tartışma olduğu görülür.

Sonuçta sosyal mecranın şiddetle ihtiyaç duyduğu reklam bütçeleri için ne yapılması gerekiyor? ROFL* stratejisinin reklamvereni ikna etmeyeceği düşünülürse, Narayan’ın ROI meselesinin etrafından dolaşan üç yöntem önerisi var: 


Sosyal mecra satışı için 3 öneri


1. Yöntem: Korelasyon Oluştur

Marka ve pazarlama müdürleri, kitle iletişim araçlarına bütçe ayırırken önce satış ve marka tercihi, sonra da marka biliniirliği ile reklam arasında ilişki kuruyorlar. Sosyal mecrada da aynı yaklaşım; örneğin, takipçi etkileşim ölçütü - marka tercihi - satış korelasyonu kullanılabilir. Bu ilişkiyi destekleyen pek çok akademik çalışma ve gerçek uyugulama örnekleri de mevcut.

Bir korelasyon söz konusu olsa da tek gerekçe olduğu elbette savunulamaz. Bu yöntem büyük bütçeli reklamverenleri her şeyi bırakıp sosyal mecraya dönmeye ikna etmeyecektir ama başlangıç noktası olabilir.

2. Yöntem: Mevcut Ölçümden Faydalan

Diyelim ki TV reklamına maruz kalan ve dolayısıyla o markayı bilen ve satın alma kararında o markayı tercih edeceği umulan tüketici bazında ROI verisi mevcut.

Ve diyelim ki tüketicinin görsel-işitsel marka deneyimi (You Tube videosu izlemek gibi) içeren sosyal mecra hareketi de ölçülebiliyor. Eğer bu hareket ölçülebiliyorsa ve “görsel-işitsel marka deneyimi”nin değeri biliniyorsa, iki veriden ROI altkümesi elde edilebilir.

Bu da mükemmel bir yöntem olmayabilir ama ROI sorusunun etrafından dolaşmanızı sağlayacaktır

3. Yöntem: Rakip Kıyaslaması

Yıllık reklam bütçeleri oluşturulurken kullanılan en yaygın yöntemlerden birinin rakibin kaç para harcadığına bakıp ona göre pozisyon almak olduğu bilinen bir gerçek. Marka ve pazarlama yöneticileri kabul etmek istemese de meslektaş baskısı çoğu zaman en kuvvetli bütçe belirleyicisidir.

Müşterinize sosyal mecra hizmetleri birimi yatırımı yapmasını önerirken, rakiplerin tüketicilerine ortalama 12 dakikada Twitter’da cevap verdiğini söylemekten daha güçlü bir rasyonel bulamazsınız.

* ROFL = “Rolling On the Floor, Laughing” (Gülmekten Yerlerde Yuvarlanmak)