Sosyal medya reklam mecrası mıdır?

İçeriğin kullanıcı tarafından üretilmesi, sosyal medyanın reklam mecrası özelliğini nasıl etkiler?

Dünyanın en büyük otomotiv şirketlerinden biri olan General Motors (GM) iki hafta kadar önce pazarlama iletişimi planlarına bundan böyle Facebook’u dahil etmeyeceğini ve bu platformda reklam yapmayacağını açıkladı.

Dünyanın en büyük reklamverenlerinden biri milyonlarca tüketicinin bulunduğu bir ortamı, pazarlama iletişim için neden kullanmaktan vaz geçer? Bu sorunun cevabı sosyal medyanın ne kadar uygun bir reklam mecrası olduğunda gizli.

Başta Facebook olmak üzere Twitter, Tumblr, LinkedIn, Pininterest ve benzeri pek çok platform, İngilizce “social media” teriminden hareketle sosyal medya olarak tanımlanıyor.

Andreas Kaplan ve Michael Haenlein* günümüzün belki de en popüler kavramı “sosyal medya”yı şöyle tarif ediyor: “... [ikinci nesil İnternet’in] ideolojik ve teknolojik temelleri üzerine inşa edilmiş; kullanıcının içerik üretmesine ve diğer kullanıcılarla paylaşmasına imkan sağlayan İnternet bazlı uygulamalar.”

Bu tanım içersinde sosyal medyanın reklam mecrası olarak uygunluğunu sorgulamamıza neden olan bir tespit var: kullanıcının içerik üretmesi.

Media Behavior Institute pazarlama direktörü Mike Bloxham, Advertising Age dergisinde yayınlanan makalesinde, sosyal medyayı bildiğimiz diğer tüm mecralardan farklı kılan özelliğin, kullanıcı tarafından üretilen içerik olduğuna dikkat çekiyor.

Facebook’taki sayfamızda veya Twitter’daki akışımızdaki her şey, oraya biz koyduğumuz veya çevremizdeki kişi veya markalara paylaşma, yorum yazma, beğenme izni verdiğimiz için oradalar.

Beğenmediğimiz içeriği veya kişiyi/markayı sayfamızdan, zaman akışımızdan çıkarmak bizim elimizde. Dolayısıyla sayfanın içerik kontrolü tamamen kullanıcının inisiyatifinde. Bunun tek istisnası; örneğin, Facebook sayfasının sağ tarafında yer alan reklamlar.

Hayatımızdaki diğer tüm mecralarda ise içerik başkaları tarafından üretiliyor. Bu içeriği tüketirken, içerikle beraber önümüze gelen reklama maruz kalmak o mecra için ödediğimiz bir bedel kabul edilebilir. Yani bir anlamda başkalarının ürettiği içeriği satın alıyoruz.

Bloxham’ın tespitine göre, “benim sayfam”dan oluşan sosyal medyanın diğer geleneksel mecralara oranla, içeriğin kullanıcı tarafından üretilmesinden kaynaklanan hem avantaj hem dezavantajlar var.

En önemli avantaj, kontrolün ve sahipliğin kullanıcıda olmasının mecra tüketimini artırması. Onun içindir ki bugün milyonlarca insan sosyal medyayı kullanıyor.

Dezavantaj ise sosyal medyanın, ilanın veya reklam filminin tüketicinin rızası dışında önüne gelmesi ilkesi üzerine kurulu geleneksel reklam modeline uygun olmaması.

Bloxham, sosyal medyanın önce ve öncelikle reklam değil bir iletişim mecrası olduğunun kabul edilmesi gerektiğini savunuyor. Ancak ondan sonra kişiler arası iletişimin ilkeleri marka iletişimi için kullanılabilir.

Markaların Facebook ve diğer sosyal medya platformlarından değer sağlayabilmeleri ancak hedef kitlelerinin ilgi alanındaki içerik ve konularla kuracakları bağdan destek alacak ticari iletişim araçları ile mümkün olabilir.

Associated Press (AP) ve CNBC tarafından gerçekleştirilen Mayıs 2012 tarihli araştırma Bloxham’ın görüşlerini destekler nitelikte sonuçlar veriyor. Bu araştırmaya göre ABD’de kullanıcıların yüzde 83’ünün Facebook sayfalarındaki reklamları tıklama oranı “çok nadir” ve “hiçbir zaman” aralığında.

Facebook kullanıcılarının reklamlardan bu kadar uzak durmalarının bir nedeni de reklamverenin amacı ile kullanıcının ilgisi arasındaki kopukluktan kaynaklanıyor. Sosyal medya eğitim şirketi Socail Fresh tarafından yapılan Mart 2012 tarihli araştırmaya göre ABD’de reklamverenlerin yüzde 61’i Facebook’u bilinirlik artırmak için kullanıyor. Bu arada yüzde 44 gibi büyük bir oranda diyalog yaratmayı amaçlayan reklamveren var.

Facebook reklamvereni için bir diğer konu ise ölçümleme yöntemi. eMarketer sitesinin haberine göre, kullanıcıları reklamı tıklayarak kendi sayfalarına yönlendirmeye çalışan reklamverenler başarılı olamıyor. Kullanıcılar Facebook ortamını tek ederek başka yere yönlenmeyi tercih etmiyorlar.

----

*Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media". Business Horizons 53(1): 59–68.