Süper Final ve reklam

Medya tüketiminin aynı anda birkaç ekranda gerçekleşmesi, markalara yeni iletişim imkanları sağlıyor.
Süper Final ve reklam

Cumartesi akşamı futbolseverlerin bir yandan TV ekranında Süper Final’i seyrederken, diğer yandan cep telefonu ekranından sosyal medyada yaptıkları paylaşımlar, mecra tüketim alışkanlıklarımızın ne kadar değiştiğinin güzel bir örneği.

O kadar ki maç sonrası Galatasaray ve Fenerbahçe içerikli Twitter mesajları dünya genelinde hakkında en çok konuşulan konu başlıkları liste “Trending Topics” (TT) arasına bile girdi.

Bu gelişme pazarlama iletişimi endüstrisi açısından iki önemli noktanın altını çiziyor. Birincisi, medya tüketimi aynı anda birden fazla mecrayı içerebiliyor. Süper Final örneğinde olduğu gibi aynı anda hem televizyon hem de cep telefonu ekranı kullanılıyor.

İkinci önemli nokta ise, markalar aynı içeriğe odaklanmış geniş tüketici kesimleri ile interaktif iletişim kurabiliyorlar. Bundan birkaç yıl öncesine kadar Süper Final benzeri büyük kiteleri çeken yayınlarda markaların tek yapabildikleri reklam vermekle sınırlıyken bugün teknolojinin ve sosyal medyanın gelişmesi sayesinde tüketicileri ile etkileşimli iletişim uygulamaları gerçekleştirilebiliyorlar.



Dün de Anneler Günü nedeniyle “#annemicokseviyorum” koduyla yazılan Twitter mesajları Türkiye’de TT arasındaydı.

Unilever de Anneler Günü nedeniyle Dove markası için basını ve sosyal mecrayı entegre kullanan bir iletişim çalışması yaptı. Pazar günü Hürriyet gazetesinin ekinde yayınlanan “Anne, bence sen...” başlıklı ilan 32 Twitter kullanıcısının mesajını içeriyor ve herkesi “#annebencesen” koduyla anneleri hakkında Tweet yazmaya davet ediyordu.

Bir diğer entegre kampanya örneğini ise yine Anneler Günü bağlantılı olarak Profilo, reklam ajansı Rafineri ile birlikte gerçekleştirdi. Firma, sadece iPad, iPhone ve tablet cihazlarla okunan Hürriyet’in e-gazetesinde tam sayfa ilan yayınladı. “Teknolojiyi Profilo’larla takip eden annelerimiz, yavrularını Facebook’tan takip ediyor” başlıklı ilanda aynı zamanda bir video bağlantısı vardı. Bağlantıyı tıklayanlar, e-gazetenin içinde Profilo’nun “Yavrum seni like ettim” isimli filmini izleyebildiler.

Coca-Cola örneği




Geleneksel ve dijital medyayı entegre kullanan, tüketici ile etkileşim seviyesi daha yüksek bir başka örnek ise Amerika’dan Coca-Cola.

Amerikan Futbol Ligi NFL’in süper finali kabul edilen Super Bowl karşılaşmasında Coca-Cola, “Kutup Ayıları Kupası” isimli proje sayesinde dokuz milyon tüketici ile etkileşim sağladı.

Firmanın entegre pazarlama içerik direktörü Jennifer Healan, Advertising Age dergisinin düzenlediği Sosyal Etkileşim Sosyal TV Konferansı’nda bu projeyi anlattı ve elde edilen başarı sonrasında Coca-Cola’da “pazarlama yeniden tanımlanıyor” ifadesini kullandı.

Super Bowl karşılaşmasını 111 milyon kişinin izleyeceğini ve bunların yüzde 60’ının yayın sırasında ikinci bir ekran kullanacaklarını tahmin ettiklerini belirten Healan, “Karşılaşma günü tüketicilerin kullanacağı her ekranda olmaya karar erdik” dedi. “Ama bulacağımız fikrin maç izleme deneyimine katkısı olması gerektiğini biliyorduk.”

Coca-Cola’nın kutup ayısı konsepti genellikle yılbaşı iletişiminde kullanılıyor ama Healan’a göre gerek TV reklamına uygun yaratıcı fikri gerekse tüketiciler tarafından sevilen ikonlar olması nedeniyle Super Bowl projesin için de tercih edilmiş.

Uygulamada iki kutup ayısının kendi süper final partisi düzenlemeleri fikrinde karar kılınmış. Ayıların yayın süresince maç sırasındaki gelişmelere, reklamlara ve tüketicilerden gelen Twitter ve Facebook mesajlarına cevap verecekleri bir sistem oluşturulmuş. Ayılardan biri finaldeki takımlardan birini, öbürü de diğer takımının taraftarlığını üstlenmiş.

Coca-Cola tarafından proje öncesinde tüketicilerin kutup ayılarını izlemek için ortalama 2,5 dakika ayıracakları tahmin edilirken Healan’ın verdiği bilgiye göre bu süre 28 dakika olarak gerçekleşmiş. Dört saatlik yayın sırasında Coca-Cola’nın Twitter takipçileri yüzde 38 artmış.

Pazarlama iletişimine bambaşka bir bakış açısı getiren, gerçek zamanlı müdahalelerle tüketicinin izlediği içeriğe uyum sağlayan, tüketicilerin aktif katılımına, iletişimin parçası olmasına imkan sağlayan bu projeyi Healan, şöyle özetliyor: “Bu bir diyalog, asla monolog değil.”