Zayıf bağların gücü

Sosyal ağlarda maruz kaldığımız enformasyon, zayıf bağlarımızın etkisinin toplamıyla şekilleniyor.
Zayıf bağların gücü

Eytan Bakshy, Facebook un Haber Kaynağı nda nelerin neden paylaşıldığını araştırıyor. (Fotoğraf www.technologyreview.com sitesinden alınmıştır)

Technology Review dergisinde Tom Simonite imzalı yayınlanan “Facebook’un Bildikleri” (What Facebook Knows) başlıklı yazının özet derlemesine üçüncü bölümle devam ediyoruz.

Facebook’un milyonlarca üyesine ait her türlü veriyi içeren bilgi havuzunun kullanarak çeşitli analizler yapan Veri Bilim Ekibi (Data Science Team), sosyal davranışlar üzerine raporlar yayınlıyor.

Raporların bazıları doğrudan Facebook’un reklam stratejini oluşturan temel bulgular da sunuyor. Bu projelerin ilklerinden olan “Feed Me: Motivating Newcomer Contributionin Social Network Sites” (1) başlıklı çalışma, bir sosyal ağ sitesine yeni üye olan kişinin kendi yorumunu yazmasının, arkadaşlarının ne tür paylaşımlarda bulunması durumunda gerçekleştiğine bakıyor.

Bir başka projede ise, Veri Bilim Ekibi bu yılın Sevgililer Günü’nden hemen önce, profil sayfasında “İlişki Durumu”nda değişiklik yapan ve yeni bir ilişkiye girdiğini ya da ilişkisinin bittiğini belirten üyelerin en çok dinledikleri şarkıların listesini yayınlamıştı. Bu çalışmada çıkan korelasyon, Facebook’un kullanıcı davranışları hakkında tahminde bulunabileceğinin güzel bir örneğini oluşturuyor. Eğer Facebook kullanıcı davranışları üzerine önceden tahminde bulunabiliyorsa, hangi üyelerinin, hangi durumlarda, ne tür reklam mesajlarına daha açık olacağını da kestirebilir.

Bir müzik market, ilişkisi bitmiş kişilerin sayfasında durumlarına uygun parçalar içeren albüm reklamı görünmesini isteyebilir. Veya markalar, ailesininde vefat yaşanmış kişilerin sayfalarında reklamlarının görünmesini istemeyebilir.

Günümüzde en değerli online reklam türünün, arama motorlarında kişinin yaptığı arama sonucuna göre sayfada çıkan reklam olduğu kabul ediliyor çünkü tüketicinin ne istediği yaptığı aramanın içeriğinden tam olarak biliniyor. Google firmasının reklam gelirinin bugün Facebook’unkinin 10 katı fazla olmasının nedenlerinden biri bu olabilir. Fakat Facebook da üyelerinin ne istediklerini veya istemediklerini, hatta onlardan önce bilecek duruma gelmek üzere ilerliyor.

Zayıf Bağların Toplamı
Veri Bilim Ekibi son zamanlarda Facebook üyelerinin neye nasıl reaksiyon gösterdiklerine yönelik küçük denemeler yapıyor. Örneğin, ekip üyelerinden Eytan Bakshy, 250 milyon kadar Facebook üyesinin bilgilerini kapsayan bir araştırma yürütmüş. Araştırmada, Facebook’un “eko odası” yaratıp yaratmadığına bakılmış. Yani, arkadaşlarımız tarafından paylaşıldığı için bir haberin etkisinin artıp artmadığı sorusu incelenmiş.

Yedi hafta boyunca 250 milyon üyenin birbirleriyle paylaştıkları 76 milyon bağlantı kaydedilmiş. Ardından, rastgele seçilen 219 milyon durumda, bazı üyelerin arkadaşlarının paylaştıklarını görmeleri engellenmiş. Bağlantıları görmesi engellenenler, kontrol grubu oluşturmuş ve bu sayede Bakshy, insanların ne sıklıkta benzer kaynaklara ve ilgi alanlarına sahip oldukları için aynı şeyi paylaştıklarını değerlendirebilmiş.

Ortaya çıkan sonuca göre, yakın arkadaşlarımızın ne paylaştığımız üzerinde önemli bir etkisi var ancak genelde bu etki, uzak ilişkili olduğumuz çok sayıda kişinin ortak etkisi tarafından güçsüzleştiriliyor. Sosyologlar bu duruma “zayıf bağ” adını veriyorlar. Yani, maruz kaldığımız enformasyonu belirleyen en güçlü etken, çok sayıdaki zayıf sosyal bağlarımızın toplamı oluyor.

Bakshy’nin bu araştırması pek çok insanı rahatsız eden, sosyal ağların “filtre baloncuğu” yarattığı inancına karşı kuvvetli bir kanıt sunuyor. Aktivist Eli Pariser’e ait olan “filtre baloncuğu” (thefilterbubble.com) kavramı, kişinin aldığı enformasyonu kendi beklentilerini karşılayacak şekilde kendisinin şekillendirmesi durumunu tarif etmek için kullanılıyor.

Bakshy’nin çalışması Facebook’un gücü hakkında da fikir veriyor. Veri Bilim Ekibi’nin yöneticisi Cameron Marlow, “Eğer herkesin tek gördüğü, haberin topluma nasıl sunulduğunu ve yayıldığını kontrol eden Facebook’un ‘Haber Kaynağı’ ise, o zaman son derece dikkat etmemiz gerekir” diyor.

Marlow, ekibi tarafından yürütülen çalışmaların Facebook’un toplum üzerindeki etkisini araştırdığını ve elde ettikleri bulguları yayınlayarak kamuoyuna karşı olan şeffaflık görevlerini yerine getirdiklerini belirtiyor. (Veri Bilim Ekibi tarafından yayınlanan raporlar www.facebook.com/data adresinde görülebilir.)

Unutmamak lazım, ki Marlow, kullanıcıların bilgi paylaşımını etkilemek isteyen reklamverenlerin ihtiyaçlarını cevaplamaya çalışan bir şirket adına konuşuyor. Nitekim Bakshy, sosyal etki deneyi araştırmasının bulgularından reklam uygulamalarıyla ilgili sonuçlar çıkarmak için Veri Bilim Ekibi dışındaki Facebook yöneticileri ile de çalışıyor.

Facebook, halka arz öncesi yatırımcılara yapılan sunumda, kullanıcıların reklam hatırlama oranının, arkadaşlarının o reklamı beğendiklerini fiziksel olarak sayfada görmeleri halinde, yüzde 50 arttığı açıklanmıştı.

Sosyal etkinin nasıl işlediğinin daha iyi anlaşılması, reklamların daha çok hatırlanır yapılmasına olduğu kadar üyelerinin reklamları daha fazla paylaşmalarını veya tıklamalarını sağlayacak yollar bulmasında Facebook’a da yardımcı olacaktır.
-------
Devam edecek. Haftaya, “Facebook ve sosyal mühendislik”
-------
(1) “Feed Me: Motivating Newcomer Contributionin Social Network Sites” başlıklı raporun orijinalini, bu bağlantıdan indirebilirsiniz: http://www.scribd.com/doc/57223237/Feed-Me-Motivating-Newcomer-Contribution-in-Social-Network-Sites

(2) Veri Bilim Ekibi’nin “Lovebirds or Heartbreak: Top Valentine’s Day Playlists on Facebook” başlıklı paylaşımı: https://www.facebook.com/notes/facebook-data-team/lovebirds-or-heartbreak-top-valentines-day-playlists-on-facebook/10150560271528859

Not: Bu yazı, Massachusetts Institute of Technology (MIT) tarafından yayınlanan Technology Review dergisinin, internette (www.technologyreview.com) yer alan Temmuz/Ağustos 2012 sayısında, Tom Simonite tarafından kalem alınmış “What Facebook Knows” başlıklı yazısından özetlenerek derlenmiştir.

Technology Review, MIT’ye ait bağımsız bir medya kuruluşudur. 1899’dan bu yana yayınlanan dünyanın en eski teknoloji dergisi olan Technology Review, bugün farklı dijital ve basılı platformlarda, beş farklı dilde, dünya genelinde iki milyondan fazla kişiye erişmektedir.