Devlet, ordu ve 'imaj'

Reklamcılık ve pazarlama bir savaş telakki edilir. Bu yüzden birçok kavramını askeriyeden ödünç almıştır.</br>'Strateji', 'taktik', 'konumlama' (positioning) gibi en âlâsından askeri...

Reklamcılık ve pazarlama bir savaş telakki edilir. Bu yüzden birçok kavramını askeriyeden ödünç almıştır.
'Strateji', 'taktik', 'konumlama' (positioning) gibi en âlâsından askeri terimler, sanatçıdan daha sanatçı görünümlü insanların konuşlandığı şık ofislerde havada uçuşup durur. Sonunda ortaya 'kampanya'lar çıkar. 'Kampanya' belki de bu terimlerin en askerisidir. Anglosakson dillerinde 'büyük taarruz' anlamına gelir. Peki bunca 'savaş zihniyeti'yle donanmış iş, pazarlama ve reklam dünyasını, birbirini boğazlamaktan,
'arkadaş çeteleri' kurmaktan, bir diğerini ensesinden vurmaktan, 'vatan haini' ilan etmekten uzak tutan nedir?
Gerçi bu zihniyet, zaman zaman iş dünyasında da 'çeteleşmelere', 'arkadaş kuvvet birliklerine', 'mafya söğüşlemelerine' bol bol çanak tutmuştur. Bunu herkes bilir. Ama bu, daha ziyade devlet ihaleleri gibi tek bir güç üzerinden 'iş çeviren', 'tek darbede' parsayı toplamayı çalışan vurguncu iş dünyasının tercihi olmuştur. Kapitalizmin gelişmesi ve derinleşmesiyle, işadamlarına yepyeni bir iş kapısı daha açılmıştır: Rant vurgunuyla değil, kâr marifetiyle para kazanmak. Artık parayı 'kaparak' değil, mal satarak kazanmak zorunda kalan işadamlarının savaşçı zihniyetinin içine aniden 'imaj' diye belli ki askerleri pek de o kadar ilgilendirmeyen bir kavram girivermiştir. Üç-beş kişiyle ilişki kurarak 'toptan' para kazananları pek ilgilendirmeyen 'kamusal imaj', milyonlarca kişiyle ilişki kurarak 'perakende' para kazanmak zorunda kalan 'yeni işadamı' için belki de en önemli kavram haline gelmiştir.
Kapitalist iş dünyası, 'imaj'ı feda ederek yapılan savaşların kısa dönemde 'taktiksel' başarılar sağlasa bile uzun dönemde büyük 'stratejik' kayıplar verdiğini burnunu sürte sürte öğrenmiştir.
'İmaj mecburiyeti' hem girişimciyi girişimciye karşı, hem de halkı girişimciye karşı koruyan asgari bir 'hukuk'un temelini oluşturmaya başlamıştır.
Belden aşağı vurmaları tamamıyla önlemese bile, en azından teşhir edildiğinde büyük maddi zararlara yol açar bir hale getirmiştir.
Batı'da piyasanın derinleşmesiyle oluşan 'imaj' kavramı, zaman içinde devlet kurumları için de vazgeçilmez hale gelmiş, devlet kurumlarını 'toptancılıktan', 'perakendecilğe' geçmeye zorlamıştır. Yani tedarikçilikten, müşteri memnuniyetine.
İşadamı zemzemle yıkandığı için değil, kaybederek terbiyeli olmayı öğrenmiştir. Peki devlet kaybedebilir mi ki terbiye edilsin? Hele hele Türk devleti? Evet kaybedebilir.
Hayat görüşünden bağımsız olarak cebinde para olan herkes çocuğunu 'özel okula' gönderme yarışına giriyorsa, bundan 20-30 sene önce satılması mümkün olmayan devlet teşebbüslerinin satışları, bu satışları 'siyasi olarak' tercih etmeyenler tarafından alenen olmasa bile zımnen anlayışla karşılanıyorsa, devlet fena halde 'imaj' kaybediyor demektir.
Türkiye'de devletin bu kaybetme yarışına 'imajı doğuştan güçlü' ordu da sanki aniden dahil olmak istemiştir. Son üç-beş aydır olan biten Türk
askerine telafisi mümkün olmayan bir 'imaj kaybı'na mal olmuştur.
Hadi varsayalım ordunun imajı Türkiye'de taştandır, ne yapsa bir şey olmaz. Ama 'askerlik mesleğinin' böylesine 'imaj' kaybına uğradığı başka bir dönem ben bilmiyorum. Her gün bir 'emekli asker çetesi' ortaya çıkıyor. Arka odalarında kolilerle hatıra el bombaları bulunuyor. Görevli bir subay 'Bizim arkadaşların işi mi şu zıbartılan adam?' diye sorabiliyor. (Zıbartılan adam, Hrant Dink). Hani durum öyle ki, bir 'asker amca' eğilip çocuğumuzu sevmeye kalksa kaçacak delik arayacağız.
Kaybettiğini idrak edenin kazanma şansı hâlâ vardır. Ama Türkiye kaybedenlerin kaybettiğini idraka yanaşmadığı bir ülke. Milyonlarca insan sokakta yürüyor. Beğenseniz de beğenmeseniz de 'sivil' bir harekettir deyip hazmetmeye çalışıyorsunuz. O sırada ordu darbe kıvamında bir muhtıra veriyor. Sokakta yürüyenler bir anda 'cuntacı' oluyor ve kaybediyorlar. Ama onlar bundan gocunmuyor. Halbuki biraz 'imaj' dertleri olsa, en çok gocunması hatta buna isyan etmesi gereken öncelikle onlar.
Belli ki Türkiye'de bazı güçler ceplerindeki 'imaj'ı tükenmez sanıyor. Bunu söylemek pek bana düşmez ama toptancılıktan perakendeciliğe, tedarikçilikten satışa geçmeyi büyük ölçüde başarmış bir ülkede kazın ayağı öyle değildir.
Arzu ederlerse bundan üç-beş sene sonra bir 'imaj' araştırması yapsınlar da görsünler. Gördüklerine de şaşırıp arkasında bir komplo aramasınlar. Gören gözler biliyor, en büyük komployu kendi kendilerine yapıyorlar.
Savaşın silahsız olanı, perakendecilik ve satış zor iştir. Müşteriye büyük tahammül, çelikten sinir ve değişime açık olmayı gerektirir.