İKEA boyut değiştiriyor

İKEA gelişmekte olan ülkeler için yeni jenerasyon küçük metrekareli mağazalar planlıyor. 10'uncu yılını kutlayacak olan Türkiye İKEA da bu kapsamda. Testten sonra Trabzon, Diyarbakır gibi 10 kentte yeni mağazalar açılacak.
İKEA boyut değiştiriyor

“İKEA Türkiye’ye geldi, geliyor…” 1990’larda başlayan bu söylenti, 2005 yılında gerçek oldu. Türkiye ekonomisinin belli bir istikrara kavuşması ve enflasyonun dizginlenmesi ile birlikte İsveç’in bu ünlü zinciri, Maya Holding’e franchise vererek ilk mağazasını Ümraniye’de açtı. 2015’te 10’uncu yılını kutlayacak olan İKEA Türkiye, bugün yılda 15 milyon ziyaretçisi olan 5 büyük mağazaya sahip.

Türk ekonomisi için de büyük bir değer yaratan Global İKEA, 175 milyon dolarla başladığı ithalatını 50 tedarikçi şirketten 650 milyon dolara çıkardı. Yeni dönemde ise strateji değişiyor, daha küçük metrekarelere sahip İKEA’lar yolda. Yunanistan ve İspanya’dan sonra Türkiye’de de Trabzon, Diyarbakır gibi 10 kentte küçük İKEA’lar açılacak.

12 büyük perakende zinciri Türkiye’den çekilirken İKEA nasıl başarılı oldu? Yönetim başarısı açısından Global İKEA’nın ilk 10 ülkesi arasına giren İKEA Türkiye’nin Yönetim Kurulu Başkanı Nuri Özsüer ve CEO Fuat Atalayla ilk mağaza Ümraniye’de biraraya geldik, 10 yıldaki gelişmeleri konuştuk:

İKEA bir ülkeye hangi koşullarda giriyor? Türkiye’ye neden geç girmişti?
1990’lardan itibaren gireceği söylendi. Birçok grupla konuştu. Ancak 2002’de bizimle yani Maya Holding’le franchise yöntemiyle girme kararı aldı. İKEA’nın bir ülkeye girerken en önemli kıstası ekonomik ve siyasi istikrardır. Türkiye 2002’de istikrarı yakalamaya başladı, enflasyon gerileme sürecine girdi. Ciddi bir çöküntüye uğramış bir ekonomi vardı. Ondan sonra canlanması kaçınılmazdı. Bizim girdiğimiz yıl 2003’de enflasyon hala yüzde 35’lerdeydi.

Enflasyonun İKEA için önemi nedir?
O tarihte en önemli tartışmamız şuydu: İKEA için çok önemli olan kataloğu basacak mıyız, basmayacak mıyız? Basacaksak süresi ne olacak? Bir ay mı, 12 ay mı olacak? Çünkü katalog müşterilerimizle çok önemli bir etkileşim aracı. Mesela Türkiye için 5 milyon basıyoruz. Bu katalogda bir yıl fiyat taahhütünde bulunuyoruz. Bu çok önemli. Bize soruyorlar sosyal sorumluluk projeniz var mı diye? İKEA’da dar gelirli ailelere hitap eden çok geniş bir ürün gamı var. Düşük fiyat politikası konseptin en önemli parçalarından bir tanesi. 10 yılda kümülatif enfyasyonumuz yüzde

Türkiye’den ne kadar ürün alıyorsunuz?

İKEA bir dünya markası olduğu için global bir tedarik sistemi var. Zincirin içinde yaklaşık 40 değişik ülkeden ki bunun içinde Türkiye’de var, tedarik yapıyor. İsveç’te tasarımı geliştiriliyor, testler yapılıyor, karar verilen ürün bu ülkelerden uygun olana veriliyor. Türkiye’den 50 ayrı işletmeden satın alma yapıyoruz. Türkiye’nin cari açık konusunda hem toplumun hem de iktidarın hassasiyeti bize de yansıyor. Global İKEA’nın Türkiye’deki satın alma hacmi pazara girdiğimiz 2005’den bu yana 175 milyon dolardan 650 milyon dolara çıktı. Çalışan sayımız da doğrudan 2, dolaylı 5 bin.

İKEA’ya üretim yapmak için ne tür standartlar gerekiyor?

İKEA’nın olmazsa olmazları var. İnsan sağlığına zarar vermemesi gerekir. Kanserojen boya kullanılmaması gerekir. Oysa Türkiye’de yapıştırıcılar var çok tehlikeli. Bu konuda henüz standard yok. İKEA dünyada yaptırdığı hiçbir üretimde çocuk işçi çalıştırmaz. Ormanı kesip mobilya yaparsa kesinlikle mal almaz. Bizim ürünleri taklit eden firmalar var. Tedarikçi yapmak istiyoruz onları ama standartlar uymuyor.
İlk defa mobilya alacağız

Neler alıyorsunuz Türkiye’den?

Cam, metal ve tekstil alıyorduk, bu yıl ilk defa mobilyaya geçiş yapıyoruz. Bütün ürünlerin yüzde 40’ını oluşturuyor mobilya. Bu yıl sonundan itibaren alım yapacağız. Bir şirketle çalışacağız. Bize çok teklif oluyor ancak Türkiye mobilya konusunda hala çok rekabetçi değil. Teknolojik üretimde fiyat veremiyor. Üreticiler dar kar marjları ile çalışmayı öğrenmeliler. Ölçek ekonomisine hitap edecek üreticinin kendisini adapte etmesi gerekiyor. Bir de kaliteli hammadde yok. Kaliteli ahşap ithal ediliyor hala.

İthalatınız ne kadar?

İthalat 190-200 milyon dolar civarında. Her yıl yaptığımız ithalatı azaltıyoruz. Zaten Türkiye’de ciddi bir gözetim uygulaması var. Bu uygulama ortaya çıktığı 2006’da iki amacı vardı. Birini anlamak mümkün. Deniliyor ki merdiven altı üretim yapanlar var. Diyelim ki Çin’de. Standartları olmayan ürünler damping yaparak geliyorlar, bunu kısıtlıyacağım. Çok doğru bir uygulama, bu anlaşılır. Öte yandan global olarak standartlara uyan bir İKEA’ya da bu gözetim uygulanınca sıkıntılı bir tablo çıkıyor.

İKEA korumacılıktan kaygılı
Nasıl etkileniyorsunuz?

Bu uygulamadan dolayı globalde satılan ürünlerin dörtte biri Türkiye’ye giremiyor. Yani getiremiyoruz. Türkiye ne zaman korumacılık uygulamasına girdiyse uzun dönemde rekabet gücünü kaybediyor. Halbuki Türkiye marka yaratarak, inovasyon yaparak know how’unu geliştirerek rekabette dünya pazarından daha fazla pay alabilir. Mobilyada ihracat yapıyoruz ama daha çok bölge ülkelerine. Sadece Türkiye’ye satarak rekabetçi de olamazsınız. Bu uygulamalar Global İKEA’yı da zaman zaman kaygılandırıyor. “Bu korumacılık önlemleri devam eder mi diye soruyorlar. Biz de hayır, Türkiye ekonomisi gelişen ülke güvenin ve yatırım yapmaya devam edelim diyoruz. Türkiye’nin sorunu ara mal ve enerji.

Türkiye’den önemli perakende zincirleri çekildi. Siz hedeflerinize ulaştınız mı, başarılı mısınız?

Türkiye’de global 12 perakendecinin son dört yılda çekilmesinin nedenleri var tabii. Türkiye’de rekabette ölçek ekonomisi yapıyorlar, şeffaflar. Bu çekilmeler aslında Türkiye pazarının rahat bir pazar olmadığı anlamına geliyor. Biz sağlam adımlarla çok dikkatli büyüme planları içindeyiz. Başarılıyız. Çünkü yönetim anlayışımızı yurtdışına taşılaya hazırlanıyoruz. Her yerde mağaza açamıyoruz. Ancak Global İKEA’da başlayan yeni bir anlayış var. Daha küçük formatlı mağazalar geliyor.

Küçük İKEA’lar başladı mı?

İKEA’nın en önemli mottosu aynı çatı altında ev için gerekli her şeyi bulmak. 7 bin 500 ürün 80-90 bin alt ürün. Bunların tamamını aynı çatı altında gösterebilmek zorundayız. Sıradan bir satıcı değiliz. Yüzlerce değişik senaryo uyguluyoruz. Bu da büyük alanlar istiyor. Ümraniye Türkiye’nin en büyük dünyada da ilk onda yer alan büyüklükte bir mağazamız, 32 bin metrekare. Büyük mağaza büyük yatırım demek. Bunu açabilmek için iyi bir pazarın ve satın alma gücünün olması gerekiyor. Türkiye de alım gücünde gelişmekte olan bir ülke. Buna benzer bir durum Doğu Avrupa ülkelerinde de var. Bundan dolayı yeni jenerasyon dediğimiz bu konuda bir esneklik yaratan 12-16 bin metrekare mağazalar gündemde. Almanya, Yunanistan ve İspanya’da deneme başladı. Anadolu’da ilk ona giren kentler de bizim test alanımız. İlk testi Bodrum’da sezonda yaptık. Bizim mottomuz “Çoğunluk için varız.” Trabzon, Diyarbakır gibi kentlerden telefonlar geliyor açın diye.

Büyük mağaza dönemi bitiyor mu?

Hayır o yatırıma da devam edeceğiz. Anadolu yakasında 25 bin metrekare bir mağaza daha açacağız. Arsa sahipleriyle görüşüyoruz, Arsa fiyatları çok yüksek. Farklı konsept olacak.

İnternet satışları da var mı?

İnternet mağazacılığında ilklerden biriyiz. İstanbul gibi trafiğin problemli olduğu bir kentte başarılı oluruz dedik. Yeni bir yatırım ve organizasyon yaptık. 2.5 yıl önce müthiş ilgi gördük sistemi oturtmayı düşünüyoruz. Büyüme hızımız yüzde 50.

------------------------------------------------------------------------------------

Kadınlar İKEA’da gün yapıyor

Restoranlarımız alışverişin tamamlayıcısı. Aileler toplu halde geliyor, çok zaman geçiriyorlar. Çocuk oyun salonlarımız çok ilgi görüyor. Çok ucuz kahvaltımız var. Ramazanda çok düşük fiyatlarla iftar verdik. Kadınlar günlerini artık İKEA mağazalarında yapıyor. Hijyen ve kalite olmazsa olmazımız. Mutfağı da kendimiz işletiyoruz. Yılda 15 milyon kişi geziyor mağazalarımızı. Montajı dışarıya vermiştik. Şimdi 200 ustalı servis kurduk. Kendimiz yürütüyoruz.

Sendikaya saygılıyız

İki yıl önce bir sendikalaşma sorunu vardı? Ne oldu?

İKEA’nın Anayasası var, etik değerlerimiz var, dürüstlük, adaletli olmak, empati yapmak, ahlaklı olmak, şeffaflık. Bu noktada çalışanın tercihine bağlı. Tercih etmiyorsa sendikanın da saygılı olması gerekiyor. Günün birinde burada bir sendika olabilir ve biz bunu saygıyla karşılarız. Bize haksızlıklar yapıldı. Biz İKEA Türkiye olarak şirket içi demokrasiyi çok önemsiyoruz. Her türlü kademede ileri demokrasi çok önemli. Bu nedenle sandıktan çıkan işyeri temsilcilerimiz var üç yıldır. Ayrıca üst yöneticilerle çalışanlar için “çalışanın sesi” diye özel kanalımız var. Bir gün çalışan günü yapıyoruz Toplanan parayı çalışanlara dağıtıyoruz. Böylece gelirimizi de görüyorlar.

Türkler aceleci, trendler değişiyor

Türkiye’de tüketici eğilimi araştırmaları yapıyoruz. Türk tüketicisi Akdeniz’de kalite standardı en yükseklerden. Aceleci. Bekleme süreleri az olduğu halde daha da hızlı geçiş istiyorlar. Yeni sistem sürprizlerimiz olacak.
?
En çok saklama çözümleri tercih ediliyor.

Küçük metrekareli evlerin yaygınlaşması alışkanlıkları da etkiliyor. Biz de yeni alışkanlıkları görebilmek için 10’uncu yıl içi mimarlık tasarım bölümleri ile yaşam tarzı ve çözümlerini konu alan bir dizi toplantı yapmak istiyoruz. Özel ev ziyaretleri yapılacak. Modelleri ortaya çıkarmak istiyoruz.

Kentten kente de alışkanlıklar değişiyor. Mesela Bursa’da tüketici mobilyada takım seviyor. Biz de o yönde çözümler getiriyor. İstanbul’da ise modern mobilyalara ilgi artıyor.

A’dan D’ye bütün gelir gruplarına hitap ediyoruz. Ağırlığımız orta sınıf. 2005’ten bugüne kümülatif enflasyon on yılda ortalama 8 iken bizim birkaç puan altında. Bu yıl yüzde 9. Bizim fiyatlarımız 6.5-7 civarında arttı. Geçen yıl yüzde 7 iken biz yüzde 2 zam yaptık.