'Marka' değeri nedir ve nasıl hesaplanır?

Dünyanın en büyük şirketlerinin değerleri artık büyük oranda sahip oldukları markalarından kaynaklanıyor.

21. yy. şirket bazında katma değerin makine parkurundan çok, ‘markalaşma’ ile gerçekleştirildiği bir çağ oluyor. Yakın yıllarda kurulmuş bilişim şirketlerinin marka değerlerinin, ‘asırlık’ sanayi devlerinin birkaç kat üstüne çıktığına şahit oluyoruz. Çeşitli uzman kuruluşlar, dünyanın en önemli markalarının mali değerlerini hesaplayan çalışmalar yapıyorlar. Millward Brown tarafından yapılan ‘BrandZ Top 100’ isimli çalışma, her sene dünyanın en değerli 100 markasını açıklıyor. Son birkaç yıldır internet arama motoru Google sıralamanın en üstünde yer alırken, bu seneki çalışmada Apple, 153 milyar dolar tutarındaki marka değeri ile zirveyi kaptı. Söz konusu şirketlerin marka değerlerinin borsada sermayedarlarına sağladıkları toplam piyasa değerlerinin yarısından fazlasını oluşturduğuna da dikkat çekmek gerekiyor. Son yıllarda Brezilya ve Çin kaynaklı markaların üst sıralara doğru yükseldiği gözlemleniyor. Ne yazık ki henüz hiçbir Türk şirketi bu listeye girememiş.

Marka değerinin hesaplanması
Peki, bu marka değeri tam olarak nedir ve nasıl hesaplanıyor? Marka değeri, bir şirketin mali değerine markanın yaptığı katkı olarak görülebilir. Interbrand’ın yöneticiliğini yapmış olan Jan Lindemann’ın bir yazısında belirtmiş olduğu gibi, marka değerinin hesaplanmasında iki ana yaklaşım bulunuyor: Araştırma tabanlı yöntemler ve finansal yöntemler. Araştırma tabanlı yöntemlerde, markanın kullanıcıları ile yapılan anket çalışmalarından ulaşılan sonuçlar değerlendiriliyor. Bu sonuçlardan yola çıkarak, müşterilerin alım davranışına yön veren marka algısı anlaşılmaya ve ölçülmeye çalışılıyor. Basit bir örnek vermek gerekirse, tüketicilerin aynı tip ürün için bilincinde olduğu markalar arasında, daha fazla tercih ettiği, daha yüksek fiyat ödemeyi kabul ettiği, başka markalara geçmek yerine sadık kaldığı ve çevresindekilere tavsiye ettiği markaların, bu özelliklere sahip olmayan markalara göre daha değerli olduğu sonucu çıkarılıyor. Finansal yöntemlerin altında ise markanın bugüne getirilmesinde sarf edilen tüm maliyetleri bugünkü değerine getiren ‘maliyet tabanlı’; benzer yapıya sahip markalarla göreceli ölçülmeye dayanan ‘karşılaştırma tabanlı’; isimsiz bir markaya göre markanın gelecekte sağlayacağı fiyat farkının bugünkü değerinin hesaplandığı ‘primli fiyat’ ve araştırma tabanlı ve diğer finansal yöntemleri harmanlayan ‘ekonomik kullanım’ yöntemleri bulunuyor. Millward Brown’ın çalışması ‘ekonomik kullanım’ yaklaşımı ile paralellik arz ediyor. Bu çalışmada marka değeri üç soruyu cevaplayarak adım adım hesaplanıyor: 1- Söz konusu şirketin gelirlerinin ne kadarı markasının adı altında kazanılıyor? (Örneğin Coca-Cola markası hesaplanırken, Fanta ve Sprite gelirleri dışarıda tutuluyor.) 2- Markaya bağlı gelirlerin ne kadarı müşterilerle kurulan yakın bağdan kaynaklanıyor? (Örneğin müşteri ürünü sadece rafta durduğu için mi alıyor, yoksa özellikle onu mu seçiyor?) 3- Marka kaynaklı gelirlerin geleceğe dönük büyüme potansiyeli nedir?

Marka değerinin makro anlamı Her ne kadar karmaşık olsa da, bir markanın değerini hesaplamaktan daha zor olan konu, ‘sıfırdan’ bir marka inşa etmek ve ona değer kazandırmak. Sadece yedi sene önce genç bir Harvard öğrencisi tarafından şahsi bilgisayarında oluşturulan bir sosyal paylaşım sitesi, 19 milyar dolar marka değeri ile ‘yılların’ dünya devlerini geçebiliyor. Milli geliri ile en büyük 20 ekonomi arasında ilerlemekte olan Türkiye, acaba ne zaman ve nasıl dünya markalarını hayata geçirebilecek? Ya da acaba, değerli markalar ‘üretmeden’ ekonomi liginde daha üst sıralara çıkmak zorlaşacak mı?

.