Türkiye Markası Yeniden İnşa Edilmeli

'50 milyon turist, 50 milyar dolar gelir' hedefini yeniden inşa etmek için yapılması gerekenlerin başında Türkiye'yi yeniden konumlamak geliyor. Necati Özkan yazdı...
Türkiye Markası Yeniden İnşa Edilmeli

Aynen ticari markaların olduğu gibi ülkelerin de marka değeri var. Ve aynen ticari markaların değerini ölçen uluslararası reyting kuruluşları gibi, ülke markalarının da değerini ölçen kuruluşlar var. Son yıllarda FutureBrand ve Simon Anhold isimleri bu alanda öne çıkyorlar. Özellikle FutureBrand, her yıl tekrarladığı Country Brand Index adlı araştırması ile ülke markaları değerlemesinde daha fazla dikkate alınıyor. Future Brand’in 2013 raporuna göre Türkiye, ülke markaları değerlemesinde 113 ülke arasında 45. sırada.

ÜLKE MARKASININ ÖNEMİ

‘Ülke markası’, bir ülkeyle ilgili ürünlerin, hizmetlerin, kentlerin, bölgelerin ve deneyimlerin hepsini birden dikkate alarak hesaplanıyor. Aynı zamanda o ülkedeki alanların hepsini birden etkiliyor.

Bir satınalma kararını verirken nasıl davrandığınızı gözünüzün önüne getirin… Örneğin elektronikte Japonya, Tayvan veya Çin markalarını nasıl algıladığınızı hatırlayın. Otomotivde Alman, Amerikan, Hint veya G. Kore markalarını nasıl algıladığınızı… Ya da modada İtalyan, Fransız, Amerikan veya Alman markalarını… Ürünün çıktığı ülkenin marka değeri, o ürüne biçtiğimiz değeri mutlaka etkiler. O yüzden ülke markası, ülkedeki herkes için stratejik önemdedir.

ÜLKE MARKASININ BOYUTLARI

FutureBrand ve Simon Anhold, değerli ülkeler sıralamasında hemen hemen aynı sonuçlara ulaşıyorlar. Metodolojileri farklı olan iki yapının benzeri sonuçlara ulaşmalarının nedeni basit: Her ikisi de ülke markalarını ‘Demokrasi ve Ulusal değerler sistemi’, ‘Yaşam kalitesi’, ‘İş imkânları’, ‘Kültür ve miras’ ve ‘Turizm pazarlaması’ boyutlarına göre analiz ediyor.

Türkiye markası, bu beş boyuttan sadece ‘Turizm pazarlaması’ boyutuyla öne çıkabiliyor. Ve ne yazık ki ‘Value for money’ (Ucuz ülke) konumlaması ile algılanıyor.

GEZİ SONRASI TÜRKİYE MARKASI

Batının tüm rating kuruluşlarının raporlarına bakacak olursak, Gezi olayları Türkiye markası için bir büyük dönüm noktası olmuş. Bu etki bir yönüyle inanılmaz pozitif bir etkidir.

Raporlara göre, Türkiye gibi Müslüman ağırlıklı bir ülkede bu denli yaygın bir demokratik protesto şaşkınlık ve takdir duygularıyla karşılanmış. Yüzlerce yıllık Türkiye tarihinde görülmeyen bu sivil protesto, kendi başına bir turistik cazibe yaratmış. O kadar ki, İstanbul'a gelen turistlerin dikkate değer bir kısmı, taksim ve Gezi Parkını ziyaret etmeden ülkesine dönmüyorlarmış.

Ama yine aynı kuruluşlar tarafından kaleme alınan son raporlar, Gezi olaylarının Türkiye'de hakim iktidar ile ilgili tamiri imkansız bir kırılma yarattığını da ortaya koyuyor. Buna göre, iktidarda AKP ve Erdoğan olduğu sürece Türkiye'nin bir demokrasi olarak değerlendirilmesi kolay değil. Bu durum, ziyaret ettiği ülkede demokrasi görmek isteyen ziyaretçilerin kararını etkileyebilir.

TÜRKİYE, SADECE TURİZM MARKASI OLARAK DEĞERLİ

1980’li yıllarda ülke olarak yaptığımız önemli işlerden biri turizm yatırımlarına başlamaktı. Turgut Özal’ın başlattığı yatırım hamlesi, 90’lı yıllarda turizmin ülke için önemli bir sektör olmasını sağladı. 90’lı yılların sonundan itibaren de Kültür ve Turizm Bakanlığı global tanıtım kampanyalarına başladı.

Türkiye’nin son 15 yıldaki turizm serüveni pek çok açıdan global bir başarı öyküsüdür. Örneğin 2000 sonrası dönemde sektör makro olarak yaklaşık 4 kat büyümüştür. Türkiye 2011 sonu itibariyle en çok turist çeken 6 ülkeden biri ve toplamda en yüksek turizm geliri elde eden 11 ülkeden biri olmayı başarmıştır.

Kişi başı turizm gelirlerimiz, parametre ne olursa olsun sürekli düşüyor!

Lakin bu fotoğrafın bir de dramatik yüzü var: 2003 yılından beri kişi başı turizm gelirinde Türkiye tepetaplak gitmektedir. TÜİK verilerine göre 2003’te 750 dolar seviyesinde olan turist başı gelir, 2011 itibariyle 550 dolar seviyesine inmiştir (Grafikteki mavi çizgi). Üstelik bu dramatik düşüş son derece istikrarlıdır. ‘Bıyıklı Turist’ diye tanımlayabileceğimiz, yurtdışında yaşayan Türkler bu rakamı bir parça yukarı çekse de (Grafikteki kırmızı çizgi), turizm sektörümüz tehlikeli bir şekilde karlılıktan uzaklaşmaktadır.

TUİK, 2013 başlarında modellemesini değiştirdi ve özellikle Telekom operatörlerinin harcamalarını da hesaplamasına dahil etti. Ama, değişen bir şey olmadı.

TÜRKİYE'NİN KONUMLAMASI DEĞİŞTİRİLMELİDİR

Bu gidişin asıl nedeni Türkiye’nin konumlamasıdır. Büyük yabancı tur operatörlerinin etkisiyle Türkiye, neredeyse tüm pazarlarda en ucuz ülke olarak konumlanmıştır. ‘Herşey dahil’ sistemi yüzünden, havaalanından tatil köyüne götürülen turist kitleleri, ekstra harcama yapmadan ülkelerine dönmektedirler. Aslında, tatil köyü dışına çıkacak turist için dikkate değer bir neden de yoktur.

Bir diğer neden, marka değerine odaklanmak yerine, satışa odaklanmaktır. Kitlesel turizmin ihtiyaçlarının yarattığı satış baskısı yüzünden alt destinasyon markalarının inşası ile de uğraşılamamıştır.

Ve nihayet iletişim kampanyaları stratejik ve kreatif sürdürülebilirlikten uzak kalmıştır. Her yıl seçilen farklı slogan ve farklı kreatif yaklaşımlar Türkiye markasının değerine yeterli katkıyı sağlayamamıştır.

TANITIMDA 2014 YILI KAYBEDİLDİ

1999 yılından itibaren Türkiye global pazarlarda entegre tanıtım kampanyaları yapageldi. Bu kampanyaların uygulayıcısı olan ajansın seçimi için açılan ihalelerin hem jürisi hem uygulanış biçimi sektörde yıllardır tartışma konusu olmuştur.

İlk kez 2014 yılı için, Turizm Bakanlığı tarafından açılan ihale ile global pazarlarda tek bir ajans seçildi. Ama ihaleyi kazanan ajansın ne vizyonu, ne tecrübesi, ne networkü, ne de toplam işgücü global bir kampanya yapmaya yeterli olmadığından, kampanya pek çok pazarda yapılamadı.

Türkiye'nin global pazarda yeni bir seviyeye atlaması gerekirken turizmi 15 yıl sonra, en önemli pazarları başta olmak üzere 2014 yılını tümden profesyonel reklam kampanyası yapmadan geçirmek zorunda bırakıldı.

NE YAPMALI?

Yapılacak şey basittir ve bir kaç stratejik kararın alınmasına bağlıdır: Öncelikle yeni bir konumlamaya ihtiyaç vardır. Yüksek gelir grubundan ziyaretçileri yeniden kazanabilmek için, Avrupa’nın en ucuz destinasyonu pozisyonu öngörülebilir bir zaman dilimi içinde terk edilmelidir. Tüm pazarlama stratejisi buna göre yenilenmelidir. Yenilenen pazarlama stratejisi ve kreatif yaklaşım sık sık değiştirilmeden yola devam edilmelidir.

Son yılların ziyaretçi sayıları ve ziyaretçilerin ülkemizi ziyaret motivasyonları ayrıntılı olarak değerlendirildiğinde Antalya, İstanbul, Muğla, İzmir ve Kapadokya’nın kendiliklerinden farklı birer destinasyona dönüştükleri anlaşılır. Bu beş destinasyon ülkemize gelen ziyaretçilerin yaklaşık yüzde 80’ini ağırlamaktadır. Türkiye’nin ‘ucuz destinasyon’ algısı kısa sürede değiştirilemeyeceği için, bu alt destinasyonların bağımsız olarak markalaşmasına başlanmalıdır. Türkiye’nin halen turistik pazarlama için kullanmakta olduğu finansal kaynak bu işe yeterlidir.

Başta Çin, Hindistan ve Latin Amerika olmak üzere gelişen pazarlara yatırım yapılmalıdır. Bu pazarlarda varolan algımız ‘en ucuz destinasyon’ algısı olmadığı için işimiz nispeten kolaydır.

Sektörle birlikte bu kararlar alınırsa, 2023 yılı için ortaya konmuş olan ‘50 milyon turist, 50 milyar dolar gelir’ hedefi kolaylıkla gerçekleşir. Aksi halde, ülkemizin lokasyonu nedeniyle 50 milyon turist hedefine ulaşılacağı kesindir. Ama toplam turizm geliri 35 milyar dolarda kalacaktır. Böylesi bir fotoğraf ise, Türkiye’nin sebepsiz fakirleşmesi, çevrenin kirlenmesi ve sektörün yabancıların eline geçmesi demektir.