Markaizm, orta sınıf ve Kürtler

"Türkiye halen uluslararası literatürde "yükselen pazar" diye geçiyor. Türkiye'nin yükselen pazarı bugüne kadar Anadolu kent merkezleriydi. Şimdi buna Kürt bölgeleri eklenecek."
Markaizm, orta sınıf ve Kürtler

Biliyorsunuzdur; markaizmin temel ilkelerinden birisi gelişmiş ülke markalarının sürekli daha yüksek penetrasyona ulaşabilmesidir. Markalar daha fazla insan tarafından kullanılmalıdır. İçinde yaşadığımız sistemin kilit noktalarından birisi budur.

Ben eskiden buna “markaizm emperyalizmin son aşamasıdır” derdim. Artık işim gereği çekinip söylemiyorum.

Geçtiğimiz 10 yılda herkes Asya’yı konuştu. Konuşmaya da devam ediyor. Son birkaç yıldır ise marka tüketimini besleyecek ülkeler güçlü bir şekilde Afrika’dan geldi. Kendileri daha iyi hayat koşullarına belki ulaşırken, ana ülkedeki çok iyi yaşam koşullarının devam etmesini sağlayacak “yükselen pazarlar”…

Ve onların orta sınıfları…

Yükselen pazarlar dünyada artık orta sınıfla birlikte konuşuluyor. 2009 yılında 1.8 milyar olan orta sınıfa, 2020’de 1.4 milyar kişi daha eklenecek. 2030’da ise toplam sayının 4.9 milyar olacağı hesaplanıyor.

Bunlar bizim geleneksel terminolojimiz nedeniyle ilk algıladığımız orta sınıftan biraz farklı. Orta sınıf deyince “orta halli” geleneksel Türk ailesi gelmesin artık aklınıza. Bahsettiğim orta sınıf reklam ajansında çalışan, fena para kazanmayan, yılda birkaç kez yurtdışına giden yeni boşanmış müşteri temsilcisi de değil.

Siz bu yeni tanımıyla orta sınıfı “marka satın alabilir aşamaya gelen insanlar” diye bilin.

Bu yaklaşıma paralel olan en yaygın tanım ise OECD tanımıdır. Satın alma gücü paritesine göre günde 10 dolar kazanan kişi bu orta sınıfa girer. Orta sınıf çok büyüyor lafları da bu rakamdan türer. Ayda 300, yılda 3,600 dolar gelir demektir. Özellikle günlük ürün tüketiminde durgunluk noktası ülkedeki kişi başına gelir 20 bin doları aştığında ortaya çıkar. Nihayet insan midesinin kapasitesi sınırlıdır. 20 bin dolardan fazlasında zorlanır.

Böylece, 3600 dolarlı bir orta sınıf (muhtemelen yükselen bir pazar ülkesindeki) büyümenin yeni kanalıdır. 10 bin dolara kadar süreç, büyüme iyi gider. O civarlarda orta gelir tuzağı denen bir yerde patinaj yapmaya başlar. Gelir çok kötü dağıldığından nüfusun önemli bir bölümü tüketim seviyesine çıkamaz. Tam da şimdi Türkiye’de dikkatle üzerinde durulması gereken bir tehlike oluşturduğu gibi…

Ama Türkiye’nin son yıllarında ciddi bir orta sınıf artışı var. Ipsos’un 2012 yılı hesaplarına göre 1.9 milyon kişi OECD ölçütüne göre orta sınıfa “yükseldi”. Genel büyüme beklentileri doğru çıkar ve gelir dağılımı ile desteklenebilirse önümüzdeki dönemde nüfusun yılda yüzde 1.5’inin orta sınıfa “çıkacağı” öngörülebilir.

Bu orta sınıftaki en güçlü davranış trendi dini referanslardır. Ipsos’un Türkiye’yi Anlama Kılavuzu çalışmalarına göre yüzde 82’si Ramazan ayında oruç tutar, yüzde 72’si dini gereklilikleri yerine getirmeye çalışır, yüzde 67’si günlük hayatında dinin tavsiyelerine göre hareket etmeyi benimser.

Orta sınıf büyümesinin özellikleri konusunda Prof. Fuat Keyman’ın kentler üzerine yaptığı çalışmalar çok önemli birer kaynaktır. Anadolu ve Trakya’da oluşan yeni kentsel havzalar bu orta sınıfı da besler. Bu yeni merkezler aynı zamanda tüketimdeki büyüme dinamiklerinin de itici gücü olmaktadır.

Önümüzdeki yıllarda yeni bölgesel merkezler yeni orta sınıfla birlikte marka tüketimini büyütmeye devam edecektir. Yeni ve daha hızlı bir başka dinamik olarak bu denkleme Güneydoğu’daki Kürt nüfusun eklenmesi kuvvetle muhtemeldir. Tutunamayan yoksullar dediğimiz toplumsal kümenin önemli bir bölümü bu bölgede yaşamaktadır. Yıllar süren savaş ortamı büyük bir kitleyi marka tüketiminin dışında bırakmıştı. Barış ortamının kalıcılığı güçlenip hayat normalleştikçe bölgede bu alanda hızlı bir değişim beklenmelidir.

Üstelik Kuzey Irak’la ayrı coğrafi sınırları olsa bile tek bir “tüketim bölgesi” olması potansiyeli de vardır. Tek tüketim bölgesi pazarlamadan dağıtıma kadar bütünsel yaklaşılabilecek bir coğrafya anlamına gelir.

Türkiye halen uluslararası literatürde “yükselen pazar” diye geçiyor. Türkiye’nin yükselen pazarı bugüne kadar Anadolu kent merkezleriydi. Şimdi buna Kürt bölgeleri eklenecek.

Başkasını bulamadığımız müddetçe “markaizm hiç yoktan iyidir” desem saçmalamış mı olurum?