'Tüketici kraldır' dedikodusu

İstediğini alan, aldıkça dahasını isteyen tüketicinin hayatı ancak daha fazla markayı daha çok tüketerek daha iyi olabilirdi.
'Tüketici kraldır' dedikodusu

Geçtiğimiz yüzyılın ortalarına kadar Hz. Adem ile Havva’dan gelen canlı türüne insan denirmiş. Sonra tüketici denmeye başladı. Bu dönem emperyalizmin son aşaması olan markaizm çağının başlangıcı olarak kabul edilir.

Şimdilerde “aslında bunlar insan da olabilir” gibisinden bir eğilim başladı. İyiye işaret. Bir çağın kapanışını gösteriyor. Ne de olsa toplumlar artık devrimlerle değil, böyle sessiz sedasız değişiyor. Yakınlarda bazı Anglosakson guruların yazdığı kitapları ve bol paralar karşılığında ülkemize gelip konferanslar verdiklerini duyarsanız şaşmayın. “İnsanı hedefleyin” filan diyerekten.

Aslında küresel şirketler artan bir tempoda bu değişimin farkına vardılar. Kurumsal sosyal sorumluluk gibi kavramların ve sponsorlukların bu denli gündeme girmesi , bu farkındalığın yansımaları. Hedef kitlenin tüketiciden “insana” doğru dönüşümünün işaretleri. “Benim markamı satın alın” demenin etkisi azalırken “ben iyi şirketim, topluma faydalıyım” demenin etkisi artıyor. İlişkiyi insanileştiriyor.

Neyse, bu ayrı bir bahis. Umarım fırsat olur da konuşuruz.

Markaizm, bu dönemin ideologluğunu üslenen “marketing guruları” ile bir “tüketici kraldır” dedikodusu çıkardı. Tüketici her şeye hakimdir, ne dese o olur, her şey onun emrindedir, biz hepimiz onun ihtiyaçlarını karşılayan hizmetkarlarız, iyi hizmet ettikçe başarılı oluruz gibi anlamlarda. Tüketici de baktı ki kendisi hakkında bir kraldır lafı dolanıyor, ne dese olacakmış, “ben neymişim” dedi. İnandı ve istedi.

Dünyanın en iyi otobanlarında bile hız sınırı 130 km iken, 260 km hızla gidebilen arabalar istedi. Banyo fayansları, mutfak fayansları ve bir de yer karoları için ayrı ayrı deterjanlar istedi. Halıları hem öyle, hem böyle ve hem de diğer türlü temizleyen süpürgeler istedi. Bir sürü saç türünün muhtelif sorunları için envai çeşit şampuanlar istedi. Elbette bütün bunlarla uğraşırken atıştıracağı küçük mutluluklar da istedi.

İstediğini aldı, aldıkça istedi. İstedikleri önüne arkasına hep markalar olarak geldi. Sonuçta tüketici daha iyi bir hayat istiyordu. Hayat ancak daha fazla markayı daha çok tüketerek daha iyi olabilirdi.

Türkiye’de oluşan siyasi kutuplaşmaların ülkenin birliğini tehdit ettiğini düşünenler hiç endişelenmemelidir. Birçok hızlı gelişen ülke gibi Türkiye’de de “milli birliğimizin” çimentosu tüketimdir. Her türlü siyasi, etnik, dini farklılıkların üstünde bir “üst kimliktir” tüketim iştahı. En koyu dindar olanla en aktif seküleri bile birbirine sımsıkı bağlar.

Tüketici krallığı dedikodusunun kökleri aslında klasik iktisat diye adlandırılan ekole gidiyor. Birey her şeyi bilir, inceler, sonra da rasyonel şekilde tercihlerini yapar. Arz ve talep birbirini dengeleyerek buluşur. Akıllı seçimlerin bileşimi ile ortaya rasyonel bir düzen çıkar. Sistem optimumda çalışır. Tüketici tercihlerini belirtir. Diğer bütün ekonomik birimler bu tercihleri tatmin etmek üzere harekete geçerler.

Oysa insanlar mal ve hizmetlerle ilgili pek az şeyler bilirler. Bazı bildiklerini de yanlış bilirler. Her türlü yönlendirmeye açık ve sistem karşısında kırılgandırlar. Yönlendirme işlevini yüklenen iş birimleri tarafından tercih setleri iyice daraltılır. Bir şeyi gerçekten istemektedirler mi, istemeleri mi gerekmektedir?
Sistem tüketiciyi neleri istemesi gerektiği konusunda eğitir. Sonra da “sen kralsın, bak senin istediklerini yapıyoruz” der.

Kişisel seçimlerimizin tümüyle rasyonel olamayacağını artık çoğunluk kabul etmiş durumda. Ama bu tüketici krallığı teorisini henüz sona erdirmiyor. Bu kez kralın duygusal tatmini devreye giriyor. Evet, her şeyi bilmez filan ama duyguları vardır. Biz onun sadece fiziksel ihtiyaçlarını değil duygularını da doyururuz. O, markaları bu duygusal ihtiyaçları nedeniyle de seçer.

Zaten artık benzer işlevleri gören ürünler, markalar arasındaki teknik farklılıklar kaybolmuştur. Her yenilik çok kısa sürede taklit edilebilir. Tüketicinin birini veya öbürünü seçmesi için de bir başka yol lazım. Bu yol “duygusal bağ” kurmaktır. Bazen iki kişi arasında bile zor rastlanır duygusal etkileşimin bir insanla bir marka arasında oluşabileceği düşünülüp, buna uğraşılır. Tüketici yeni bir duygu türüne koşullanır. Kral ve üründen aşkları…

Bu dönem ileride muhtemelen kadınların süpürgelerine (markalarına) aşık olduğu ya da edildiği ya da buna inanıldığı bir dönem olarak anılacak.

Tüketicinin “insana” dönüşüm süreci tamamlandığında hayat herkes için daha zevkli hale gelir herhalde. Artık ne zaman olursa... O zamana dek, sistemin rasyonel ve duygusal talimatlarını fark etmeksizin uygulamaya devam ederiz.